Cum să-ți creezi propriile momente virale

Înainte de câștigarea istorică a campionatului NBA de către Toronto Raptors în 2019, echipa a ajuns în playoff în 2014 și l-a lansat pe Yanal Dhailieh în momentul perfect pentru a-și începe stilul de viață și brandul comunitar, Peace Collective.

Purtând un tricou „Toronto vs. Everybody” la un meci de playoff a lui Raptors și fiind prezentat într-un documentar TSN, Yanal a transformat acel moment într-un brand de îmbrăcăminte care generează milioane de venituri anual și două magazine de vânzare cu amănuntul.

În acest episod din Shopify Masters, veți afla de la Yanal Dhailieh   of Peace Collective despre cum să construiți o comunitate, să creșteți din momentele virale și să vă creați propria viralitate.

Cred că a spune povești este ceea ce permite unei companii mai mici să aibă un avantaj asupra companiei mai mari, pentru că poate compania mai mare nu simte nevoia să o facă.

Conectați-vă pentru a învăța

• Cum să creezi un moment viral
• Cum să-ți educi clienții cu privire la cauza ta
• De ce povestirea este cel mai mare avantaj al tău față de companiile mai mari și cum să o faci

Afișați note

• Magazin: Peace Collective
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Klaviyo, LoyaltyLion (aplicația Shopify), Shopify POS

Transcriere

Felix: Astăzi vorbim despre Yanal de la Peace Collective. Peace Collective este o comunitate și o marcă de stil de viață, despre a arăta mândrie de cine ești și ceea ce iubești, în timp ce dă înapoi unei cauze bune. A fost început în 2014 și are sediul în Toronto și are venituri anuale între 3 și 5.000.000 USD. Bine ai venit, Yanal.

Yanal: Mulțumesc că m-ai primit.

Felix: Da, așa că totul a început, cel puțin drumul spre crearea succesului a început cu o cămașă virală. Povestește-ne despre asta. Care a fost tricoul viral? Ce s-a întâmplat?

Yanal: Da, deci totul a început în 2014 cu o cămașă pe care scria „Toronto vs. Everybody”. La acea vreme lucram în vânzări, în dezvoltarea afacerilor, la o companie de software și era o cămașă care era, știi, ceva ce mi-am dorit mereu să fac. Întotdeauna mi-am dorit să-mi încep propria afacere, să fac ceva în domeniul stilului de viață și al vestimentației și într-o zi așteptam ca un prieten să meargă să mă uit la un meci al Raptors, a fost primul meci al Raptors în playoff în mai bine de 10 ani. Jucam cu Brooklyn Mets. În 2014 mă aflam în fața unei tipografii, am decis că am fișierul pe computer, aveam de gând să intru și să-l printez. Îl așteptam pe prietenul meu, am imprimat cămașa pentru mine și pentru el, am purtat-o ​​la joc.

Yanal: Când am fost la meci, am citit un mic documentar pe care îl făcea cineva, cred că a fost TSN despre Toronto care a devenit un oraș Toronto Raptors, așa că, de îndată ce s-a întâmplat asta, oamenii au cerut asta, întrebând de unde vine tricoul. . Atunci așteptam acest moment. Întotdeauna mi-am dorit să-mi încep propria afacere, așa că în noaptea aceea m-am hotărât: „Bine, o să-mi dau seama cum să vând tricouri și o să-mi dau seama cum să le vând online”.

Felix: Bine, deci oamenii au văzut asta la televizor, dar l-ai mai avut de vânzare? Ce s-a întâmplat după ce a fost la televizor?

Yanal: Da, a început super instantaneu. Literal, așa cum am avut întotdeauna ideea pentru brandul Peace Collective. Totul despre a arăta mândrie în orașul tău preferat și în echipa ta preferată sau în țara ta preferată în timp ce dai înapoi unei cauze bune. Așadar, pentru fiecare articol de îmbrăcăminte vândut, cinci mese sunt oferite unui copil aflat în nevoie. A fost întotdeauna doar o idee. Când am văzut că oamenii sunt interesați de cămașă, am făcut următorul pas. Am început să caut: „Unde îmi fac cămăși? Cum pot să imprim niște cămăși?” Apoi a mers online și a căutat: „Cum construiești un magazin? Cum construiești un magazin online?” Primul lucru către care am fost îndreptat a fost Shopify.

Yanal: De asemenea, am petrecut câteva săptămâni învățând cum să construiesc un magazin online. Între timp, le trimiteam mesaje oamenilor pe Instagram, vânzându-le cămăși din geantă. Întâlnire cu oamenii din centrul orașului. Ca foarte mic și organic. A ajuns la punctul în care am construit site-ul web și a fost începutul a ceva în afacere.

Felix: Corect. Cum ai valorificat această oportunitate ca tricoul să fie la televizor? Pentru că nu ai încă un site, presupun, cu excepția cazului în care prietenul tău a strigat un mâner de Instagram sau un site web. Cum au trecut oamenii de la a vedea cămașa la televizor, de a-l dori și apoi de a te găsi pe tine, persoana care o făcea?

Yanal: Da, ei bine, a fost o dezvoltare lentă din prima zi. Așa cum am spus, învățând cum să construiți un site web Shopify, punându-l. Apoi, odată ce am deschis site-ul Shopify, am avut câteva produse, am încercat să identific cine sunt clienți, să găsesc oameni care doreau să-și arate mândrie că sunt din Toronto și să încerce să se conecteze cu ei prin Instagram. A început foarte instantaneu așa. Era vorba doar de a găsi oameni în Toronto, pe de o parte, ca bază de clienți, care căutau să cumpere orice despre a fi din Toronto și apoi să lucreze și să caute oameni care să reprezinte ce înseamnă să fii din Toronto, ce înseamnă să fii canadian. .

Yanal: Ceea ce ne place să facem este să prezentăm canadienii care își urmăresc pasiunea și ne aliniem cu ei și le pun cămăși în mână. Pe vremuri, Instagram era mult mai ușor să faci lucruri organic, așa că era doar să găsești canadieni cool care făceau ceea ce le place, să-și pună tricourile în mână și apoi să construiască încet o comunitate din asta.

Felix: Bine am înțeles. Bănuiesc că întrebarea este: ai reușit să valorifici acea expunere inițială la televizor sau a fost doar ceva care a fost foarte tare să se întâmple, dar a trebuit totuși să construiești magazinul și să construiești traficul și să crești singur conștientizarea?

Yanal: Da, acesta a fost doar primul moment de lansare. Doar spune-mi că, hei, ar putea exista o piață de aici.

Felix: Bine, deci acesta a fost un moment în care ai putut să validezi că oamenii erau foarte interesați de asta, dar mai aveai mult de lucru pentru a ajunge la punctul în care poți construi o afacere și chiar să vinzi aceste cămăși și să vinzi. alte lucruri de sub marca dvs. Bine, asta are sens. Ați menționat că această idee din spatele afacerii este chiar dincolo de această cămașă inițial a fost despre, așa cum ați spus, să vă arătați mândrie în orașul dvs. preferat în timp ce dați înapoi unei cauze. Unde a făcut asta, aceasta este o căsătorie între două feluri de mândrie specifice, corect, din nou, în orașul tău preferat și apoi achizițiile finanțează de fapt o cauză în care crezi. De unde a venit ideea din spatele acesteia?

Yanal: Da, ideea a venit dintr-o excursie. Am fost în Maroc predând limba engleză la o școală din Maroc și au avut un program în care le-au oferit copiilor din gospodăriile cu venituri mai mici o masă la micul dejun, o masă la prânz și o masă la cină. Motivul pentru care făceau asta este că căutau modalități de a crește numărul de înscrieri, de a-i determina pe acești părinți să-și trimită copiii la școală. Preferă să-și scoată copilul cu ei în timpul zilei, să-i pună la muncă, poate chiar să-i scoată pe stradă să strângă bani. Școala a experimentat cu o grămadă de lucruri diferite și au găsit că cea mai eficientă modalitate de a-i determina pe acești părinți să-și trimită copiii la școală este oferirea unei mese. Părintele are o grijă mai puțin. Nu își fac griji cum își vor hrăni copilul.

Yanal: Pentru mine, conceptul a fost că vreau să-mi urmăresc pasiunea, să fac ceea ce îmi place, dar am vrut să dau înapoi unei cauze în care știi, ceva atât de simplu ca o masă poate oferi într-o zi, din neatenție, unui copil o oportunitate de educație să într-o zi faci la fel.

Felix: Am înțeles. Simt că mulți oameni au fost interesați să cumpere lucruri de la tine pentru că le place designul, le place mesajul de pe îmbrăcăminte. Cât de mult din acel aspect al părții bazate pe cauze simțiți că îi motivează pe oameni să cumpere de la dvs.?

Yanal: Da, cred că este o mare parte din asta chiar și acum, astăzi, dar cred că mai ales când am început prima dată. Cred că mulți oameni s-au lăsat în spatele acestor mesaje, au fost în spatele ideii de a susține. Oamenii vor să susțină ceva în care cred, mai ales în ziua și vârsta în care trăim chiar acum, unde există atât de multe opțiuni diferite. Cred că ne-a permis să eliminăm mult zgomot și oamenii au putut să susțină o cauză în care credeau. De asemenea, a ajutat să transformăm clienții noștri în oameni care ne-au impulsionat cu adevărat mesajele mărcii, deoarece tricourile sunt atât de simple, încât sunt atât de ușor de observat. Este ușor pentru cineva să oprească cum ar fi clienții: „Hei, cool. Este un tricou foarte grozav. De unde l-ai luat?”

Yanal: În loc să spună doar „Oh, este un tricou pe care l-am cumpărat online”. Există o poveste pentru ei pe care să o spună prietenilor și familiilor lor și chiar forțesc cuvântul în gură. "Aceasta este o cămașă foarte cool. Este de la Peace Collective. Achiziționarea acestei cămașă a oferit cinci mese unui copil aflat în nevoie." Clienții noștri ajung să devină parte din această cheie reală a cauzei, iar cuvântul în gură este ceea ce a construit brandul devreme, înainte de a obține o expunere sporită înainte de a ști cu adevărat ce facem.

Felix: Am înțeles. Bine, așa că ai menționat că ai cam vândut lucrurile astea pe Instagram, pentru că nu aveai încă nimic. Încerc doar să găsesc modalități de a ieși în comunitate, dar în zilele noastre modul în care folosești Instagram este probabil diferit de ceea ce ai auzi de obicei cum folosesc alți oameni Instagram. Unde folosesc reclame plătite sau reclame Facebook plătite. Spuneți-ne despre modul în care filozofia dvs. din spatele utilizării Instagram pentru a vă impulsiona marca.

Yanal: Da, pentru Instagram pentru noi este, evident, la un capăt, ne asigurăm că avem diferite comunități. Evident, ceea ce facem în ceea ce privește anunțurile plătite este să încercăm să generăm venituri prin prezentarea produselor. Pentru noi, încearcă să o ducem mult mai adânc. Pentru Instagram, pentru noi, îl privim mai întâi ca pe o oportunitate de a construi o comunitate. Facem asta spunând o mulțime de povești, spunând o poveste despre motivul pentru care Toronto le găzduiește și încercând să creăm o comunitate implicată. Îl folosim la o scară mai mare, indiferent dacă lucrăm cu un anumit atlet sau încercăm să ajungem în mâinile anumitor sportivi pentru a încerca din nou să creăm un moment viral sau o oportunitate de a împărtăși o poveste.

Yanal: Recent am făcut o campanie în care am luat, pe care cred că am folosit foarte bine rețelele de socializare, am făcut o campanie în care am luat o pălărie MAGA și am desfăcut-o, firul de la pălăria MAGA și am făcut un tuc pe care scria "Bun Venit în Canada." Toc, toate încasările din tuc au fost pentru a sprijini o organizație locală din Toronto numită WoodGreen, care oferă servicii imigranților care au fost relocați în Canada. Am creat un videoclip de trei minute, care prezintă trei povești de imigranți și cum s-au mutat în Canada din SUA sau din străinătate. Apoi am pus într-adevăr o mulțime de [inaudible] în videoclip pentru diferiți influenți și, din nou, găsim canadieni care ar rezona cu cauza și împărtășim acel videoclip și, în decurs de o săptămână, videoclipul a fost vizionat, cred că în total, peste un milion. ori.

Yanal: Încearcă doar să treci de acolo unde poți... oricine poate pune un pic de bani în spatele unei postări de produs, dar este modul în care creezi povești care se conectează la oameni care îți permite să treci peste zgomot. Mai ales când începi și s-ar putea să nu ai acel buget pentru a concura cu o companie mai mare.

Felix: Da, așa că vreau să vorbesc despre acea campanie virală pe care ați construit-o metodic și intenționat pentru a încerca să scoateți acest conținut viral, dar înainte de a ajunge acolo vreau să vorbesc despre sistemul pe care îl aveți în vigoare, deoarece atunci când faceți lucruri precum prezentarea poveștilor și a poveștilor din comunitate, există o mulțime de oameni implicați mult mai mult decât dacă ar fi să stai pe loc și să rulezi reclame pe Facebook și Instagram. Spuneți-ne despre acest sistem pe care îl aveți, astfel încât să puteți produce acest tip de conținut de calitate la scară.

Yanal: Da, este un sistem, așa cum ai menționat. Este ceva care a durat mult timp pentru a construi de la început, doar eu însumi scriind oameni, întâlnindu-mă cu oameni, făcând ca un fotograf să mă întâlnească, făcând poze. Este într-adevăr ca și cum prima echipă pe care am construit-o intern este o echipă de oameni care sunt mai concentrați pe comunitate și conținut decât pe marketing sau pe cheltuieli publicitare Facebook. Astăzi, ceea ce putem face este să putem automatiza o mulțime de lucruri. Chiar și de fiecare dată, dacă un client face o poză purtând haina noastră, în loc să facem acea fotografie și să o postăm, vom contacta clientul prin DM, îi vom cere să ne trimită o poveste despre motivul pentru care îi place să fie canadieni sau ce înseamnă pentru ei a fi canadian și apoi ceva la fel de simplu ca, o repostare a unui produs, are o legenda captivantă.

Yanal: Avem o rețea de fotografi pe care am construit-o în toată Canada. Deci avem câțiva fotografi cu care lucrăm în fiecare oraș. Vom posta literalmente pe Instagram întrebându-i pe oameni care au povești uimitoare legate de Canada, care au crescut în Canada și îi vom pune în legătură cu un fotograf din zona respectivă pentru a ieși și a le fotografia. Doar despre crearea acestor sisteme în care nu avem o echipă mare. Suntem o echipă foarte mică, dar folosim oameni care cred în brand și oameni care au povești pe care doresc să le spună.

Felix: Am înțeles, bine. Îmi place această abordare în care atunci când cineva îți etichetează produsul, ceea ce se întâmplă tot timpul, nu? Pentru alte mărci, mulți oameni îl vor reposta sau îl vor pune pe site-ul lor, dar încercați să extindeți conținutul din spatele acestuia. Ce faci exact atunci când contactezi DM? Doar întrebi? Ce este asta? „De ce ești mândru că ești canadian?” Care sunt pașii care sunt implicați pentru a obține un fel de concept pe care îl doriți?

Yanal: Da, deci pentru noi avem o mulțime de linii de produse diferite. Avem echipele noastre sportive, deci Raptors, Blue Jays, avem Canadian Pride, Toronto Pride. Să spunem, de exemplu, că cineva postează o poză purtând un tricou Raptors, ceea ce s-a întâmplat foarte des în timpul acestei ultime runde de playoff. Le-am trimite un DM pe Instagram, spunându-le că ne place fotografia și ne-ar plăcea să o distribuim pe feedul nostru și să spunem o poveste mai profundă a comunității. În continuare, întrebăm: „Există o poveste despre a fi fan Raptors?” Sau „De ce îi iubești pe Raptors? Există ceva ce ai vrea să împărtășești?” De obicei, sunt mai mult decât fericiți să trimită înapoi un paragraf sau două despre a fi fani ai unei anumite povești pe care o au.

Yanal: Putem asocia asta cu fotografia ca legendă și apoi creează conținut captivant și apoi cred că și alte persoane ar putea vedea asta și vor dori să-și împărtășească povestea. Chiar cred că este un efect de bulgăre de zăpadă care începe să se întâmple.

Felix: Am înțeles, are sens. În zilele noastre, acolo unde vă aflați, aveți o mulțime de clienți și aveți o mulțime de clienți noi care vin. Cu toate acestea, atunci când începeți, și pentru oricine care vrea să adopte aceeași abordare ca și dvs., concentrându-se pe mai întâi comunitatea și spunând poveștile comunităților la care le pasă, cum le recomandați să înceapă? Dacă nu au încă clienți, dar doresc să înceapă să construiască un brand în cadrul comunității, de unde încep? De unde iau poveștile?

Yanal: Cred că a spune povești este ceea ce permite unei companii mai mici să aibă un fel de avantaj asupra companiei mai mari, pentru că poate că compania mai mare nu simte nevoia să o facă. Cred că, în primul rând, sper că oricine a început un brand o face pentru că are ceva care îi pasionează. Oricare ar fi acea pasiune, există și alți oameni care au aceeași pasiune. De exemplu, dacă începi un brand în jurul ridicării de greutăți, în jurul valorii de a fi în formă. Se pune bazele, merg pe Instagram, care sunt hashtag-urile de top din jurul halterei? Care sunt brandurile de top care fac deja ceva în acest spațiu?

Yanal: Căutând acele hashtag-uri, construind acele comunități, încercând să comunice cu acei oameni, încercând să întrebi oamenii. Oamenilor le place să vorbească despre ceea ce sunt pasionați și da, atunci când începi, va trebui să lucrezi mai mult, dar există o mulțime de oportunități de a pune bazele și de a folosi hashtag-uri și diferite comunități din jurul orașului. Internet pentru a găsi acei oameni, și asta am făcut când am început prima dată a fost să găsim fiecare hashtag, să căutăm acele hashtag-uri, să găsim acei oameni care creează conținut bun care folosesc acele hashtag-uri. Punerea produsului în mână sau programarea unei oportunități de a crea conținut pentru ei. Doar făcând lucruri mărunte de genul ăsta și trebuie să faci ore sau nu ai bani de cheltuit.

Felix: Bine, da. Vreau să devin tactic aici, așa că atunci când găsești acești oameni care sunt deja în comunitate, în principiu, vorbești despre influenți sau micro-influenceri din comunitățile din care vrei să faci parte.

Găsiți acești oameni care sunt deja influenți acolo și ce faceți? Îți place să comentezi postarea lor? Răspunzi persoanelor care comentează postarea lor? Ești DM-ing? Ce fel de, cred, în mod ideal, ce fel de mod vrei să lucrezi cu ei?

Yanal: Da, cred că fie comentează fotografiile lor și le trimit DM, dar fac într-un fel... Cred că mulți oameni fac asta, dar o fac într-un mod destul de egoist când vorbesc despre ceea ce ei vor. Cred că o faci doar într-un mod în care îți faci de fapt timp să te uiți la fotografia pe care au postat-o, încercând să te implici în ceva din feedul lor și încercând să creezi o conversație. Nu este o abordare de tăiat prăjituri, cred că trebuie doar, da. Trebuie să te uiți la... să spunem că cineva postează fotografii despre Toronto. Începi o conversație spunând doar: „Hei, acesta este conținut grozav. Ador fotografiile pe care le postezi”.

Yanal: Odată ce ai construit acel dialog, atunci este: „Asta este ceea ce facem. Ne-ar plăcea să oferim asta”. Ce este în el pentru cealaltă persoană?

Felix: Am înțeles, bine. Îți amintești cât timp ai avut de alocat devreme? Doar pentru a oferi oamenilor un context despre cât de multă muncă este necesară pentru a începe să construiți o comunitate de la zero pe Instagram.

Yanal: Da, cred că, sincer, a fost probabil 75 până la 80% din munca mea, să fiu sinceră cu tine. Începeam să fac asta și lucram cu normă întreagă. Am fost la SalesForce, așa că da, făceam vânzări și asta, și făceam cam asta pe o parte. Era aproape că ajungeam acasă în jurul orei 18.00, făceam asta până la miezul nopții sau la 1 dimineața. Știi, este un joc de numere. Poate vei trimite mesaje la 20, 30 de persoane. Câțiva oameni vor fi interesați și aici cred că a avea o cauză în spatele mărcii dvs. este de mare ajutor. Când am început, era să ne asigurăm că facem fotografii de calitate și să prezentam produsul într-o lumină bună și, din nou, să vorbim despre cauză.

Yanal: Odată ce te conectezi la oameni care sunt motivați și iubesc ceea ce vorbești, de obicei ei văd ce faci și vor fi mai mult decât fericiți să dorească să fie implicați. Cred că este o combinație a tuturor.

Felix: Bine, deci vorbești despre cinci ore pe zi din timpul tău, practic pe Instagram, comunicând cu această comunitate. De unde ai știut că acesta a fost utilizarea corectă a timpului tău? Ce vedeai și care te-a făcut să realizezi „Ok, asta este ceea ce ar trebui să-mi petrec timpul” mai degrabă decât altceva care ar putea fi implicat în creșterea afacerii?

Yanal: Da, cred că pentru mine am avut luxul de a lucra cu normă întreagă că nu aveam nevoie de el pentru a genera venituri imediat. Pentru mine, a fost să ne asigurăm că am făcut-o corect și am construit o comunitate, dar și, totul este o întărire pozitivă, știi? Încercați să trimiteți mesaje acelor persoane și apoi să intrați în legătură cu cineva cu un număr decent, căruia i-a plăcut cu adevărat mesajele, apoi a distribuit fotografia, apoi oamenii întreabă unde o găsesc și apoi au început să apară achizițiile.

Yanal: Când aveam foarte puține resurse, era foarte logic. Apoi, de acolo, a fost să găsesc bloguri sau pagini pe Instagram care sunt despre arătarea mândriei în Toronto și Canada și le-au luat produsul în mână și apoi îl postează și asta crește numărul următor și oamenii cumpără din ce în ce mai mult și apoi doar, am început să creăm un efect de bulgăre de zăpadă când aveam foarte puține resurse.

Felix: Am înțeles. Să o luăm înapoi chiar mai devreme. De unde ai știut că această marcă anume, acest mesaj anume, nu atât despre cauză, cât despre mesajul reprezentării comunității tale din Toronto, de unde ai știut că aceasta este o piață nedeservită pe care ai putea intra și domina?

Yanal: Da, doar, odată ce am văzut acea reacție inițială și acel interes inițial... De asemenea, cred că am fost norocos, într-un fel, începând cu o perioadă în care Toronto și Canada în ansamblu creșteau în ochii lumii. Știi că ai avut chestii precum Raptors care începeau să fie mai competitivi, Blue Jays decolau cam în acel moment. Evident, ai avut tot ce se întâmpla în muzică cu Drake, the Weekend. Exista tot acest sentiment de mândrie din Toronto și mândrie canadiană. Nu erau prea multe opțiuni. Când mă gândesc la mândria canadiană, ai poate una sau două companii care au făcut orice și a fost o idee foarte nostalgică a ceea ce este Canada.

Yanal: Știi, când auzi chestii precum cămăși în carouri și cum ar fi, care sunt toate stereotipurile? Cămăși în carouri și, încercați să vă gândiți la unele stereotipuri. cămăși în carouri -

Felix: Nu am de gând să spun nimic.

Yanal: Știi, spunând scuze prea mult sau poutine, acesta a fost genul de idee despre ceea ce este Canada și nu am crezut că este o reprezentare modernă, multiculturală a ceea ce există în Toronto și Canada și nu era prea multe de oameni care o fac într-un mod la modă. M-am gândit că doar văzând acea piață, nu sunt prea multe opțiuni doar pentru mine, cu siguranță m-am gândit că există o nevoie acolo și a fost ceva care s-a dezvoltat în timp. Când mi-a venit ideea de Peace Collective, nu știam neapărat că va merge complet în acea direcție. Știam că am cauza și „de ce” în spatele ei. Tocmai primea acea întărire pozitivă.

Felix: Bine, așa că ați menționat și că doriți să programați timp pentru a crea conținut pentru acești influenți. Poți spune mai multe despre asta? Ce înseamnă să creezi conținut pentru ei?

Yanal: Da, așa că, din nou, găsind pagini, cum ar fi, de exemplu, aș petrece multă muncă încercând să găsesc pagini care să arate mândria din Toronto sau mândria canadiană și a fost de lucru cu fotografi locali pentru a merge acolo și a crea conținut grozav. . Ceea ce fac ei este că afișează întotdeauna imagini din Canada și noi oferim un serviciu prin furnizarea conținutului pe care urmau să îl redistribuie oricum și nu existau multe alte lucruri de acest fel pe piață.

Felix: Înțeleg, deci căutai pagini care prezentau repere din Toronto sau un fel de peisaj și apoi primeai un fotograf și un model, presupun, asta înseamnă să purtați hainele în acel loc? Deci, cum iei asta într-un mod în care să nu semene prea mult cu o reclamă?

Yanal: Cred că chiar și cu ceea ce facem acum, ca și pentru noi, cămașa este o idee ulterioară. Ori primul lucru este acest loc uimitor din Canada și cineva poartă o cămașă sau cineva poartă o cămașă și povestește o poveste cool. Nu încercăm să spunem „Hei, cumpără această cămașă”. Este de genul: „Hei, aceasta este povestea cuiva care este canadian” sau „Iată această poză grozavă și leagă totul împreună cu cauza”. Este să vă asigurați că creați un motiv pentru ca cineva să dorească să acceseze site-ul web.

Felix: Cât de personalizat trebuie să faci acest conținut? Pentru că pot presupune că ieși și iei un fotograf, iei un model acolo, dacă cineva o face chiar și gratis. Este încă consumator de timp și de resurse pentru ca cineva să iasă acolo și ai o singură lovitură cu un singur influencer. Încerci să faci cumpărături, cred, să încerci să convingi pe cineva să-l ridice? Bănuiesc, cât de mult efort trebuie să depuneți pentru a personaliza în mod specific dintr-un singur profil? Sau poate funcționa o fotografie pentru mai multe profiluri?

Yanal: De obicei, poate funcționa pentru majoritatea lucrurilor, cred. Nu făceam neapărat ceva pentru o anumită pagină, ci doar încercam să creăm conținut bun și apoi să-l scoatem.

Felix: Am înțeles. Cât de des făceai asta?

Yanal: Când am început, cam asta a fost strategia completă. Aceasta a fost strategia până când am ajuns la un punct în care am putea începe să facem alte lucruri.

Felix: Bine, așa că am vorbit despre agitația pe care a trebuit să o faci pe Instagram, dar cred că ceea ce te-a aruncat cu adevărat în aer a fost tipul de conținut viral. Asta era în afara controlului tău. Dar apoi și pe cele pe care le aveai în control. Să vorbim despre al doilea moment viral care a scăpat de sub controlul tău.

Yanal: Da, pot să vă spun că primul moment cu adevărat viral, care ne-a urcat la un nivel, deoarece un brand a avut loc, vreau să spun, vara lui 2015. Da, vara lui 2015, în primul nostru an. Din nou, a fost aceeași strategie. Încercăm să ne asociem cu canadieni care fac lucruri uimitoare. Am avut ocazia, știi, un prieten al unui prieten a venit la mine și mi-a spus: „Hei, este ziua lui Jose Bautista și vrea să facă cadou unul dintre puloverele tale întregii echipe”. A fost chiar înainte ca Blue Jays să meargă în playoff.

Yanal: De obicei aud chestia asta tot timpul și de multe ori trimiți lucruri și nu primești nimic înapoi. Nici măcar nu auzi nimic de la acea persoană. Întotdeauna cauți acea oportunitate care poate schimba lucrurile. Am făcut aceste pachete pentru toți diferiții jucători. Am făcut note scrise de mână, i le-am cam dat și într-o zi tocmai am deschis Instagram dimineața și Jose Bautista, care era vedeta Blue Jays pe atunci, a postat pe Instagram spunând: „Acesta este acest brand Peace Collective. ." Era aproape toată echipa purtând puloverul. „Despre asta vorbesc. Aceasta este o cauză caritabilă. Du-te și cumpără puloverele.”

Yanal: Acesta a fost probabil cel mai important lucru pe care l-am dezvoltat până în acel moment și știi, vânzările au crescut și a fost o nebunie. Nu văzusem așa ceva.

Felix: Ce pulover a fost acesta?

Yanal: Era un pulover „Home is Toronto”. Ne pare rău, pulover bleumarin „Toronto vs. Everybody”. Mai târziu în acea zi, Blue Jays au jucat un joc și nu știu cât de mare ai fost un fan al sportului, dar a fost momentul cel mare în care a lovit un home run și a răsturnat bâta. Momentul bat flip. Probabil unul dintre cele mai cunoscute momente din sportul din Toronto. După ce a făcut acel home run, a plecat, a câștigat jocul, la sfârșitul jocului, MLB a împărțit tricouri, știi? A spus: „Felicitări, ați trecut la următoarea rundă”. Ne-a pus puloverul în schimb și apoi a purtat puloverul la conferința de presă.

Yanal: În noaptea aceea, cred că până în ziua de azi a fost probabil a treia cea mai mare zi de vânzări a noastră. Acesta este ceea ce ne-a ridicat cu adevărat profilul și am generat mai multe venituri decât am avut vreodată ca companie într-o singură noapte.

Felix: Da, cred că ai spus aici că poate făceai 10.000 de dolari pe lună înainte de asta și apoi într-o lună după aceea, sau la mai puțin de o lună după aceea, ai făcut vânzări de aproape jumătate de milion.

Yanal: Corect, da.

Felix: Ai menționat că tot timpul ești lovit de influențe sau oameni care cunosc pe cineva care cunoaște pe cineva și îți cer produse și de multe ori se dovedește a fi nimic. Nu iese nimic din asta. Ce te-a făcut să spui „da” să trimiți la această oportunitate?

Yanal: Da, mi-ar plăcea să spun că știam că aceasta va fi oportunitatea. Că acesta a fost acela. Cred că de multe ori nu știi niciodată. Pentru mine, ca companie, filozofia noastră de atunci era să profităm de cât mai multe oportunități. De aceea, am menționat mai devreme cum să scriu orele, să trimiți mesaje cât mai multor oameni, să găsim cât mai mult din comunitate, pentru că nu știi niciodată când ți se va arăta acea oportunitate. Acesta este un lucru și celălalt lucru este [inaudibil] să găsești un mare influenț sau pe cineva care ți-a dat un strigăt, dar s-ar putea să nu funcționeze cu brandul. Persoanelor care urmăresc acel influencer s-ar putea să nu le pese cu adevărat, așa că trebuie să vă asigurați că nu trimiteți doar mesaje cuiva, ci trimiteți mesaje cuiva a cărui audiență se va conecta cu ceea ce faceți ca companie. Cred că în acel moment era persoana perfectă și momentul potrivit, așa că puteam valorifica asta.

Felix: Am înțeles. Momentul acela în care ai trecut de la 10.000 de dolari pe lună la acum în ritm pentru a face jumătate de milion în mai puțin de o lună... cum a fost? Sunt sigur că v-ați uitat unul la altul ca: „Ce se întâmplă?” Cum a fost acel sentiment? Explicați-ne acea perioadă în care ați văzut vânzările trecând prin acoperiș. Cum a fost acel moment?

Yanal: Da, a fost uimitor. Probabil unul dintre cele mai dragi momente ale mele. Doar a fost un sentiment de validare. Că muncești foarte mult, ai această bănuială, vrei să faci ceva și de multe ori ti se pare că e o nebunie și sunt nopți lungi și multă muncă și începi să te gândești și poate să-ți pierzi credința. Cred că în acel moment a fost pur și simplu bine să-l înmoaie. Pentru noi, nu a fost neapărat doar să sărbătorim, ci doar să știm: „Bine, suntem cu adevărat la ceva aici și acest succes sper să ne pună în ea. o poziție de a înțelege cu adevărat cum să crești și să continui.” Totul este să faci ceea ce îți place. Pentru a continua să facem ceea ce ne place în viitorul apropiat. Am încercat să facem un fel de punct de lansare. Să valorificăm acest lucru, dar să ne asigurăm că ne așezăm și facem un plan. Cum transformăm acest lucru în ceva care va fi sustenabil pe termen lung? Nu doar ceva care, „A fost distractiv. Chiar a funcționat chiar aici. Am reușit să generăm o mulțime de vânzări”, dar apoi pur și simplu se întoarce la modul în care a fost și nu prea profitați de acel moment.

Felix: Da, deci doar două întrebări suplimentare. Prima este cum reușiți să vă îndepliniți acest lucru? Dintr-o dată o creștere uriașă a comenzilor. Cum v-ați configurat sistemul astfel încât să puteți livra produsele?

Yanal: Nu am făcut-o deloc. Da, la fel de grozav, a fost și un moment foarte greu pentru că am început cu adevărat și nu am înțeles cu adevărat cum să folosim Shopify sau instrumentele pe care le folosim cu adevărat. Era foarte devreme ca companie. Au fost și unele dezavantaje. Au existat o mulțime de contact cu clienții și cei mai mulți clienți au fost înțelegători, dar ne-am asigurat că facem o mulțime de asistență pentru clienți și am contactat clienții și dacă au existat întârzieri din partea noastră, cum ar fi, să învățăm foarte repede cum ne creștem producția capacitate? Parcă totul a fost mărit de 100 de ori, știi?

Yanal: Ai pe cineva care face asistență pentru clienți care este obișnuit să răspundă la două e-mailuri pe zi și apoi într-o noapte primește sute de e-mailuri. A fost o lună foarte grea de nopți extrem de lungi și încercând să transformăm tot ceea ce facem. A fost un moment de creștere, așa că ne-a permis să înțelegem ce a fost nevoie pentru a face astfel de volume și să încercăm să ne dăm seama: „Bine, cum punem sistemele potrivite?” Au fost o mulțime de sughițuri pe parcurs.

Felix: Care era lanțul de aprovizionare pe atunci? How were you producing the products and how did that change as you kind of encountered much, much larger volumes of sales?

Yanal: Yeah back then we were first starting off it was just looking for different blank providers locally that we were able to kind of leverage the inventory they had on hand and not take too much of a risk holding inventory. It was using a lot of local, we had a couple of local partners that were helping us source those blanks. As we've grown and now we understand what it takes. It's a lot of forecasting and we produce our own garments from start to finish and that volume that we did that month allowed us to invest in the product, which allowed us to grow moving forward.

Felix: Okay and the second thing is you mentioned that you wanted to take this opportunity as a launchpad. You didn't just want to be a spike in the sales and all of a sudden back to the original baseline. You wanted to extend this borrowed exposure. How did you do that? What were you guys doing to make sure that this was a new beginning rather than just a blip?

Yanal: Yeah I think for us in that moment we learned a lot about who our customer base was. You know, prior to that moment, again, the brand is all about showcasing your pride in being Canadian and Toronto and we realized that idea of showing pride really resonates with sports fans, which is kind of like a no-brainer right now but at the moment we weren't even necessarily thinking of it like that. It kind of allowed us to see like, for now, our pillars today are our country, city and team, and self. So you're showing pride in yourself and your favorite team and your city and your country. That was really birthed then.

Yanal: At that moment we were doing so much sales all related to the Blue Jays, that was a perfect opportunity for us to reach out to the MLB and pivot that opportunity into getting a license with the MLB. From there we were able to start producing licensed apparel and we kind of found our niche in the market by providing fashion forward fan apparel that is perfect not only to wear to the game but when you're lounging around or you're going out with friends. A versatile line of sports licensed apparel that there wasn't really a market. That viral moment allowed us to pivot and get an MLB license, allowed us to open a whole new revenue stream that we didn't have previous.

Felix: Uimitor. Basically a chance to improve the product, get this kind of exclusive licensing that not everyone can have access to, obviously improves the brand. What about on the customer side? How were you able to ... 'cause now you have a huge influx of new customers. How were you able to make sure that the customer services and like, turn it into basically repeat buyers?

Yanal: Obviously if that viral moment were to happen now we have the whole infrastructure setup but it was a learning lesson for us. We figured out what's the best customer service solution to put in place? What communicates the best with Shopify. In that moment, moving on to a new system for customer service it was making sure we had everything connected to our email client so all these purchases are turning into emails that we can leverage moving forward. We're leveraging this and our social following is growing on Instagram, on Twitter. We're able to now market to a bigger audience of people.

Yanal: I think sales aside, it's the amount of data we collected on what our customers like but also the amount of emails and Instagram followers and the community we were able to build further.

Felix: You saw in the data that the sports fans were the biggest and most rabid fans of your products because you looked at the data. Was there anything in the data that you saw, that you guys saw, that surprised you? That you guys had no idea that was true?

Yanal: Yeah, I think a big thing we learned around that time is that I want to say about 65% of our customers were women. I think for us we really understood that a part of what we were able to service is that female fans did not have a lot of options when it came to wearing apparel to a game. A lot of this industry in the sports world is obviously very heavily marketed towards males so there was a big gap in the market with providing quality fan apparel to the female consumer.

Yanal: Once we learned that and once we learned that sports licensing was going to be a huge opportunity for us it was about putting the two together and trying to find and create audiences to find more of that customer.

Felix: Got it, so a lot of female fan apparel demand was what you saw in the data. That influenced the products that you're designing. What about when it comes to marketing and branding? How did that knowledge that the demographics were possibly different than what you expected, how did that change the way that you spoke about the brand or the marketing behind it?

Yanal: To be honest that's one thing that hasn't really changed. For us it's always been the same since day one. It's the same now. It's something that I think gives us an edge. We have our cause and our "why" in what we're doing and we've always kind of stuck to it. What we've learned a lot more, because we didn't start off with the greatest knowledge of our product, it's something we developed along the way so I think we've been able to grow in our understanding of how to use the analytics. I think the idea behind the marketing has been the same since day one and we've just been getting better at it.

Felix: Am înțeles. Is this still an active strategy that you pursue today? Even before you were working with influencers but they were just kind of like, general pages for the most part but now you've got a representation of your products with like, celebrity level influencers. Is this still an active strategy that you use today?

Yanal: No. Today, well now that we've been able to kind of build a solid base and a solid community, for us now it's just continuing to grow that community. We actually prefer to use, on like a day to day basis, more of what you consider micro-influencers just because I think Instagram today, Instagram, social media and the influencer world today is very saturated. There's a lot of huge companies in it. For us, the first thing we do is always "why are we aligning ourselves with this person? What have they done? What is their story? What are they bringing back?" Less about looking at somebody's follower count.

Felix: Got it, okay. So when you talk about micro-influencers what you're looking to identify is that people are creating content that aligns with your brand that are involved in the communities in a way that aligns with your brand's values. Are you looking to just kind of feature their stories or are you looking to partner with them because they have some followers?

Yanal: It's a combination of both but for us we put a premium on the content they producing, like how good is the content that they're producing? How is it going to look? How does the actual quality of the content look? Then two, does their story resonate with us? Then three, do they have an influence in the community?

Felix: What do you look there to see if they have an influence in the community?

Yanal: It's whether they, maybe they do have a lot of followers. Maybe they're a local entrepreneur, maybe they're a business owner. Something that may translate beyond just social media following. I think it's just a combination of several factors.

Felix: Am înțeles. So this licensing process you went through was certainly a pivot and gave you access to a brand new line of products that set you up in a different direction. What was it that allowed you to get these licensing deals? When you first kind of scheduled these meetings with I guess the leagues, what was the conversation like?

Yanal: Yeah the conversation with the MLB was easy, with the Blue Jays was easy, because they saw that their customers were purchasing our product and at the end of the day they wanted to align themselves with a brand that had a deep connection with their customers. Because we are a very unique brand as well, whereas most brands are trying to be international, trying to sell to every corner, but our customer base, our email list, our social following is 90% Canadian. A lot of the times the Canadian market is really underserved, you know? With the MLB there's only one Canadian team so they're always looking for better ways to service their Canadian customers.

Yanal: We did a great job with that, I think, and we really developed some amazing products so that caused the NBA to come to us, 'cause again, there's only one Canadian team and a lot of times the Raptors are not being given the attention that they typically are because they are a Canadian team. That allowed us to build a relationship with the NBA and now with the NBA we do licensing for all teams in the league and it also allowed us to turn into a partnership with Hockey Canada.

Felix: Minunat. Okay so let's talk about the viral campaign that you had actual control over, that you purposely launched, which was the MAGA "Make America Great Again" hat. You talked about how the kind of content that you created with the stories of basically ... I guess why don't you explain how you guys went from the MAGA hat to the product that you ended up creating.

Yanal: Yeah, I think that campaign is a perfect illustration of not necessarily looking for a big influencer and trying to just connect yourself with a big influencer. It was something we developed with an agency we worked with and you know, it was really about how do we really get in touch with what's going on right now in pop culture and what's going on just in general in North America right now? How do we align it to Canadian value? Obviously it's a controversial topic 'cause it might have lost us certain types of customers but again, it goes back to sticking to what we believe in and aligning ourselves with the values that we believe in and choose to take a stand. Like I said before, taking a MAGA hat, which is something that is obviously such a negative symbol of hate and trying to change it into a positive symbol of hope. It was about doing the groundwork and finding people with amazing stories to share and making sure that we could pull it off. Then how do we get this video in the hands of people that can help spread the word?

Felix: Right so obviously a great idea and I can see the viral potential in it but I'm assuming that you also had to have support pieces in place so that it has kind of like, the on-ramp towards viral success. What pieces did you have to put in place that you feel like helped this piece of content take off?

Yanal: Yeah, for sure. Once we had the content, once we had the product placed the next step was to try to get it out to as many outlets as possible. On the media side sending it to every Canadian, whether it's a blog, whether it's a media TV channel, news channel, just sending out the press kit about the video. Putting it out on social media, out on YouTube and trying to connect with ... we just started Tweeting at different celebrities and different people all across Canada and the US that we thought the messaging might resonate with. It was kind of a snowball effect. It was started off organically, the reach it had on social was insane. It was viewed by thousands and thousands of people just in the first day organically.

Yanal: We were able to, once we saw it was working, put a little bit of ad budget behind it. We got picked up in a lot of the local newspapers, TV, we were able to get a spot on breakfast television in Toronto, we were able to get on different radio stations and it kind of slowly started to swell up and then we were featured on some large US online-based Facebook groups and it kind of just took a life of its own. It kept getting picked up by different Facebook groups across the US and Canada and different online websites until it really snowballed into almost a million views.

Felix: Minunat. Are there any apps or tools or services that you use either on Shopify or outside of Shopify that you use to help run the business?

Yanal: Yeah, so definitely obviously Shopify number one. For email we use Klaviyo, which is really amazing. It connects with Shopify great. For analytics, we use a tool that's probably one of my favorite tools that integrates with Shopify. It's called Glew. GLEW. Which gives you really good analytics on your customers, your products. Those are the big three that we use. We're rolling our Loyalty Lion, so that's another big one. Shopify, we use Shopify POS in store.

Felix: What do you think will be the biggest challenge that you will face or the team will face this year?

Yanal: Our biggest challenge right now as a company is figuring out how do we scale nationwide.

Felix: Awesome, okay. Thank you so much, Yanal. Peace Collective is the company, the brand, the store. Peace-Collective.com. Again, thank you so much for coming on and sharing your experience.

Yanal: Thank you very much for having me. A fost foarte distractiv.