3 Limitări de raportare și date Performance Max

Campaniile de performanță maximă (sau PMax) câștigă teren printre agenții de publicitate din Rețeaua de căutare.

Resursele de învățare automată Google optimizează plasările de anunțuri în întreaga rețea de inventar Google. Acest lucru le permite agenților de publicitate să își maximizeze eforturile și să ajungă mai eficient la publicul țintă.

Cu toate acestea, există întotdeauna compromisuri atunci când profităm de aceste capacități proprietare, mai ales că pierdem mai multă vizibilitate și pârghii pentru a trage.

În general, avem o vizibilitate limitată asupra datelor pentru aceste campanii, ceea ce face dificilă luarea unor decizii informate cu privire la modul optim de optimizare a campaniilor și alocarea bugetului.

În plus, agenții de publicitate trebuie adesea să își analizeze datele agregate pe toate tipurile de campanii și platforme. Acest lucru poate necesita:

• Preluarea datelor prin API-ul Google Ads.
• Încărcarea acestuia într-un depozit de date mai mare pentru manipulare și analiză ulterioară.
• Alăturarea acestuia cu datele Google Analytics pentru a crea o imagine mai completă a călătoriei utilizatorului.

Iată câteva limitări de care trebuie să țineți cont atunci când extrageți și analizați datele de performanță PMax în și în afara interfeței Google Ads.

1. Granularitatea limitată a datelor PMax

Campaniile PMax oferă opțiuni de raportare limitate decât alte campanii Google Ads, ceea ce poate face dificilă analiza performanței în moduri cu care suntem obișnuiți.

De obicei, datele campaniei Google Ads pot fi preluate accesând raportul standard prin API. Puteți defini nivelul la care doriți să segmentați datele, chiar și până la nivelul cuvântului cheie.

Întrucât campaniile PMax utilizează învățarea automată pentru a determina cele mai bune destinații de plasare pentru difuzarea anunțurilor, aceste campanii nu sunt asociate cu grupuri de anunțuri sau cuvinte cheie.

Prin urmare, un raport standard generat la orice nivel care este mai detaliat decât campania va conține câteva câmpuri irelevante pentru PMax și va exclude în întregime toate datele din aceste campanii, mai degrabă decât să anuleze pur și simplu câmpurile irelevante.

Pentru a capta campaniile standard și PMax, trebuie să apelați API-ul de mai multe ori și să preluați două conexiuni de date separate care pot fi ulterior încărcate și unite în depozitul dvs. de date.

• Primul ar trebui să fie un raport standard la nivelul dorit de granularitate, care nu va conține date de campanie PMax.
• Al doilea ar trebui să fie, de asemenea, un raport standard la nivel de campanie, dar de această dată ar trebui să excludă toate campaniile care nu sunt PMax pentru a evita datele duplicate.

De asemenea, rețineți că multe rapoarte și segmentări personalizate pot fi utile pentru analiza campaniilor, cum ar fi Plasarea performanței maxime.

Acestea nu pot fi preluate prin API și pot fi vizualizate numai într-un mediu izolat din interfața Google Ads.

Obțineți buletinele informative zilnice pe care se bazează marketerii.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

2. Perspectiva Google Analytics necesită o navigare atentă

Odată cu lansarea Google Analytics 4 și renunțarea ulterioară a Universal Analytics, agenții de publicitate pot folosi datele despre site și aplicații pentru a înțelege călătoria clienților și activitatea de implicare după clic pe site.

Orice trafic pe site-ul web generat de campaniile PMax trebuie vizualizat și analizat cu atenție.

Pentru început, nu veți vedea că datele PMax se încadrează în gruparea prestabilită de canale de Căutare plătită, ci într-o grupare separată numită Cross Channel , care conține date PMax și campaniile pentru Cumpărături inteligente.

Aveți grijă să nu plasați filtre de dimensiune incompatibile cu campaniile PMax.

Spre deosebire de problemele API menționate mai sus, unde datele nu vor apărea, aceste filtre vor face ca datele să se afișeze incorect în interfața GA4 și nu pot fi bazate pe acestea.

Din acest motiv, obținerea de informații pe mai multe canale care includ campanii PMax în GA4 poate fi o provocare.

În plus, campaniile PMax numără conversiile de vizionare implicate.

Acest tip de conversie este foarte valoros, deoarece este adaptat în mod mai specific publicității video și comportamentului utilizatorului care urmează unui anunț video, spre deosebire de alte tipuri de anunțuri și este un indicator puternic de implicare.

Trebuie doar să rețineți că Google Analytics, în mod implicit, nu contorizează aceste conversii și va trebui configurat în mod intenționat pentru a face acest lucru.

3. Este posibil ca metodele tradiționale de analiză să nu se aplice

Având în vedere problemele de mai sus, utilizarea platformelor Google pentru a genera rapoarte și informații despre campaniile PMax în mod izolat este întotdeauna o opțiune.

Atunci când vizualizați datele disponibile în cadrul platformei, este esențial să fiți atenți la toate limitările din jurul acestor date și să știți că tacticile tradiționale de analiză pot să nu fie nici eficiente, nici posibile.

De exemplu, în timp ce unele șabloane de raportare de bază sunt în cadrul platformei pentru campaniile PMax, agenții de publicitate nu pot personaliza niciun raport sau nu pot crea valori personalizate.

Un alt factor de luat în considerare este că, deoarece campaniile PMax sunt optimizate pe date în timp real, performanța campaniei ar trebui să fie analizată mai aproape de timp real și să se bazeze mai puțin pe date și tendințe istorice, deoarece algoritmii se adaptează constant pentru a maximiza optimizările.

Această dependență de datele în timp real îngreunează, de asemenea, efectuarea de teste A/B tradiționale, mai ales pentru că nu deținem control asupra lucrurilor precum plasările de anunțuri, formatele, elementele creative sau segmentele de public pe care le putem izola pentru a testa ipoteze.

În schimb, puteți rula doar teste care compară campaniile dvs. PMax cu campaniile standard pentru cumpărături sau puteți desfășura un experiment de creștere care să demonstreze cum adăugarea unei campanii PMax la mixul dvs. de campanii existent poate crește volumul de conversii.

Alte exemple de perspectivă pe care le pierdem cu campaniile PMax includ direcționarea către public, plasarea anunțurilor și controlul bugetului.

Deși toate acestea sunt proiectate, poate fi o ajustare dificilă pentru agenții de publicitate să-și piardă capacitatea de a avea un cuvânt de spus în ceea ce privește locul în care sunt alocați dolarii lor.

Este posibil ca aceștia să nu aibă nici timpul, nici bugetul pentru a permite campaniei să se desfășoare suficient de mult pentru a aduna suficiente date pentru a maximiza eficiența.

Și, deși PMax se optimizează pe baza comportamentului publicului și a reclamelor publicitare, ele nu oferă date detaliate despre aceste comportamente sau cum pot performa titlurile sau imaginile individuale.