De ce marketingul performanței este cheia succesului CMO [Ebook]

Marketingul performanței oferă marketerilor posibilitatea de a-și atribui direct activitatea performanței și de a dovedi rentabilitatea investiției. Este o strategie de câștig-câștig care utilizează tactici de plată pentru performanță – cum ar fi marketingul afiliat, campaniile de influență sau anunțurile cu plata pe clic – pentru a urmări și măsura succesul sau eșecul unei activități.

Ați plăti sute de dolari pentru o mașină la mâna a doua, fără să o luați la un test drive pentru a vedea dacă conduce bine mai întâi? Desigur că nu. Așadar, să predați o sumă mare de numerar, fără să știți cu adevărat pentru ce plătiți, pare de asemenea nebun. Dar asta facem noi, marketerii, de ani de zile. Și încă o facem.

Pe vremuri, pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii, am plăti cu plăcere un dolar pentru spațiu publicitar în timpul programului TV sau pe panouri publicitare exclusiviste din centrul orașului, fără să știm dacă reclamele pe care le difuzam funcționau într-adevăr. Au adus oameni în magazinele noastre? Încurajau oamenii să cumpere produsele sau serviciile noastre?

Habar n-aveam. Dar tot am făcut-o.

Acum, datorită internetului, avem canale mai rentabile și mai ieftine pentru a ne ajuta să creștem profilul mărcii noastre, să atragem oamenii către produsele și serviciile noastre și să îi încurajăm să cumpere de la noi.

Luați rețelele sociale. Popularitatea, acoperirea și accesibilitatea acestuia îl fac canalul perfect pentru creșterea gradului de cunoaștere a mărcii. Putem crea postări pe rețelele sociale care transmit mesajele mărcii noastre către oamenii potriviți pentru aproape nimic.

Deși putem derula o campanie care să ajungă la publicul nostru țintă și să ne ridice profilul mărcii – pentru un buget considerabil mai mic decât difuzarea unui anunț TV sau plasarea unui panou publicitar – întrebarea rămâne aceeași: știm dacă ceea ce facem funcționează?

Scopul final al fiecărei campanii de cunoaștere a mărcii este de a crește vânzările, clienții potențiali sau conversiile: despre asta este marketingul, nu? Deci, ceea ce facem pe canale precum rețelele de socializare este, de fapt, să aducă oamenii prin ușile magazinelor noastre și să-i încurajăm să cumpere produsele sau serviciile noastre?

Sigur, putem analiza numărul de aprecieri, urmăriri și distribuiri și putem stabili dacă mesajele mărcii noastre ajung sau nu la publicul nostru, dar știm dacă acele mesaje transformă acea implicare și rezonanță în conversii, clienți potențiali sau vânzări ? Habar n-avem. Dar tot o facem.

Campaniile de cunoaștere a mărcii sunt excelente pentru a măsura interesul, dar nu pentru a stabili dacă ceea ce facem realizează o rentabilitate: este dificil să folosiți datele de implicare pentru a dovedi o rentabilitate monetară a investiției.

Într-un climat economic volatil, în care fiecare dolar contează, membrii consiliului de administrație, directorii financiari și investitorii trebuie să știe – până la cel mai apropiat cent – ​​dacă ceea ce facem merită timpul, efortul și investiția pe care le cheltuim pentru el.

Așadar, este timpul să treci de nivel.

Trebuie să ne îndepărtăm de activitățile de marketing de construire a mărcii care nu ne spun nimic despre performanță.

Acum, trebuie să trecem către strategii de marketing bazate pe performanță, care ne permit să măsurăm rezultatele și să dovedim o rentabilitate a investiției părților noștri interesate.

De ce să alegeți marketingul de performanță?

Specialiștii de marketing plătesc doar atunci când a fost atinsă o acțiune sau un rezultat dorit, cum ar fi atunci când se face o tranzacție sau un client potențial se convertește. Acest lucru permite marketerilor să vadă singuri (și să arate părților interesate) dacă activitatea lor afectează veniturile.

Această perspectivă în alb-negru asupra performanței permite marketerilor să ia decizii strategice și bugetare mai bune și, prin urmare, să demonstreze o rentabilitate pozitivă a investiției pentru părțile interesate.

„Marketingul performanței este abilitatea de a folosi componentele digitale pe care le aveți la dispoziție pentru a vedea ce se întâmplă și pentru a lega aceste lucruri de venituri.” (Lisa Sharapata, CMO al Institutului Arbinger)

„Marketingul performanței este perfect pentru a ridica anumite nevoi ale oamenilor și pentru a le arăta de ce au absolut nevoie de produsul tău”, spune Yannick Schmidt, șeful B2C pentru Nerds. „Canalele push, cum ar fi Meta, TikTok și altele, sunt, prin urmare, ideale pentru a crea cerere în primul rând, care poate fi apoi satisfăcută prin alte canale de marketing.”

De ce marketingul performanței perturbă lumea marketingului?

Marketingul de performanță nu este un concept nou.

Ceea ce este nou, însă, este impulsul către acesta de către directorii financiari, investitorii și echipele de conducere.

Interesul lor puternic pentru marketingul performanței este alimentat de:

• O economie fluctuantă, imprevizibilă
• O creștere a vânzărilor directe către consumatori
• Calitatea și cantitatea de date la care avem acces
• O pandemie globală

Acești factori s-au adunat și au contribuit la nevoia tot mai mare pentru o abordare bazată pe performanță bazată pe date a marketingului, mai degrabă decât o abordare tradițională care se concentrează pe implicare și creșterea gradului de conștientizare a mărcii.

„Nenumăratele posibilități de marketing de performanță pe platformele de social media oferă agenților de publicitate nu numai opțiuni de branding, ci și campanii de conversie pentru a genera vânzări directe. Ambele funcționează excelent, iar succesul este mult mai ușor de măsurat decât în ​​marketingul tradițional. Astfel, toate companiile, de la micile magazine de comerț electronic până la marile afaceri B2B, pot beneficia de marketing de performanță.” (Yannick Schmidt)

Mai mult, investitorii cer din ce în ce mai mult bani pentru banii lor, iar directorii financiari cer din ce în ce mai multe dovezi că câștigi mai mulți bani decât cheltuiești.

„CMO primesc mai multă căldură din partea echipei de conducere executivă sau a investitorilor pentru a măsura mai mult și a performa mai bine.” (Darryl Praill, CMO la Agorapulse)

De aceea, marketingul de performanță este cheia succesului tău ca CMO.

A fi capabil să iei decizii mai bune, să schimbi rapid tactura atunci când ceva nu funcționează și să dovedești o rentabilitate pozitivă a investiției, este ca și cum ai putea merge desculț peste cărbuni încinși: toată lumea va dori să reușești, dar nimeni nu va crede că este posibil. .

Așa că atunci când le demonstrezi că au greșit, se vor întâmpla lucruri uimitoare.

Descărcați acum o carte electronică GRATUITĂ de marketing de performanță!

Ce se întâmplă când mergi desculț peste cărbuni încinși

Marketingul de performanță nu vă va permite doar să demonstrați rentabilitatea investiției, să luați decizii mai bune și să investiți bugetul în campaniile potrivite (fără a sparge banca companiei), ci va face și următoarele.

Marketingul de performanță vă câștigă respectul pe care îl meritați

„Lucrul numărul unu pe care îl aud, în special în comunitatea rețelelor de socializare, este că oamenii nu se simt respectați. Ei nu simt că au cariera pe care și-o doresc.

„Acesta este avantajul înțelegerii impactului pe care îl are activitatea dumneavoastră asupra obiectivelor mai largi de afaceri. Acum poți măsura impactul a ceea ce faci și știi că înțelegi bine. Înainte erau semnale slabe, acum ai semnale dure. Acum știi exact unde și când să investești mai mult. Și asta, prietenii mei, vă va câștiga respectul pe care îl meritați.” (Darryl Praill)

Vă oferă libertatea de a experimenta noi tactici și idei

„Atunci când știi că o mare parte a campaniei tale funcționează – este tranzacționabilă, se transformă în venit și obții rezultatele de care ai nevoie – îți oferă mai mult spațiu pentru a experimenta și a încerca alte lucruri care poate nu sunt la fel de ușor pentru a măsura, dar ar putea fi totuși eficient în a vă duce către obiectivul final.” (Lisa Sharapata)

Marketingul de performanță înlătură presupunerile și vă oferă ție și celor din jurul tău încredere în deciziile tale

„​​Nu aș fi niciodată într-un rol ca cel în care sunt astăzi dacă nu aș putea vorbi despre lucruri precum ROI CAC, LTV, rate de conversie, generare de conducte și atribuire. Acum pot spune cu încredere: „Această campanie a funcționat, iată cum știu că a funcționat, iată de ce a funcționat și acesta este rentabilitatea investiției”. Doar că am aceste informații îmi dă încrederea să știu că fac ceva bine. Fac o treabă bună. Și le oferă și altor oameni aceeași încredere.” (Lisa Sharapata)

Îți îmbunătățește perspectivele de carieră, atât în ​​interiorul, cât și în afara companiei

„Cu cât poți vorbi mai mult în dolari și cenți echipei tale de conducere și cu cât poți spune cu mai multă încredere: „Acesta este impactul pe care marketingul nostru îl are asupra rezultatului”, cu atât respectul va crește pentru tine, din cadrul organizației și poziția mai bună pe care o veți fi pentru a fi pe lista scurtă pentru noi roluri. Vei fi căutat pentru opiniile tale. Veți fi împuternicit cu mai multă responsabilitate, iar oportunitățile dvs. de carieră vor exploda. Tot ce trebuie să faceți este să înțelegeți aspectele financiare ale ceea ce necesită o organizație de marketing.” (Darryl Praill)

Marketingul performanței reduce presiunea (ușor)

„Am înțeles cu CEO-ul meu că 50% din cheltuielile mele pentru campaniile mele vor fi centrate pe cunoașterea mărcii, iar 50% din cheltuielile mele vor fi centrate pe rezultatul final, pe cerere și pe venituri.

„Ceea ce înseamnă asta este că am puțin mai multă libertate de a spune: „Nu știu ce s-a întâmplat cu cunoașterea mărcii noastre, dar cred că ei știu mai multe despre noi”. Dar în restul de 50%, trebuie să fiu – și sunt – complet responsabil.” (Darryl Praill)

În ciuda tuturor acestor aspecte pozitive, marketerii sunt încă de două ori mai predispuși să se concentreze pe brand, decât pe marketingul performanței.

„Observam o reacție mixtă la tranziția către marketingul de performanță... Unii CMO spun: „Absolut, pot face asta, dar nu sunt foarte sigur cum să o fac”. Alți CMO spun: „Este imposibil. Nu ai cum să faci asta! Dar există o mulțime de CMO care spun: „Nu. Nu vreau să o fac.” (Darryl Praill)

De ce se întâmplă asta când, așa cum tocmai am văzut, beneficiile unei abordări de marketing bazate pe performanță sunt de zece ori?

„Oamenii rezistă tranziției de la activitatea de conștientizare a mărcii la activitatea de performanță bazată pe date, deoarece nu doresc să fie trași la răspundere pentru cifre.

„Ei cred că munca lor este doar crearea de branding și conștientizare, iar dacă sunt ținuți la răspundere pentru venituri, rezultate și vânzări finale, atunci le tulbură apa și le estompează rolul. Și asta e al naibii de înfricoșător.” (Darryl Praill)