Cum să vă gândiți la excluderile de mărci pentru Performance Max

Uneori, deconectarea dintre Google Ads și baza de utilizatori primari este atât de puternică încât aproape că o simți.

Un exemplu perfect este modul în care agenții de publicitate au solicitat în mod constant opțiunea de a exclude traficul de marcă din campaniile Performance Max. Google a rămas fără angajament timp de peste un an, cu excepția faptului că a sugerat cuvinte cheie negative la nivel de cont (nu este deloc același lucru).

Până la anunțul excluderilor de mărci la nivel de campanie la începutul acestui an, nu puteai trece o singură zi fără ca cineva să împărtășească un exemplu real în care excluderea interogărilor de marcă le-ar fi permis să mențină un anumit grad de performanță. Această dovadă a făcut ca tăcerea Google să se simtă cu adevărat asurzitoare.

Deși nu mă îndoiesc că mulți dintre colegii mei și-au dorit această abilitate din motivele corecte, nu este corect să presupunem că micul nostru colț de Twitter – unde mulți dintre noi facem Google Ads de peste un deceniu – este o reflectare exactă. a industriei PPC în ansamblu.

Susțin pe deplin agenții de marketing PPC care dețin control asupra deciziilor critice. Totuși, îi încurajez pe fiecare dintre noi să ia decizii în interesul conturilor noastre, nu pentru că toți ceilalți procedează într-un anumit fel sau pentru că tu ai procedat întotdeauna așa.

În unele situații, excluderea mărcii are sens. Cu toate acestea, în altele, s-ar putea să nu fie mișcarea corectă. Mai jos, vă voi împărtăși cum iau aceste decizii pentru conturile pe care le administrez, ceea ce ar putea fi util dacă vă confruntați cu preocupări similare.

Cazul pentru excluderea interogărilor de marcă din Performance Max

Agenții de publicitate care doresc să excludă interogări de marcă din anumite campanii Performance Max doresc de obicei să facă acest lucru din unul dintre cele două motive:

• Cost pe clic crescut pentru termenii de marcă.
• Incapacitatea Google de a face diferența între conversiile de marcă și cele generice.

Când utilizați strategii de licitare, cum ar fi Suma CPA/Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare sau chiar Maximizați conversiile, sistemul Google va încerca să găsească volum suplimentar de căutare după ce a capturat toate căutările de marcă disponibile.

Deoarece niciun cuvânt cheie general nu înlocuiește un nume de marcă și nu păstrează aceeași intenție, tot ceea ce face este să umfle artificial CPC-ul dvs. Și ca efect de ordinul doi, anulează o mare parte din munca pe care o depunem în optimizarea costurilor de achiziție.

De obicei, folosim strategia de licitare a procentajului de afișări vizat pentru interogările de căutare de marcă asociate cu cuvinte cheie cu potrivire exactă sau cu potrivire de expresie. Acest lucru ne permite să aparăm aproape 100% din timp fără a umfla CPC-urile.

Având în vedere că pierdeți capacitatea de a seta sume licitate sau ținte diferite pentru termeni de marcă versus termeni generici în Performance Max, eliminarea traficului de marcă din Performance Max are sens dacă optimizarea costurilor este o prioritate (ceea ce este pentru orice marcă care nu cheltuiește milioane pe lună).

Cazul împotriva excluderilor de mărci în Performance Max

În același timp, este esențial să recunoaștem că excluderea traficului de marcă nu este întotdeauna jocul potrivit.

Mă întreb câți oameni așteaptă cu nerăbdare excluderile mărcilor din cauza vechilor obiceiuri. Cu alte cuvinte, câți oameni încearcă să ruleze Performance Max în același mod în care desfășoară campanii dintr-o singură rețea, cum ar fi Căutare sau Cumpărături?

Dezvățarea vechilor obiceiuri pentru noile tehnologii este un lucru greu de făcut. Îl văd des, în special pe rețelele de socializare. Oamenii încearcă să configureze și să ruleze Performance Max ca o campanie în Rețeaua de căutare sau pentru Cumpărături Google și apoi dau vina pe Google atunci când nu iese.

Prin design, Performance Max este un tip de campanie cu canal complet. Eliminarea interogărilor de marcă înseamnă că le refuzați datele pe un strat esențial al pâlniei inferioare, privând astfel Performance Max de șansa de a înțelege cum trec oamenii de la conștientizare la achiziție.

Cum să decideți cu privire la conturile individuale PPC

Atâția factori influențează alegerea de a exclude traficul de marcă în Performance Max, de la tipul de campanie la buget și public. Acest cadru nu este exhaustiv, dar vă va permite să luați în considerare unii dintre factorii mai mari.

Comerț electronic

Termenii de marcă în comerțul electronic pot fi complicați în funcție de ceea ce vindeți.

O marcă DTC cu o linie de produse brevetate sau cu etichetă privată va aborda această decizie diferit de un retailer care vinde pantofi sau produse electronice de la o duzină de mărci recunoscute la nivel global.

Pentru campaniile mai mici, cu mai puține produse sau cheltuieli publicitare modeste, este mai bine să lăsați trafic de marcă. La acele cheltuieli, probabil că nu merită complexitatea suplimentară necesară pentru a face o excludere de marcă să funcționeze.

S-ar putea să vă simțiți diferit dacă aveți o echipă PPC internă care nu trebuie să-și facă griji pentru alte conturi.

Pentru campanii mai mari, cu o gamă mai largă de produse și cheltuieli publicitare semnificative, puteți exclude traficul de marcă dacă doriți. Nu există un prag fix pentru acest lucru, dar s-ar putea să îl considerați în jur de 20.000 USD pe lună în cheltuieli.

Dacă o faceți, desfășurați campanii de marcă de sine stătătoare pentru Rețeaua de căutare și Cumpărături (cel puțin) sau riscați să pierdeți potențialele conversii în adâncimea canalului de achiziție.

Generarea de lead-uri

Succesul Performance Max pentru generarea de lead-uri depinde în mare măsură de trei factori:

• Calitatea semnalelor de audiență.
• Completitudinea datelor dvs. de conversie offline.
• Măsuri de securitate în vigoare pentru a combate spam-ul și traficul de bot.

Eliminarea traficului de marcă din imagine atunci când datele dvs. de conversie offline sunt incomplete pune în pericol semnalele publicului pentru toate campaniile viitoare.

Având în vedere cât de important este canalul de achiziție pentru înțelegerea conversiilor finale (acțiunea prin care clienții potențiali devin clienți plătitori), excluderea traficului de marcă privează Google de vizibilitatea atât de necesară asupra modului în care se încheie afacerea.

Deși este valabil pentru comerțul electronic, este relevant în special pentru generarea de clienți potențiali.

Google poate vedea dacă este mai probabil ca oamenii să cumpere de la dvs. dacă încep să vă caute după nume la un moment dat. Și poate găsi utilizatori similari care probabil vor urma aceeași cale către profit.

Acestea fiind spuse, este posibil să nu doriți întotdeauna să facă asta.

Când are sens să excludeți complet traficul mărcii

Există o situație în care excluderea căutării de marcă poate fi justificată pentru orice campanie, indiferent de alți factori.

Dacă cea mai mare parte a traficului sau a conversiilor dvs. provine din căutarea de marcă, probabil că plătiți CPC-uri mai mari decât este necesar pentru acele interogări prin Performance Max.

În aceste situații, excludeți interogările de marcă din Performance Max. În schimb, vizați-i pe aceștia (și numai pe ei) prin alte tipuri de campanii cu o strategie de licitare pentru procentajul de afișări vizat. Vei evita să plătești peste șanse și vei menține costurile de achiziție la nivelul cu care te-ai obișnuit.

• Pentru comerțul electronic, va trebui să excludeți unele produse din Performance Max pentru ca acest lucru să funcționeze și să le vizați prin Căutare și Cumpărături.
• Pentru generarea de clienți potențiali, vă recomandăm să întrerupeți complet Performance Max până când veți avea mai mult trafic și conversii provenite din termeni fără marcă.

Verificați fila Statistici din Google Ads pentru a vedea împărțirea unui cont între termenii de marcă și termenii generici. Dacă mai mult de 50% din trafic sau conversii provin din interogări care includ nume de mărci, veți dori să explorați excluderile de mărci.

O altă modalitate de a aborda acest lucru este de a păstra interogările de marcă în Performance Max, dar să se concentreze numai pe achiziția de noi clienți.

Folosind lista de clienți ca excludere de public, veți plăti în continuare sume CPC mai mari decât cele obișnuite pentru termenii de marcă.

Dar veți viza doar persoanele care încă au nevoie de convingere pentru a vă oferi banii, mai degrabă decât pe cineva familiarizat cu produsul dvs. care ar putea căuta asistență, întrebări frecvente sau comunitate - toate ușor de descoperit prin mijloace organice.

Începe să te gândești la decizia ta acum

Înțeleg de ce oamenii sunt fericiți să aibă opțiunea de a exclude interogările de marcă din Performance Max. Acestea fiind spuse, sugerez să luăm calea optimismului prudent, având în vedere informațiile noastre limitate.

Până acum, tot ce știm provine din această captură de ecran:

Nu sunt multe informații despre modul în care este populată lista de mărci.

Bănuiesc că va veni de la Merchant Center, folosind numele magazinului și numele mărcii din feedul dvs. de date, numele companiei din Profilurile de afaceri Google sau materialele Google Ads.

Dar asta este tot – o presupunere. Nici măcar nu voi emite ipoteza cum ar funcționa pentru un serviciu sau o marcă SaaS fără flux de date, dar cu oferte multiple.

În acest moment, ar trebui să ne concentrăm pe adunarea informațiilor de care avem nevoie pentru a cântări decizia:

• Sunt termenii de căutare de marcă o cale către profit pentru contul nostru?
• Dacă da, cât de profitabile sunt acestea în comparație cu interogările fără marcă?
• Avem resursele pentru a capta acel trafic prin alte campanii?

Faceți acest lucru acum, astfel încât, atunci când această funcție este utilizabilă, tot ce trebuie să faceți este să completați golurile pentru a crea un program Google Ads mai profitabil.