Pregătirea corectă pentru previzibil: sezonalitate maximă

Sezonalitatea maximă este aici. Este perioada din an în care cererea – și căutarea plătită – se accelerează pentru bunurile sau serviciile oferite de mărci.

Când se întâmplă acest lucru, interogările, traficul, vânzările și (încrucișați degetele) conversiile dvs. cresc considerabil în comparație cu restul anului.

Acest lucru va duce aproape cu siguranță la mai multe optimizări, raportare, prognoză, analiză și afluxul temut de întâlniri (dintre care multe ar putea fi sincer e-mailuri).

Sezonul de vârf real pentru mărci variază în funcție de verticală. Unele dintre cele mari:

• Îmbrăcăminte/Rechizite școlare pentru întoarcerea la școală: august-septembrie
• Comerț electronic/Retail/Cadouri: Q4 noiembrie-decembrie
• Asigurări de sănătate/Medicare: de la mijlocul lunii octombrie până la începutul lunii decembrie
• Rețele de spitale/medici/farmaceutice: de la mijlocul lunii decembrie până la mijlocul lunii februarie
• Servicii bancare cu amănuntul (card de credit/conturi de economii/conturi curente): ianuarie până la mijlocul lunii februarie

Sezonalitatea maximă nu ar trebui să fie o surpriză. Vine literalmente în fiecare an.

Dacă sezonalitatea te prinde prin surprindere și nu se datorează unor factori macro, atunci probabil că nu îți faci treaba corect.

Orice lucru care este previzibil poate fi pregătit corespunzător.

Identificarea sezonului de vârf

Această parte este destul de simplă: determinați când este sezonalitatea dvs. de vârf.

Puteți lua multe rute diferite pentru a ajunge acolo. Care este potrivit pentru tine depinde de maturitatea mărcii în spațiu (adică startup vs. nume de lungă durată în spațiu).

Startup-urile și personalul lor nou-angajat ar putea avea nevoie să-și cerceteze anotimpurile de vârf. Trebuie să înțelegeți când crește cererea de interogări relevante (de exemplu, citind studii și rapoarte de marketing digital sau folosind instrumente de prognoză de căutare, cum ar fi SimilarWeb, Semrush sau SpyFu).

Brandurile consacrate au două avantaje față de un startup:

• Ați trecut deja prin anotimpurile de vârf și știți când se întâmplă, pe baza experienței,
• Aveți date istorice la care vă puteți uita în urmă pentru a recunoaște modelele viitoare. (Un avertisment important anul acesta: ați avut GA4 configurat corect cu un an în urmă.)

Înțelegerea impactului sezonier de vârf

Să știi când sezonul tău de vârf este doar jumătate din informațiile importante.

Cealalta jumatate? Să știi cum va afecta sezonul de vârf afacerea ta. Acest lucru este și mai complicat.

Te rog să nu mergi doar cu instinctul tău. Instinctul tău nu este de încredere.

Dacă sunteți un startup și/sau nou în spațiu și cunoașteți datele sezonului, cel mai bun lucru de făcut este să utilizați datele din instrumentele dvs. pentru a afla creșterea medie estimată a traficului între sezonul de vârf și restul anului. Apoi repetați-l pentru creșterea anuală în timpul sezonului de vârf, pentru cât mai mulți ani posibil. Acest lucru vă va permite să stabiliți așteptările anticipate din timp.

Dacă operați o marcă „matură” în spațiu, atunci din nou, acest lucru vă va fi mult mai ușor. Trebuie doar să introduceți datele istorice din anii trecuți pentru a vedea impactul asupra traficului și CPC-urilor.

Dacă observați că în perioada de vârf, traficul crește cu 25% și CPC crește cu 50% și intenționați să păstrați aceeași strategie, atunci așteptați-vă să plătiți cu cel puțin 75% mai mult în perioada respectivă. Dar, mai realist, va fi mai degrabă 80-83%, deoarece ești forțat să calculezi creșterea anuală a CPC-urilor (pentru că un lucru care nu se întâmplă niciodată este că traficul de căutare devine mai ieftin).

O notă importantă: dacă afacerea sau verticala dvs. a fost afectată pozitiv sau negativ de COVID și acum a revenit la „normal”, poate doriți să aruncați datele din 2020 și 2021 (sau să le luați cu un grăunte de sare), deoarece ar putea denatura datele.

De exemplu, unul dintre clienții mei (un vânzător DTC de carne afumată și bacon) a înregistrat o creștere de 65% a traficului în 2020 față de 2019, unde 2019 față de 2018 a înregistrat doar o creștere de 8% a traficului. Traficul a scăzut din nou în 2022 la niveluri mai mult, în parte, cu o creștere de 8%.

Planificarea sezonului de vârf

Planificarea se reduce la trei componente: financiar, management și livrare.

Indiferent dacă marca dvs. este un startup sau matur - și numărul sau durata sezonurilor de vârf - vă vor afecta planurile.

Componenta financiara:

• Ceea ce îmi place să fac este să stabilesc în mod egal în funcție de buget pe parcursul anului până la început și înapoi în clicurile estimate bazate pe CPC anticipat (nu uitați să luați în considerare creșterea anuală tipică a CPC-urilor atunci când faceți acest pas mai întâi).
• Apoi identificați sezonul dvs. de vârf (să spunem că sunt 6 săptămâni din an de dragul argumentelor) și observați creșterea anticipată a traficului și a CPC-ului în acea perioadă, față de restul anului (deci revenind la notele anterioare, să spunem traficul) crește cu 25% și CPC cu 50% în acele 6 săptămâni). Așa că aș crește investiția cu 75% în timpul acelor 6 săptămâni (rețineți, asta după ce ați contabilizat deja creșterea anuală a CPC-ului).
• Alternativ, dacă nu aveți un buget în creștere ca acesta (nu există multe operațiuni), atunci stabilesc bugetul în mod egal în timpul anului, apoi reduc investițiile în perioada cea mai scăzută a anului și realocez la vârf. perioade, pentru a găsi un mediu fericit.

Componenta de management:

• Mai mulți bani înseamnă mai multe probleme (de fapt/sperăm că înseamnă doar mai multă muncă). Planificați-vă despărțirea zilei, strategia de licitare și materialele creative pentru sezonul de vârf.
• Dacă știți că acele 6 săptămâni sunt pâinea și untul dvs. și aveți capacitatea de a avea un anunț personalizat pentru perioada de vârf, de a folosi reclame atrăgătoare și asigurați-vă că vă direcționați către pagina de destinație optimă în perioada respectivă. Moreso, plănuiește să privești asta ca un șoim.

Componenta de livrare:

• Acest lucru este relevant în primul rând dacă aveți bunuri dure sau folosiți personal pentru a furniza un serviciu. Dacă operațiunea dvs. nu poate ține pasul cu cererea (foarte frecventă pentru comercianții cu amănuntul în T4), atunci va trebui să luați decizii. Acestea includ:
  • Oferiți reduceri pentru livrarea întârziată a unui bun sau serviciu.
  • Lăsați comenzile să revină până când le puteți ajunge (acest lucru poate duce adesea la o experiență proastă pentru utilizator).
  • Poate doar retrageți investiția până nu vă mai îneci.

Atenție la scenariile aberante

Există întotdeauna valori neașteptate sau inconsecvente. De obicei, căutarea este afectată mai puțin decât să spunem Facebook sau YouTube de lucruri precum catastrofe în masă, violență domestică și alegeri naționale.

Dacă alergați într-o categorie de buton fierbinte sau în apropierea acesteia, puteți declanșa o situație neașteptată a sezonului de vârf. Gândiți-vă: dezumidificatoare în timpul sezonului uraganelor, produse farmaceutice și Medicare în timpul alegerilor sau creșteri ale ratei dobânzii în orice moment.

Dacă este posibil, aveți un fond de urgență și o strategie de răspuns pentru acestea.

La pachet

Deși sezonalitatea de vârf poate (și probabil va fi) obositoare și solicitantă, planificarea pentru aceasta va reduce cu siguranță avantajul.

Dar predicția și planificarea pentru impactul iminent al sezonului de vârf vă oferă o perioadă mai mare de timp pentru pregătire. Astfel, performanța dvs. de căutare plătită este cât mai optimă.