Media plătită, deținută și câștigată: ce sunt acestea și unde se încadrează socialul în amestec

Atingerea unui echilibru între strategiile media plătite, deținute și câștigate este o abilitate în continuă evoluție. De fiecare dată când crezi că l-ai stăpânit, preferințele publicului se schimbă. Echilibrul se schimbă din nou.

Majoritatea profesioniștilor în comunicare ar spune că ne aflăm în mijlocul unei schimbări majore în eficiența mixului media. Pe măsură ce consumatorii apelează la rețelele sociale pentru orice, de la educație la divertisment și multe altele, rolul canalului într-o strategie de marketing integrată de succes se extinde.

Acum, strategiile sociale se aplică mai mult decât doar media deținută. De fapt, ei pot și ar trebui să joace un rol în toate cele trei compartimente media. În acest articol, împărtășim modul în care rețelele sociale pot duce fiecare aspect al strategiei tale de comunicații integrate la nivelul următor. În plus, vă vom oferi valorile de care aveți nevoie pentru a demonstra acest lucru.

Definirea media plătită, deținută și câștigată

Înainte de a ajunge la locul în care se încadrează socialul în strategiile dvs. media plătite, deținute și câștigate, să stabilim niște niveluri. Utilizați această secțiune ca o foaie de referință în timp ce regândiți rolul rețelelor sociale în eforturile dvs. de comunicare integrate.

Ce este media plătită?

Gândiți-vă la asta astfel: dacă ați plătit pentru plasare, probabil că se încadrează în media plătită.

Când vine vorba de plătit, plătiți atât pentru spațiu publicitar, cât și pentru acoperire. Aceste două elemente combinate ajută profesioniștii în comunicații să fie foarte intenționați cu privire la cine se adresează și cum. Fie că vizați un anunț de căutare în jurul cuvintelor cheie ale mărcii sau dacă difuzați un anunț tipărit într-o publicație comercială populară, media plătită oferă mărcilor mai mult control asupra modului în care ajung la noi audiențe.

Exemple media plătite

• Reclame tipărite, radio și TV
• Căutare plătită
• Publicitate afișată
• Social plătit
• Conținut sponsorizat

Ce este media deținută?

Media deținută este conținutul pe care îl creați și îl distribuiți pe canalele pe care le controlați.

Mass-media deținută este în esență liberă de a publica. De asemenea, vă oferă control deplin asupra mesajului mărcii dvs., de la planificare până la lansare și nu numai. Singurul dezavantaj este că creșterea unui public pentru un canal media deținut necesită atât timp, cât și efort. Strategiile deținute sunt un joc lung, care oferă roade în acoperire și flexibilitate.

Exemple media deținute

• Site-ul tau
• Proprietăți blog
• Canale sociale
• Campanii de email marketing

Ce este media câștigată?

Earned media este orice promovare externă pe care marca dvs. o câștigă organic.

Spre deosebire de media plătită sau deținută, nu puteți controla rezultatele strategiei dvs. de earned media. Puteți prezenta jurnaliștilor și puteți solicita recenzii de la clienți, dar la sfârșitul zilei, dacă răspund sau nu depinde de ei.

Exemple media câștigate

• Acoperire media
• Recenzii
• Rezultatele motorului de căutare
• Rețelele de socializare strigăte

Acolo unde rețelele sociale se încadrează în mixul de media plătite, câștigate și deținute

Rolul cel mai evident al socialului într-o strategie de comunicare integrată se încadrează în mass-media deținută. Pe măsură ce vă gândiți la modul în care rețelele sociale pot afecta atât strategiile media câștigate, cât și cele plătite, încercați să vă extindeți viziunea asupra canalului dincolo de propriile mâne. Acolo se află întregul său potențial.

Rețele sociale și deținute

Social nu doar amplifică strategia de comunicare. Când este folosit în mod creativ, vă poate transforma întregul proces.

Multe mărci au realizat acest lucru pe parcursul anului 2020, inclusiv NAACP. În timpul declanșării pandemiei de COVID-19, aceștia au adoptat o abordare tradițională a PR: împărtășiți o prezentare, urmăriți, clătiți, repetați.

În urma crizelor multiple, au început să experimenteze ceea ce au numit „relații cu rețelele sociale”. În loc să se bazeze pe plasări în media digitală sau tipărită, au început să facă declarații direct din contul lor de Twitter. Această abordare le-a permis să acționeze mai rapid și cu o voce mai distinctă, care a rezonat în mod clar cu publicul lor.

Brandurile nu mai trebuie să treacă prin terți pentru a ajunge la un public larg. Puteți atrage publicul exact pe care îl doriți pe rețelele sociale, apoi puteți utiliza acel canal deținut pentru a difuza mesajele care contează cel mai mult pentru marca dvs.

Rețele sociale și plătite

Rețelele sociale plătite sunt o putere de conștientizare a mărcii.

Știm cu toții că reclamele plătite garantează acoperire prin funcții avansate de direcționare pe care nu le puteți obține din publicitatea tradițională. În plus, instrumentele de sondare a mărcii în rețea oferă informații oportune despre modul în care oamenii răspund la eforturile dvs. de conștientizare.

În plus, parteneriatele plătite cu creatori și influenți pot genera o rentabilitate măsurabilă a investiției. Colaborarea cu cineva care împărtășește valorile mărcii dvs. vă poate aduce afacerea în fața unor noi ochi printr-o față prietenoasă.

Social media și earned media

Pe vremuri, profesioniștii în comunicare trebuiau să treacă prin publicațiile media pentru a ajunge la un public larg. Acum, creatorii și influenții au audiențe care sunt comparabile chiar și cu unele dintre cele mai mari reviste și sunt dornici să vorbească despre lucrurile pe care le iubesc.

Să luăm, de exemplu, Little Green Machine a lui Bissell. Clasicul curățător de covoare este pe piață de mai bine de 20 de ani, îndrăgit de un public de nișă, dar fidel. Apoi, în 2021, #CleanTok a ridicat produsul la faimă explozivă. Hashtag-ul #LittleGreenMachine are în prezent peste 73 de milioane de vizualizări, iar vânzările produsului s-au dublat de peste un an.

Creatorii își construiesc audiențe care rivalizează cu instituțiile media tradiționale și mărcile trebuie să ia notă. Adăugarea unor creatori aliniați la procesele dvs. de distribuție a relațiilor publice vă poate ajuta marca să ajungă în fața unui public mai implicat și mai receptiv.

Cum să măsurați performanța media plătită, deținută și câștigată

Indicatorii cheie de performanță depind în mare măsură de tactica în joc. Acestea fiind spuse, există tendințe generale cu privire la ce să căutați în fiecare grup media. Iată câteva sfaturi de raportare, plus exemple de valori pe care le puteți folosi pentru a măsura performanța:

Credit foto: Codesign

Măsurarea performanței media plătite

Urmărirea eforturilor plătite se reduce de obicei la măsurarea rentabilității investiției. Pe canalele digitale, acesta este un proces simplu. Când vine vorba de metodele tradiționale de publicitate, lucrurile sunt pe cale de interpretare.

Nu puteți urmări în mod semnificativ câți oameni au văzut un anunț tipărit sau un panou publicitar dincolo de estimări. O modalitate de a ocoli acest lucru este să includeți un link scurt sau un hashtag alături de eforturile dvs. de publicitate IRL. Acest lucru vă poate oferi un teren mai solid pentru a raporta.

Sfat profesionist: dacă utilizați o campanie de hashtag de marcă în reclamele tipărite, puteți utiliza Sprout pentru a urmări modul în care hashtag-ul generează implicarea în rețelele sociale.

Valori pentru urmărirea performanței media plătite

• Cost pe clic
• Cost pe impresie
• Rata de conversie
• Costul de achiziție a clienților

Măsurarea performanței media deținute

Măsurarea conținutului media deținut depinde în mare măsură de canalul pe care raportați. De exemplu, există zeci de valori pentru rețelele sociale pe care le puteți urmări. Cu toate acestea, dacă doriți să măsurați evoluția performanței în timp, bazați-vă pe benchmarking.

Puteți evalua comparativ cu industria dvs. și cu concurenții direcți, dar dacă doriți să setați obiective mai semnificative, comparați cu propria performanță istorică. Compararea performanței de la o lună la lună va oferi cea mai semnificativă perspectivă asupra modului în care urmăriți obiectivele.

Valori pentru urmărirea performanței media deținute

• Site : Trafic, utilizatori noi, rata de respingere, clasarea căutării
• E-mail : rata de deschidere, rata de clic, rata de respingere
• Social : creșterea audienței, rata de implicare, afișări, acoperire

Măsurarea performanței media câștigate

Scopul earned media este de a se asigura că sentimentul în jurul mărcii dvs. este pozitiv. Puteți monitoriza acest lucru în mod holistic folosind un instrument de analiză a sentimentelor sau îl puteți descompune după sursă.

De exemplu, puteți folosi un instrument de gestionare a recenziilor, cum ar fi Sprout, pentru a vă monitoriza performanța pe site-uri de recenzii precum Glassdoor, Compania mea pe Google, TripAdvisor sau Yelp. Dacă obiectivul dvs. este să vă construiți reputația pe aceste platforme, decideți asupra evaluării medii cu stele pe care doriți să o atingeți. Apoi, creați un filtru care să afișeze toate evaluările sub acel obiectiv. Veți obține informații semnificative despre ceea ce merge bine și unde este loc de îmbunătățit.

Ca alternativă, dacă obiectivul dvs. este de a securiza destinații de plasare media, încercați să setați un obiectiv bazat pe câte destinații de plasare doriți să câștigați pe trimestru. Puteți chiar să ajustați acest obiectiv pentru a planifica sezonalitatea prin stabilirea unui obiectiv de plasare mai mare în lunile de vârf pentru industria dvs. și unul mai scăzut atunci când lucrurile tind să încetinească.

Valori pentru urmărirea performanței media câștigate

• Destinații de plasare în magazine țintă
• Date despre sentimente
• Creșterea hashtag-urilor
• Impresii media
• Examinați mediile site-ului

Lăsați socialul să vă susțină întregul mix media

Veți fi uimit de modul în care strategiile dvs. de media câștigate și plătite pot prospera odată ce ați scos rețelele sociale din cutia media deținută. Regândește rolul rețelelor sociale în strategia ta de comunicații integrate pentru a ajunge la publicul care poate beneficia de mesajul mărcii tale.

Când ești gata, raportează eforturile tale folosind acest șablon de analiză a rețelelor sociale. Folosește-l pentru a împărtăși impactul canalului părților interesate cheie, astfel încât să poți împărtăși întreaga poveste din spatele strategiei tale.