Șeful global de marketing pentru servicii financiare de la Pinterest discută despre modul în care mărcile pot intra în legătură cu consumatorii după COVID-19

Ca parte a seriei noastre în curs de desfășurare, Peer Network, am găzduit un briefing cu Sarika Sangwan, șefa globală de strategie și marketing pentru servicii financiare la Pinterest – care a subliniat că rolul încrederii și siguranței mărcii este ridicat și chiar mai valoros pentru consumatori, deoarece debutul COVID-19.

Înainte de a se alătura Pinterest, Sangwan a petrecut un deceniu la American Express în echipele Global Advertising și Brand Management. Ea a lucrat, de asemenea, la caritate: Water, în calitate de director de marketing, unde a ajutat la lansarea primului departament de marketing, precum și la o varietate de alte organizații dedicate transformării afacerilor într-o forță pentru bine.

În briefing-ul său Peer Network, Sangwan discută despre rolul mărcilor după COVID-19, abordând puterea lor de a inspira consumatorii și agenții de marketing printr-o comunicare excelentă, rămânând în același timp autentică și de încredere într-un mediu tensionat.

Utilizatorii Pinterest au intenția de a cumpăra

Sangwan a lucrat cu Pinterest în timp ce era la Amex și acolo a devenit intrigata de platformă ca o oportunitate completă pentru marketeri.

„Consumatorii vin pe Pinterest cu intenția de a cumpăra, ceea ce părea diferit de alte platforme sociale. Mi-a plăcut faptul că pinurile de marcă sunt considerate conținut, spre deosebire de reclame, pe platformă. Acea combinație de intenție de a cumpăra și reclame care sunt conținute este o oportunitate grozavă pentru agenții de marketing.”

Pe lângă faptul că admiră Pinterest din punct de vedere profesional, Sangwan este un utilizator de lungă durată (numit „pinners” de către personalul Pinterest). A folosit Pinterest ca sursă de inspirație pentru a alimenta momente importante din viața ei, cum ar fi nunta, cum să-și aleagă costumele de Halloween ale familiei și să-și decoreze casa.

„Este o încântare să lucrez pentru o platformă în care cred atât de mult din punct de vedere personal și profesional. Oferă multă pozitivitate și inspirație.”

Inspirație la Pinterest

„Misiunea Pinterest este să aducă tuturor inspirația pentru a-și crea viața pe care o iubește”, spune Sangwan. „Scopul lor este să devină compania de inspirație a lumii.”

Din perspectiva marketingului, Pinterest le permite utilizatorilor să caute inspirație într-un mod vizual, oferind mărcilor șansa de a intra în legătură cu consumatorii în timp ce aceștia caută inspirație.

După COVID-19, Pinterest a observat un nivel record de implicare pe platformă, utilizatorii activi lunar la nivel mondial crescând cu 25% în T1 și căutările cu peste 60%.

„Acest lucru ne-a arătat că, în ciuda faptului că oamenii trec printr-o perioadă foarte dificilă, ei încă caută pozitivitate și inspirație”, spune Sangwan.

Peste 90% dintre utilizatorii Pinterest văd platforma ca pe un loc pozitiv, iar 80% dintre utilizatori vin pe Pinterest pentru a se simți bine. Pinterest menține această pozitivitate în câteva moduri diferite.

În primul rând, nu permit reclame politice. De asemenea, filtrează ceea ce consideră a fi conținut negativ și monitorizează activ conținutul controversat din surse înșelătoare. Sangwan folosește exemplul postărilor legate de vaccin.

„În februarie anul trecut, am început să filtrem ce rezultate au apărut când oamenii au căutat vaccinuri. Am decis că orice conținut legat de vaccin ar trebui să provină de la Organizația Mondială a Sănătății sau de la Centers for Disease Control – organizații foarte credibile în care oamenii pot avea încredere. Pinterest a făcut ceva similar cu căutările legate de COVID-19, asigurându-se că rezultatele provin de la organizații de încredere precum OMS.

Consumatorul post COVID-19

Pinterest este un loc în care oamenii vin să planifice momentele mici și mari ale vieții, de la obținerea de idei pentru cină până la planificarea achiziției unei noi case. Drept urmare, au informații despre ceea ce oamenii plănuiesc să facă în viitor.

„Aceste informații sunt de neprețuit”, explică Sangwan. „Este ca și cum ai avea o sferă de cristal în jurul a ceea ce consumatorii vor face în viitor – unde plănuiesc să călătorească, mâncarea pe care o vor mânca, ce tip de mașină vor cumpăra și multe altele. Este un instrument de predicție care acoperă mai multe verticale și industrii.”

Ca răspuns la incertitudinea din jurul COVID-19, Pinterest a formulat un grup de lucru intern pentru a extrage informațiile pe care le vedeau pe platformă, apoi a împachetat aceste informații într-un e-mail săptămânal pentru agenții de publicitate. Sangwan citează un exemplu al modului în care producătorul de condimente, McCormick, a folosit aceste informații în campaniile lor de marketing.

„La începutul crizei COVID-19, am observat că căutările pentru a face pâine au crescut de douăsprezece ori. Oamenii erau blocați acasă și unele alimente nu mai erau disponibile. Oamenii au fost inspirați să facă ei înșiși acele bunuri. Am adus această statistică în atenția lui McCormick, care a dezvoltat un ac care prezenta rețete de pâine de casă.”

Campania lui McCormick a atins niveluri record de implicare pe Pinterest, deoarece era strâns legată de ceea ce căutau oamenii în acel moment.

Un alt exemplu este legat de căutările de călătorii. Sangwan se concentrează pe verticala serviciilor financiare și lucrează cu agenți de publicitate precum Amex și Chase, care au multe produse de cărți de credit legate de călătorii.

La începutul COVID-19, căutările de călătorii au scăzut semnificativ, dar începând cu aprilie, Pinterest a început să vadă căutările legate de călătorii revin. „Aceasta i-a ajutat pe agenții de publicitate să înțeleagă că produsele lor de călătorie au început să devină din nou relevante”, spune Sangwan.

Rolul încrederii în publicitatea de brand

Sangwan a subliniat că rolul încrederii în brand și al siguranței mărcii este ridicat și chiar mai valoros pentru consumatori, de la debutul COVID-19.

Barometrul Edelman Trust, care măsoară neîncrederea în mass-media alimentată de rețelele sociale, a constatat că jumătate dintre oameni cred că afacerile se descurcă prost sau mediocre în a pune afacerile și oamenii înaintea profiturilor.

„Doar 43% dintre oameni cred că companiile își protejează efectiv angajații suficient de COVID-19”, spune Sangwan, „Dar ceea ce este interesant este că 62% dintre consumatori nu credeau că țara lor ar trece de criză fără ca mărcile să joace. un rol critic în lupta împotriva coronavirusului.”

Sangwan are patru concluzii cheie pentru mărcile care doresc să crească încrederea în această perioadă:

• În primul rând — Afișați-vă și faceți diferența. Brandurile au un rol vital de jucat și acum nu este momentul să dispară.
• În al doilea rând, construiește încredere prin colaborare. Există putere în cifre, așa că poate fi puternic să uniți forțele cu agențiile guvernamentale, instituțiile sociale sau alte mărci pentru a crea soluții.
• În al treilea rând - Rezolvați, nu vindeți. Oamenii au nevoie de soluții valoroase pentru a-și rezolva problemele. Dacă rezolvați o problemă a consumatorului, nu este numai bun pentru afacerea dvs., ci și pentru a construi încredere pe termen lung cu clientul dvs.
• În al patrulea rând - Fii autentic și transparent. Oamenii doresc ca mărcile să fie deschise și autentice în acțiunile lor și în mesajele lor.

Sangwan spune: „Cred că este vital pentru un brand să se alinieze la principiile de bază ale empatiei, autenticității și transparenței pentru a construi încrederea.”

Puteți urmări informația la cerere pe Sangwan’s Peer Network aici, pentru a obține o imagine mai detaliată asupra modului în care mărcile pot ajunge la consumatori în această perioadă.