Cei 7 piloni ai construirii unei structuri de cont PPC rezistente la viitor

Navigarea în peisajul în continuă schimbare al gestionării structurii conturilor cu plata-pe-clic (PPC) poate fi copleșitoare. Cu toate acestea, doriți să vă remediați structura contului acum pentru a evita viitoarele dureri de cap care v-ar putea face astfel:

Având în vedere schimbările constante ale regulilor de implicare a publicului, împreună cu fluctuațiile economice, este esențial să înțelegeți clar cum să vă configurați și să vă gestionați conturile cu agilitate.

Există șapte piloni fundamentali de care trebuie să luați în considerare atunci când vă asigurați că structura contului dvs. PPC este sigură pentru viitor. Să ne adâncim în fiecare!

Cum să construiți o structură de cont PPC pentru viitor

Urmați acești șapte pași pentru a crea o structură de cont PPC care să țină pasul cu cerințele industriei dvs. acum și în viitor.

1. Fiți atenți la alocarea bugetului dvs

O strategie eficientă de structură a conturilor PPC ar trebui să fie sustenabilă din punct de vedere financiar. Este esențial să vă asigurați că bugetul dvs. poate sprijini toate inițiativele dvs. de campanie. O regulă de aur este să aveți suficient buget pentru a permite cel puțin 10 clicuri pe zi pentru căutări fără marcă. Acest lucru ajută la compensarea costurilor ratelor de conversie mai scăzute asociate adesea cu traficul fără marcă, deoarece aceste tipuri de vizitatori ai site-ului tind să aibă mai puține intenții comerciale.

Deși traficul de marcă se mândrește, în general, cu rate de conversie mai mari și este de obicei mai ieftin, bugetarea pentru mai puțin de 10 clicuri pe zi ar putea exercita o presiune nejustificată asupra campaniilor dvs. pentru a oferi o rată de conversie nepractică de 10%. În plus, apariția campaniilor Google Ads Performance Max aduce noi considerații bugetare. De exemplu, prețurile de licitație Google Ads vor varia pe mai multe canale, inclusiv display, căutare, video și local.

Pe scurt, va trebui să setați obiective bugetare realiste pentru contul dvs. PPC. Cel mai bine este să vă limitați structura contului la câteva campanii pentru a începe să nu vă întindeți prea mult bugetul. În plus, fiți gata să flexibilizați sau să realocați bugetele pe măsură ce mergeți.

Cele mai recente valori de referință Google Ads pot fi un punct de plecare util atunci când decideți ce tip de structură a contului vă poate permite bugetul:

2. Respectați cele mai bune practici actuale de implicare a publicului

Înțelegerea și adaptarea la regulile în schimbare de implicare a publicului în publicitatea PPC poate fi o provocare. Cu toate acestea, este esențial să vă asigurați că contul dvs. Google Ads respectă întotdeauna cele mai recente bune practici și politici de direcționare.

De exemplu, vă recomandăm să vă structurați contul pentru a include excluderile de destinații de plasare pentru campaniile grafice sau video. În primul rând, acest lucru poate crește performanța contului dvs., deoarece nu veți pierde nicio impresie sau clic pe cineva care ar putea fi irelevant pentru afacerea dvs. Mai important, acest lucru vă poate împiedica afișarea anunțurilor către un public sensibil. Excluderile dvs. de destinații de plasare ar putea fi o măsură proactivă folosind o listă de site-uri sau aplicații pe care preferați să nu le afișați sau pot fi reactive, bazate pe datele anterioare din raportul „unde s-au afișat anunțurile”.

Într-un alt exemplu, viitoarea actualizare a Google care va include volumul de căutare în raportul privind termenii de căutare oferă o oportunitate interesantă de a evalua acoperirea potențială a unui cuvânt cheie în raport cu costul acestuia. Acest lucru vă permite să luați decizii informate cu privire la conceptele de cuvinte cheie să acordați prioritate în structura campaniei de căutare a contului dvs.

3. Găsiți un echilibru între controlul uman și învățarea automată AI de la Google

O problemă controversată în Google Ads pentru întreprinderile mici este atingerea echilibrului corect între controlul uman și AI (inteligență artificială). Pe măsură ce IA în marketing devine mai populară, atât impactul pozitiv, cât și negativ pe care îl are AI asupra PPC au ieșit la iveală.

De exemplu, IA generativă vă poate ajuta să creați elemente pentru contul dvs. PPC, cum ar fi imagini, videoclipuri și copie publicitară. Între timp, Google Search Generative Experience (SGE) poate face ca anunțurile să apară mai jos pe pagină, astfel încât Scorul dvs. de calitate Google Ads ar trebui să fie o prioritate atunci când luați în considerare structura contului dvs. PPC.

Indiferent dacă alegeți o structură de cont PPC care se bazează mai mult pe controlul AI sau pe controlul manual, știți că fiecare parte are meritele și dezavantajele ei. Este esențial să găsiți amestecul care se potrivește cel mai bine nevoilor și circumstanțelor dumneavoastră specifice.

Cu toate acestea, găsirea unor modalități de a integra AI în structura contului dvs. PPC într-o anumită măsură nu mai este o opțiune plăcută, ci este necesară. De exemplu, structura contului PPC pentru grupul de anunțuri cu un singur cuvânt cheie manuală (SKAG) a disfavorizat.

În primul rând, cuvintele cheie nu mai sunt lumina călăuzitoare; au devenit în esență o „audiență” datorită logicii actualizate de potrivire a cuvintelor cheie de la Google.

În al doilea rând, din perspectiva alocării bugetului, este dificil să sprijiniți mai multe grupuri de anunțuri cu o strategie de licitare manuală, mai ales atunci când campaniile au date insuficiente pentru a ajuta la estimarea sumelor licitate. O strategie mai bună de structură a contului PPC în această situație ar fi câteva grupuri de anunțuri de bază într-o campanie care utilizează una dintre strategiile de licitare automată, care sunt alimentate de învățarea automată Google.

4. Amintiți-vă de importanța negativelor

Cuvintele cheie negative sunt de neprețuit în protejarea costurilor și direcționarea traficului. Ele vă pot ajuta să restrângeți căutările pentru care afișați, astfel încât să atingeți doar termenii cheie de bază.

Puteți analiza mai multe cuvinte cheie negative folosind un instrument de cercetare a cuvintelor cheie, cum ar fi acesta:

Un exemplu despre modul în care Instrumentul gratuit pentru cuvinte cheie al WordStream vă poate ajuta să alegeți termenii care pot fi relevanți sau nu pentru afacerea dvs.

În plus, utilizarea segmentelor de public negative alături de plasări este o strategie esențială, adesea trecută cu vederea. Dacă utilizați numai audiențe pentru a viza, pierdeți ocazia de a vă proteja bugetul în mod proactiv de variabile neprevăzute.

5. Ignorați publicul și destinațiile de plasare pe riscul dvs

Segmentele de public din Google Ads oferă o șansă unică de a viza sau de a exclude trafic potențial pe baza comportamentelor manifestate sau a semnelor predictive ale acțiunilor viitoare. Segmentele de public pot fi aplicate atât la nivel de campanie, cât și la nivel de grup de anunțuri din structura contului dvs. PPC, precum și incluse în direcționarea cu potrivire amplă.

Pe măsură ce direcționarea cuvintelor cheie devine mai puțin legată de sintaxa cuvântului cheie și mai mult despre semnificația implicită și publicul asociat, semnificația segmentelor de public crește doar.

Când construiți campaniile contului dvs. PPC, este imperativ să identificați cele mai critice persoane de cumpărător și să înțelegeți strategiile creative cele mai potrivite pentru a le implica. Ca regulă generală, ar trebui să aveți o copie publicitară și strategii vizuale unice pentru fiecare persoană principală. Acest lucru ar putea însemna să aveți mai multe grupuri de anunțuri pentru fiecare public, astfel încât să puteți avea anunțuri personalizate care se potrivesc fiecăruia în mod corespunzător.

Între timp, segmentele de public și destinațiile de plasare joacă roluri ușor diferite atunci când optimizați campaniile de performanță maximă (PMax) din contul dvs. PPC. În campaniile standard, segmentele de public funcționează ca ținte active sau excluderi, în timp ce în PMax, ele servesc pur și simplu drept semnale pentru ca Google să știe care destinații de plasare sunt cele mai bune pentru dvs. Cu toate acestea, ni se oferă din ce în ce mai multe oportunități de a exclude ținte incorecte.

6. Valorificați puterea datelor primare (sau, cel puțin, pretindeți că)

Datele primare joacă un rol esențial în stabilirea unde sunt difuzate anunțurile dvs. și cui sunt difuzate. Dacă nu sunteți sigur dacă puteți utiliza datele primare – adică, având consimțământul potențialilor dvs. pentru a-i urmări și a le păstra e-mailurile – luați în considerare între timp să folosiți segmente de public învățate algoritmic, cum ar fi intenția de pe piață sau personalizată, bazată pe termeni de căutare.

Deși este posibil ca aceste segmente de public să nu aibă performanțe la fel de eficiente precum cele obținute din datele tale primare, ele oferă cel puțin o șansă de luptă în comparație cu neutilizarea deloc a segmentelor de public.

7. Gestionați-vă confidențialitatea și practicile de urmărire a conversiilor

Componenta finală în asigurarea viitorului structurii contului dvs. PPC constă în configurarea urmăririi conversiilor. Este esențial să găsiți un echilibru între respectarea confidențialității și menținerea vizibilității asupra performanței campaniei dvs.

Luați în considerare avantajele și dezavantajele utilizării evenimentelor GA4 sau a altor evenimente analitice în comparație cu acțiunile de conversie în publicitate nativă oferite de Google Ads. Deși urmărirea platformei de anunțuri native poate capta mai multe informații, în momentul în care utilizați surse externe, cum ar fi GA4, va trebui să vă confruntați cu un anumit grad de modelare a datelor de atribuire.

Cu toate acestea, la Google Marketing Live 2023, am văzut că Google lansează actualizări pentru a face mai posibilă construirea și urmărirea publicului contului dvs. PPC prin GA4:

Recent, a existat o nouă dezvoltare care permite utilizarea conversiilor îmbunătățite pentru a construi o listă de audiențe potrivite pentru clienți. Dacă decideți să utilizați acest instrument intrigant, rețineți că publicul dvs. de la conversii îmbunătățite trebuie să îndeplinească cerințele minime de direcționare - de obicei cel puțin o mie de persoane pe listă. Cu toate acestea, această strategie poate fi o modalitate eficientă de a construi acele liste dacă nu ați avut una înainte și de a face copii de rezervă pentru datele pe care le vede platforma publicitară.

În concluzie, ignorarea segmentelor de public și a destinațiilor de plasare din structura contului dvs. PPC ar putea fi dăunătoare. Valorificarea potențialului lor, luând în considerare importanța datelor primare și echilibrarea confidențialității cu urmărirea conversiilor, vă va pregăti pentru succes în acest peisaj publicitar digital în continuă evoluție.

Structura contului dvs. PPC contează acum mai mult ca niciodată

Crearea unei structuri de cont PPC rezistente la viitor poate fi o provocare, dar concentrarea pe acești șapte piloni de bază vă va ajuta să navigați pe teren. Nu uitați să vă revizuiți și să vă actualizați în mod continuu strategiile pentru a ține pasul cu tendințele și schimbările în evoluție din industrie. Lucrează acum la structura contului tău PPC, viitorul tău sine îți va mulțumi!

Pentru a recapitula, iată cele șapte componente ale unei structuri de cont PPC pregătite pentru viitor:

1. Alocarea bugetară atentă
2. Implicarea publicului potrivit
3. Atât active alimentate de AI, cât și manuale
4. Cuvinte cheie și segmente de public negative
5. Strategii de plasare și audiență puternică
6. Folosind segmente de public provenite din date primare sau din segmente de public de pe piață și personalizate
7. Gestionare solidă a confidențialității și urmărire a conversiilor