Crearea personajului: de ce mulți agenți de marketing adoptă o abordare greșită

Acesta este conținut sponsorizat creat în asociere cu Centerline Digital .

Specialiștii de marketing creează personaje pentru a înțelege mai bine publicul țintă și cum arată acesta. Dacă agenții de marketing pot înțelege comportamentul potențialului cumpărător și unde își petrec timpul online, atunci conținutul poate fi vizat mai eficient.

Cu toate acestea, după cum explică John Lane de la Centerline Digital în acest interviu cu ClickZ, există probleme cu abordarea tradițională a creării de persoane și, prin urmare, a dezvoltat o metodă alternativă.

Î: Se vorbește mult despre avantajele și dezavantajele personajelor. Ce părere aveți?

Consider că noi, în calitate de marketeri, folosim următoarea abordare pentru a crea și a folosi personaje:

• Aflați tot ce puteți despre publicul la care doriți să ajungeți prin cercetări primare și secundare.

• Consolidați informațiile în grupuri de trăsături comune – medii – ale oamenilor pe care îi studiați.

Apoi documentăm aspectele comune și încercăm să promovăm acel client țintă ideal. Aceste personaje sunt folosite în prezentările Powerpoint, sunt menționate la începutul campaniilor, dar de multe ori asta este atât de departe.

Din punctul meu de vedere, acest proces cu încărcare frontală pierde timp și înseamnă, în esență, că specialiștii în marketing petrec mai puțin timp punând lucrurile în practică și învățând din ele.

La Centerline, credem cu desăvârșire în nevoia de persoane, dar susținem o abordare iterativă.

Î. Ceea ce ridică întrebarea „Ce este o abordare iterativă a creării personajului?”

Ha! Ei bine, din moment ce ai întrebat... a lua o abordare iterativă a construirii personalității înseamnă:

• Aflați „doar suficient” despre publicul la care doriți să ajungeți pentru a începe să introduceți conținut pe piață.

• Nu fi reductor, urmărind „media audienței ca ideală” și, în schimb, documentează unele dintre aspectele individuale ale membrilor audienței care pot duce la conexiuni foarte personale.

• Documentați lucrurile pe care doriți să le aflați despre personajele dvs. prin intermediul actului de marketing, în loc să includeți doar lucrurile pe care le cunoașteți sau le presupuneți.

• Gândiți-vă la marketing ca la o cercetare de piață, în care fiecare acțiune și reacție este considerată atât o măsură a succesului de marketing, cât și o cercetare despre publicul dvs.

• Completați detaliile personajelor pe baza acțiunilor calitative și cantitative întreprinse de publicul dvs.

Am vorbit despre asta la recenta conferință anuală AMA și puteți găsi prezentarea mea aici.

Î. Cât de des ar trebui să revizuiți și să revizuiți personajele?

Am produs recent un webinar și am întrebat publicul când și-a revizuit ultima dată personajele după ce le-a creat inițial. Majoritatea au spus fie niciodată, fie mai mult de un an!

În opinia mea, nu ar trebui să treacă niciodată mai mult de trei luni înainte de revizuire. Ca om și consumator, mă schimb în mod constant, la fel și majoritatea oamenilor. Personalurile create înainte de campanii nu își vor păstra relevanța mai mult de trei luni.

După lansarea unei campanii, agenții de marketing ar trebui să examineze imediat persoanele, să se uite la date și să întrebe dacă schimbă ceva.

Î. Cât de multe trebuie să știți despre publicul țintă înainte de a crea conținut pentru acesta?

Cred că este vorba despre calitatea percepției în detrimentul cantității. Este posibil să aveți nevoie să știți foarte puțin, atâta timp cât adoptați abordarea conform căreia actul de marketing vă ajută să aflați mai multe despre acel public, dacă căutați.

Prin procesul de a spune povești și de a vedea cum reacționează publicul la, împărtășește sau ia măsuri pe baza acelor povești (sau nu o fac), vom afla mai multe despre publicul nostru decât dacă alegem să le studiem fără context.

Îmi place să învăț cât mai mult posibil despre Efectul Observatorului și Principiul Incertitudinii Heisenberg și să mă gândesc la asta în ceea ce privește marketingul și cercetarea de piață.

Înțelegerea faptului că studiind ceva (sau pe cineva) și luând acțiuni în „lumea” lor o va schimba (sau pe ei) poate fi un lucru bun.

Înseamnă că, ca marketer, înțelegem că studierea oamenilor în vid nu ne poate oferi înțelegerea de care avem cu adevărat nevoie pentru a face o conexiune formativă.

De exemplu, atunci când vizează o companie de tehnologie, mulți specialiști în marketing vor folosi titluri de post, cum ar fi CTO și CIO, dar poate fi mai valoros să eviți titlurile și datele demografice și să analizezi în schimb problemele cu care se confruntă în rolurile lor și preferințele lor de comunicare.

Așadar, putem începe crearea personajului cu trei sau patru afirmații despre publicul țintă, dar procesul nu se termină aici. În schimb, învățăm în mod constant mai multe pe măsură ce le oferim, de exemplu, forumurile și limbajul specific pe care le folosesc, precum și impactul marketingului pe care îl creăm.

Urmărirea interacțiunilor din jurul conținutului și al mărcii sunt cele mai bune modalități de a găsi informații despre ceea ce își doresc oamenii, când își doresc și de ce le doresc.

Î. Există bariere în calea unei abordări atât de agile și rapide a marketingului? Aprobare de la clienți și părți interesate, de exemplu?

Da! Marca (sau organizația) trebuie să aibă o mentalitate agilă și un proces care să o susțină, pentru ca construirea iterativă a personajului - și marketingul aproape în timp real - să funcționeze.

O mare parte din succesul în oricare dintre ele va fi determinat de context, în momentul în care se va întâmpla. Singura modalitate de a face acest lucru este cu o mentalitate agilă.

Marriott este un exemplu excelent al acestei abordări și ne place ceea ce fac ei în jurul conținutului. Ei urmăresc povești ca jurnaliştii, experimentează cu conținut ad-hoc (bloguri, Instagram etc.) de la care învață și apoi duc acea înțelegere mai mare a publicului în piese de conținut mai mari, mai formative (și mai scumpe).

Este nevoie de un proces organizațional și de mentalitate pentru a adopta această abordare pur și simplu pentru a o scoate, apoi învățați din ceea ce funcționează și ce nu. Marriott înțelege și de aici ce conținut funcționează unde, așa că se adaptează bine la diferite canale.

Î: Cum funcționează un proces mai agil alături de calendarele editoriale? Mai au un loc calendarele?

Suntem mari susținători ai calendarelor editoriale. De asemenea, credem că nu ar trebui să fie complet rigide; că ar trebui să existe atât intervale de timp specifice pentru anumite bucăți de conținut ancoră, cât și mult spațiu pentru conținut bazat pe context – ad hoc – și experiență și acțiune care să aibă loc.

Așa că faceți absolut calendarul editorial. Stabiliți în mod regulat și o întâlnire editorială, pentru a discuta oportunitățile oportune de a spune povești grozave care să fie create și consumate rapid, înainte ca momentul să dispară.

Î: Puteți explica conceptul de povești în crearea de conținut?

Ne place să spunem: „Taglines te va închide; poveștile te vor elibera.”

Sloganele sunt obișnuite în afacerea noastră. Dar sloganele, precum personajele rigide, nu prea lasă loc de explorare în ceea ce privește marketingul.

Când lucrăm la personaje iterative, avem în vedere ce povești vor fi de cel mai mare interes și valoare pentru publicul nostru. Dacă putem identifica o poveste care este de interes pentru publicul nostru și pe care noi (marca) putem adopta o abordare unică, am găsit o idee (sau multe) cu o cantitate inepuizabilă de moduri de a spune versiuni noi. Ca un jurnalist care lucrează la bataie.

Î: În termeni practici, cum evaluați implicarea clienților în jurul unui conținut?

Am stabilit planuri pentru a măsura eficacitatea conținutului atât ca piese singulare, cât și ca parte a unui ecosistem de conținut; atât ca succes pe termen scurt (utilizare), cât și succes pe termen lung (conversie / ROI).

Deci, pe termen scurt, ne vom uita la lucruri cantitative („aprecieri”, retweet-uri, vizualizări, clicuri, timpul petrecut pe pagină etc.), precum și lucruri calitative (limbaj de distribuire, lipsă de distribuire, opinii și comentarii, etc.) pentru a înțelege atât eficacitatea conținutului, cât și pentru a afla mai multe despre publicul nostru.

Pe termen lung, folosim unele dintre aceleași valori, dar ne concentrăm asupra faptului dacă conținutul a făcut progrese utilizatorilor către alte angajamente de marcă, a dus la înregistrare sau alte conversii „soft” sau a făcut o achiziție (ROI).

Mai multe despre asta aici: Măsurarea performanței conținutului.

Î: Măsurarea conținutului este desigur importantă, dar poate dura timp în multe organizații. Cum accelerați atât procesul de măsurare, cât și de punere în practică a lecțiilor?

Stabilirea unor modele de măsurare pe termen scurt și lung ne va permite să ne gândim mai rapid la eficacitatea conținutului și la ajustări ale înțelegerii noastre despre audiență și despre „următorul” conținut.

Acesta este conținut sponsorizat creat în asociere cu Centerline Digital .