Cum să (re)proiectezi o strategie de marketing de conținut după (sau în timpul) unei pandemii: cele mai bune practici pentru IMM-uri

Ascultați-l pe Miriam Bertoli, Digital & Content Marketing Strategist, care este specializată în definirea strategiilor pentru ca IMM-urile să facă față pandemiei cu Strategia de conținut potrivită.

La începutul anului 2019, în marketingul de conținut apăreau două tendințe importante: impactul distribuției (adică aducerea de conținut către clienții companiei) și centralitatea formatelor (un videoclip eficient Instagram Stories trebuie conceput și produs ținând cont durata, ritmul, formatul vertical etc.).

Multe lucruri s-au schimbat din 2019. Pandemia a afectat și marketingul, accelerând exponențial utilizarea punctelor de contact digitale .

Secțiuni întregi ale populației și-au schimbat obiceiurile de comunicare, muncă și cumpărături în timpul lunilor de izolare. Companiile și-au îmbunătățit capacitatea de a achiziționa noi clienți, de a prezenta produse, de a vinde și de a oferi servicii post-vânzare prin puncte de contact digitale.

Sigur, comportamentele încă nu s-au consolidat, iar planurile de marketing și comunicare nu s-au rigidizat: scenariul este încă în pregătire și, mai ales în unele sectoare, descoperim noua normalitate construind-o, săptămână de săptămână.

Cu toate acestea, este clar că tranziția digitală a devenit obligatorie pentru repornirea IMM-urilor. Fiecare întreprindere mică și mijlocie care își dorește cu adevărat să concureze are nevoie de o cotă mai generoasă de investiții digitale în comparație cu acum doi ani. Mai mult, fiecare punct de contact digital necesită conținut. (Ați încercat vreodată să trimiteți un buletin informativ sau să lansați un site nou fără conținut?)

Prin urmare, subliniez o serie de bune practici pentru IMM-urile care doresc să valorifice conținutul în această nouă normalitate . Totul pleacă de la conectarea cu adevărat a strategiei și a obiectivelor de afaceri.

Conținut de-a lungul călătoriei clientului, în special în faza post-cumpărare

Punctele de contact digitale au făcut calea de cumpărare mai bogată în lunile centrale ale pandemiei. În unele cazuri, au trecut chiar și pe digital complet : să ne gândim la achiziționarea unui curs de formare online sau consultanță fiscală. Prin urmare, conținutul a câștigat mult mai multă centralitate în construirea mărcii și a succesului oricărei afaceri, inclusiv în prezentarea produselor/serviciilor și în furnizarea de asistență post-vânzare.

Experiența mea de consultant din ultimii ani mi-a arătat acest lucru: scopul principal al IMM-urilor în activarea proiectelor de marketing de conținut este generarea de noi clienți potențiali. Contacte noi sunt incluse în pâlnie și cultivate, până la vânzare. IMM-urile cu proiecte active de comerț electronic folosesc în principal conținutul pentru a genera contacte noi, interesate (chiar dacă nu sunt gata să cumpere) sau pentru a spori eficacitatea fișelor de produse sau servicii în atragerea de noi clienți.

În acest scenariu orientat spre lead-uri , strategia de conținut are o mare vocație SEO : conținutul este menit să câștige algoritmii și să urce pe motoarele de căutare pentru a intercepta clienți noi, potențial interesați.

Chiar și campaniile de publicitate pe rețelele de socializare și conținutul conexe urmăresc adesea să lărgească audiența de contacte și clienți.

Desigur, sectorul IMM-urilor, plus maturitatea sa în gestionarea experienței clienților, joacă un rol important. În general, din ceea ce am văzut, partea din călătoria clientului care urmează achiziției este încă mai puțin digitală și mai „tradițională”. Destul de des, marjele de îmbunătățire sunt uriașe aici și trec în mod recurent prin inițiative de marketing de conținut.

Centralitatea conținutului în această fază este, de asemenea, întărită de noi obiceiuri low-touch . De exemplu, inginerii de vânzări obișnuiau să viziteze clienții pentru sesiuni de instruire privind întreținerea produselor. Acum, aceeași parte a călătoriei are loc digital, în special pentru companiile care lucrează pe piețele externe. În scurt timp, vom discuta personal despre evenimente și târguri. Acestea au oferit șanse de vizibilitate și contact cu clienții existenți. Și aici, conținutul este un aliat excelent pentru a menține și a consolida relația într-un mod low-touch.

Cum pot stabili o strategie de conținut eficientă pentru a profita de această oportunitate? Vă propun următoarea metodă. Activați un proces pentru a mapa, analiza și evalua propriile dvs. inițiative de reținere, asistență, promovare din gură în gură și up/cross-selling către „clienții existenți”. Care dintre ele ar trebui reconsiderate complet și care ar trebui împuternicite prin valorificarea conținutului?

Iată câteva exemple: un buletin informativ cu sfaturi despre utilizarea sau întreținerea produsului; o revistă despre inovații și cele mai recente proiecte; o serie de videoclipuri de instruire pentru a păstra baza de clienți existentă și un webinar cu influenți doar pentru cumpărătorii reali.

Pe măsură ce intervalele de atenție devin din ce în ce mai fragmentate, îngrijirea relației existente cu clienții necesită noi metode. Totul indică o strategie de conținut utilă și valoroasă , care nu se limitează la achiziționarea de noi contacte, ci ia în considerare și componenta post-cumpărare .

Târguri și evenimente sporite

Cealaltă serie de indicații pentru o strategie de conținut 2022 este despre evenimente și târguri.

Târgurile comerciale mari , convențiile corporative și chiar și evenimentele foarte mici pentru câțiva părți interesate au reprezentat întotdeauna o oportunitate de a iniția și a consolida relații valoroase cu clienții și partenerii.

Atunci când companiile investesc în integrarea elementelor fizice și digitale, aceste evenimente vin întotdeauna cu o oportunitate de a crea o cantitate mare de conținut valoros . Gândiți-vă la pregătirea în culise, un buletin informativ cu invitația și câteva previzualizări ale programului, distribuirea în timp real a evenimentelor fizice pe rețelele de socializare și lansarea de imagini marcante în zilele următoare. Toate acestea sunt conținut valoros pentru perfecționarea mărcii și a vizibilității, încurajarea participării la eveniment în sine și îngrijirea relațiilor publice și a comunității.

O serie de târguri fizice și evenimente prezente, deși cu limitări, au reluat în actuala fază de pandemie. Tocmai aceste limitări ale mișcării și interacțiunii fizice — gândiți-vă la ocaziile de networking, cum ar fi cine, pauze de cafea, petreceri etc. — fac și mai importantă concentrarea asupra strategiei de conținut a evenimentului , indiferent dacă este complet digital, 100% față în față, sau mixte.

După părerea mea, aici sunt doi pași cheie:

1. Începeți prin a reproiecta experiența evenimentului și întrebați-vă: care sunt dorințele și nevoile participanților și cum pot folosi conținutul pentru a le satisface? Atunci, un interviu video cu un invitat cheie devine și mai important pentru a îmbogăți invitația.

2. Alegeți profesionalismul creatorilor de conținut foto și video: cantitatea tot mai mare de conținut disponibil poate fi nesfârșită. În același timp, ultimele luni ne-au învățat să apreciem conținutul organizat, care este îmbunătățit continuu.

Chiar și IMM-urile care au reușit să organizeze un live DIY pe Instagram în primele luni de pandemie au învățat să o facă mai bine de-a lungul lunilor.
Același lucru este valabil și pentru multe prezentări de produse pe video. Pe scurt, nivelul mediu de așteptare privind calitatea conținutului foto și video a crescut . Așa că recomand ca IMM-urile să investească în crearea de conținut profesional dacă chiar doresc să profite la maximum de conținutul care se învârte în jurul târgurilor și evenimentelor.
Acest lucru nu înseamnă neapărat perfecțiunea tehnică. Vorbesc despre fotografii și videoclipuri realizate de fotografi profesioniști și realizatori video care interpretează obiectivele de comunicare, cunosc regulile platformelor, dau unghiul potrivit narațiunii și pot crea angajament emoțional.

Cine este Miriam Bertoli?

Miriam Bertoli este strategist independent de marketing digital și conținut. Ea a publicat „Web Marketing pentru IMM-uri” cu Hoepli, un manual de succes axat pe Întreprinderile Mici și Mijlocii.
Miriam sprijină companiile în calitate de consultant și trainer. Ea construiește o strategie pentru a-și atinge obiectivele de afaceri prin optimizarea impactului lor digital. Este profesor la Universitatea Ca' Foscari din Veneția și la Universitatea IULM din Milano. Ea a creat cursurile video scurte Venice Lessons despre marketing digital dintr-o gondolă.

Abonează-te la newsletter-ul Miriam pentru a urmări tot conținutul ei! Și fii informat când vine vorba de MailUp. Nu uitați să vă înscrieți pentru o actualizare lunară cu cele mai recente articole de pe blogul MailUp.