O soluție matematică pentru prognoza bugetară PPC

În peste un deceniu în care am gestionat conturile Google Ads pentru mulți clienți din multe industrii, am descoperit că întotdeauna apar întrebări similare. Cea mai consistentă întrebare pe care o primesc adesea, distilat într-un singur concept esențial, este:

„Cum putem prognoza rezultatele pentru o altă investiție în publicitate?” .

A oferi un răspuns excelent la această întrebare a fost misiunea mea în ultimii 2 ani.

Profesioniștii experimentați din Google Ads își dezvoltă instinctul pentru a răspunde la întrebări ca aceasta. După ce ați petrecut timp într-un cont, vă simțiți potențialul acestuia.

În ciuda faptului că am putut oferi un răspuns intuitiv pentru ceea ce am simțit că este o predicție bună a performanței, am fost întotdeauna scurt când încercam să ofer justificare.

Budget Optimize este instrumentul pe care l-am dezvoltat pentru a rezolva această problemă. Oferă o diagramă vizuală a traiectoriei campaniei și o prognoză bazată pe matematică pentru performanța la diferite cheltuieli. Ne permite să producem o soluție și, de asemenea, să vedem raționamentul din spatele acesteia.

Cum pot prognoza cu acuratețe cheltuielile PPC?

Această întrebare apare de obicei la preluarea unui cont nou, dar și de-a lungul anilor continuă să apară pe măsură ce conturile se maturizează. În timp ce întrebările clienților pe acest subiect variază, ele converg într-un punct similar:

• Am o mulțime de buget dacă îl putem face să funcționeze, putem atinge rentabilitatea investiției X:1?
• Ce se va întâmpla cu CPA dacă creștem cheltuielile din cont cu X?
• Ce ar trebui să cheltuiesc cu adevărat în contul meu pentru a profita la maximum de el?
• Trebuie să retrag bugetul, care va fi suma mea CPA (sau rentabilitatea investiției) dacă reducem bugetul cu X%?

Este important să înțelegeți ce se află în spatele acestei întrebări și cine o pune. Aceste întrebări sunt la nivel înalt, persoana care le pune nu se uită la detalii, cum ar fi motivul pentru care un anumit anunț este scris într-un fel sau de ce acest cuvânt cheie este asociat cu acel anunț.

Acestea sunt întrebările puse de factorii de decizie și de părțile interesate cheie și asta înseamnă că, în cele din urmă, acestea sunt întrebările care contează pentru o afacere. Acesta este motivul pentru care este o întrebare atât de importantă să răspunzi bine, un răspuns bine fundamentat îi va impresiona pe cei care contează și influențează deciziile cheie în afacere.

În acest moment, cum ați răspunde la această întrebare? O abordare comună este extrapolarea pe baza cotei de afișări. Am putea analiza fiecare campanie și a estima modificarea cheltuielilor și a conversiilor. Dacă dublăm procentajul de afișări, presupunem că cheltuielile și conversiile se vor dubla și ele. Acest lucru va oferi un răspuns limitat, dar presupune o performanță liniară a campaniei, pe măsură ce creștem investițiile, ceea ce nu ține cont de scăderea rentabilității.

Putem vedea cum arată acest lucru vizual și cât de nerealist este pentru creșterea continuă a cheltuielilor. În exemplul de mai jos, pe măsură ce dublem procentajul de afișări (IS) de la 30% la 60%, presupunem că creșteri liniare ale cheltuielilor și ale conversiilor, ambele valori dublându-se.

Imaginea 1: Utilizarea cotei de afișări pentru a estima potențialul de cheltuieli crescut creează o proiecție liniară nerealistă.

Avem nevoie de un model mai bun care să poată mapa mai precis campaniile noastre și să țină seama de scăderea rentabilității.

Vizualizarea unui cont Google Ads

O abordare mai bună este construirea unui model matematic bazat pe performanța trecută. Cel mai bun mod de a explica acest model este de a-l vizualiza pe un grafic.

Gândiți-vă la acest lucru ca la posibilitatea de a vă uita la contul dvs. Google Ads dintr-o altă dimensiune. Suntem obișnuiți să analizăm campanii, afișări și clicuri, precum și performanța cuvintelor cheie și a anunțurilor.

Toate acestea sunt vitale pentru înțelegerea și optimizarea componentelor contului, dar concentrarea asupra acestor valori nu oferă o viziune holistică a traiectoriei contului.

Traiectoria contului este o nouă dimensiune care ne permite să răspundem la întrebarea de bază. Ne oferă o vedere vizuală a performanței contului pe care o putem folosi pentru a proiecta și a prognoza performanța.

Mai jos este un exemplu despre cum putem trasa și vizualiza traiectoria contului.

Axa x arată cheltuielile pe zi, iar axa y arată volumul de conversii pe zi. Fiecare punct reprezintă cheltuielile și conversiile pentru o anumită zi într-o perioadă de șase luni. Există aproximativ 182 de puncte pe maparea graficului în fiecare zi în această perioadă de șase luni.

Putem deja să vedem traiectoria contului doar privind graficul. Putem vedea că există o relație între cheltuieli și conversii. Pe măsură ce cheltuielile cresc, conversiile cresc la o anumită rată.

Rata de schimbare a acestei relații, pe care o putem descrie matematic, este percepția noastră cheie .

Analiza de regresie

Analiza de regresie este un tip de model de învățare automată care poate reprezenta matematic această relație dintre cheltuieli și conversii în această perioadă. În același exemplu, am adăugat acum o linie de regresie pentru a mapa această relație.

Curba de regresie ne permite să anticipăm conversiile corespunzătoare la diferite niveluri de cheltuieli. În plus, putem trece dincolo de limitele graficului, până la orice cheltuială zilnică folosind formula de regresie a curbei.

Dimensiunea Cost vs CPA

Am analizat anterior costul față de conversii. De asemenea, putem prezenta o altă dimensiune potențial mai perspicace: costul vs CPA, unde CPA (sau rentabilitatea investiției) este măsura performanței care contează cel mai mult.

În captura de ecran de mai jos, graficul din stânga este un grafic al costului vs conversiilor, în timp ce graficul din dreapta este același cont reprezentat cu cost vs CPA.

Graficul cost vs CPA ne arată grafic că există un punct CPA optim la aproximativ 1.400 USD cheltuiți pe zi, care este locul în care CPA va fi cel mai mic. Pe măsură ce creștem cheltuielile din acel moment, putem vizualiza modul în care CPA începe să crească.

Acum putem vedea traiectoria contului din două aspecte vizuale (dimensiuni). Ambele grafice de regresie sunt utile pentru a estima fie conversiile, fie suma CPA la diferite niveluri de cheltuieli. (sau alternativ venituri și rentabilitate a investiției). Acestea sunt valorile care contează și avem o formulă pentru a le prognoza.

Înțelegerea potențialului contului și răspunsul la întrebarea inițială este acum posibil. Nu mai este un joc de ghicituri sau o intuiție, acum putem prognoza pe baza unui model matematic solid bazat pe performanța trecută.

Propunere de valoare pentru optimizarea bugetului

În timp ce analiza de regresie poate fi efectuată în Excel, Budget Optimize poate adăuga capabilități suplimentare pentru o analiză superioară. Avantajele includ:

Potriviți diferite modele de regresie : diferitele conturi au traiectorii diferite și, prin urmare, diferitele modele de regresie oferă mai multă acuratețe. Ne uităm la r-pătrat și la eroarea medie pătrată ca măsuri pentru a adapta automat cel mai bun model și a veni cu cele mai precise predicții.

Exemplul de mai jos arată modul în care diferite modele pot reprezenta relația dintre cost și conversii. Unele modele reflectă mai exact tendința decât altele.

Analiză ce se întâmplă: atunci când vizualizăm un cont, este ușor să vedem punctul optim al CPA sau al rentabilității investiției. Instrumentul este, de asemenea, capabil să rezolve acest lucru matematic, utilizând analiza ce se întâmplă dacă

Filtrare avansată: rularea și reluarea acestor modele necesită mult timp atunci când trebuie să filtrați anumite valori ale contului și să analizați diferite combinații de campanii. Este posibil să doriți să examinați numai campaniile care nu sunt de marcă sau să modificați perioadele de timp istorice sau să examinați numai campaniile mobile. Instrumentul face acest lucru posibil în câteva secunde, în loc să dureze manual ore.

Trasează mai multe linii de regresie (avansat): Deși nu este inclus în funcționalitatea curentă, instrumentul oferă formule de regresie pentru a vă permite să trasați linii și să măsurați performanța în instrumentele de graficare.

Eliminați valorile aberante : filtrați cu ușurință valorile aberante cu un clic. S-ar putea să fi avut o zi de vânzare sau o altă activitate neobișnuită care a distorsionat rezultatele. Budget Optimize vă permite să filtrați aceste date denaturate detectându-le automat.

Comparați cu rezultatele reale: Budget Optimize vă permite să vedeți rezultatele reale pentru perioada în raport cu proiecțiile prognozate în viitor. Facand compararea si prognoza usoara pe acelasi ecran.

Limitări

Budget Optimize și analiza regresiei nu pretinde că oferă o prognoză 100% exactă. Deși credem că este o metodă solidă de a prezice performanța, acuratețea acesteia va varia pentru fiecare cont și ar trebui să fie considerată doar ca o predicție.

Principala limitare este că rezultatele se bazează pe date istorice. Se pot întâmpla în viitor lucruri care nu sunt luate în considerare în datele istorice. Câteva exemple includ:

• Evenimente naturale ca o val de vreme rea. (Acest lucru ar fi grozav dacă afacerea dvs. vinde umbrele)
• Noi modificări ale contului în sine, ca un nou manager de cont, care este mai bun decât cel anterior.
• Schimbări bazate pe piață, cum ar fi intrarea sau ieșirea unui nou concurent.

În ceea ce privește sezonalitatea, vă recomandăm să utilizați date dintr-o perioadă similară cu perioada pe care încercați să o prognozați. De asemenea, alegeți o perioadă de timp suficient de lungă, cu suficiente puncte de date. Este un act de echilibru pentru a selecta cea mai precisă perioadă de timp și pentru a avea suficiente date pentru a lucra.

Rezolvarea Marii întrebări

După cum spune celebrul proverb, „Singurul lucru care este constant este schimbarea”. Conturile Google Ad sunt dinamice, bugetele de marketing se vor schimba și de aceea clienții doresc întotdeauna să știe care vor fi rezultatele anticipate ale unei modificări a bugetului.

Răspunsul meu este o soluție bazată pe matematică bazată pe algoritmi de regresie de învățare automată. Deși are limitări și nu ar trebui să se bazeze pe acesta pentru o acuratețe de 100%, este o abordare solidă pentru a estima performanța viitoare a contului.