Ghidul dumneavoastră pentru gestionarea bugetului PPC în Excel

În ultima lună, aproape toate articolele privind perspectivele industriei din 2023 pe care le-am citit (precum și pe ale mele) au inclus o temă comună:

Tendințele de recesiune din macroeconomie vor face presiuni pe marketerii digitale să arate impactul investițiilor lor.

Una dintre principiile de bază după care trăiesc (și dacă logodnica mea citește asta, probabil își va da ochii peste cap) este „Concentrează-te pe ceea ce poți controla”. Transpunând acest concept în marketingul PPC, acum este mai important ca niciodată să puneți în aplicare procese și instrumente pentru a maximiza controlul asupra bugetelor dumneavoastră.

Obiectivele de afaceri se pot schimba și pot avea un efect de influență asupra bugetelor noastre, dar putem controla fondurile alocate canalului.

Într-un articol anterior, am evidențiat strategiile privind structura contului PPC pe care ar trebui să le luați în considerare atunci când căutați să creșteți rentabilitatea. Astăzi, vreau să mă concentrez în mod special pe tema managementului bugetar.

Voi începe cu câteva gânduri despre filosofia mea de gestionare a bugetului și apoi voi trece la sfaturile tactice care vă pot ajuta să vă îmbunătățiți înțelegerea ritmului cheltuielilor.

O abordare în 4 puncte a managementului bugetului PPC

Patru principii de bază de management al bugetului m-au ajutat de-a lungul carierei mele. Deși pot exista câteva excepții, următoarele sunt, în general, adevărate.

Campaniile PPC sunt eligibile pentru un număr limitat de afișări

Gestionarea bugetului este cheia succesului pe toate canalele PPC. Cu toate acestea, în campaniile de căutare, cred că este de o importanță sporită, deoarece nu avem setări de frecvență la dispoziție.

Campaniile PPC sunt eligibile doar pentru a furniza un număr finit de afișări, pe baza cuvintelor cheie și a setărilor de direcționare aplicate.

Împărțirea uniformă a bugetului va duce la o mai bună eficiență a costurilor decât cheltuielile pe o perioadă scurtă și concentrată

Dacă ați primit vreodată o sumă forfetară incrementală la sfârșitul unei perioade de raportare, probabil că știți despre ce vorbesc.

Cu excepția cazului în care bugetele sunt sever constrânse - adică există o oportunitate de volum mare pentru campaniile dvs. - probabil că va trebui să activați tactici mai puțin eficiente, care vă vor diminua performanța totală.

În plus, gândiți-vă la modul în care funcțiile de automatizare axate pe conversie sunt proiectate să funcționeze.

Aceștia încearcă să acorde prioritate difuzării anunțurilor dvs. către utilizatorii cu cea mai mare probabilitate de a face conversii, în timp ce, în cele din urmă, vă ating obiectivele de cheltuieli.

Prin repartizarea cheltuielilor pe o perioadă mai lungă, permiteți algoritmilor să devină „mai pretențioși” cu privire la momentul în care să afișați reclame, sporind eficiența dvs.

Planificați-vă strategia de investiții înainte de a lansa campaniile

S-ar putea părea că afirm aici ceea ce este evident, dar este un pas critic care poate fi adesea trecut cu vederea.

Cea mai simplă abordare este bugetarea directă, dar aceasta nu este adesea soluția optimă. Lucrați cu liderii dvs. pentru a vă alinia tiparele de cheltuieli în contextul afacerii mai ample.

De exemplu, dacă există o promoție planificată în timpul zborului, poate doriți să creșteți nivelurile de cheltuieli în acest timp.

Planificarea din timp vă permite să înțelegeți cât de mult ar trebui să cheltuiți în primele zile ale campaniei și vă asigură că nu rămâneți fără fonduri pe măsură ce campania se încheie.

Verificați zilnic monitorul de ritm, chiar dacă este pentru un minut

După cum a spus odată marea Pam Beasley, „Pobody’s nerfect”. Se întâmplă greșeli la gestionarea conturilor de căutare.

Una dintre cele mai simple moduri de a prinde aceste greșeli? Ai ghicit, documentul tău de ritm.

Fluctuațiile cheltuielilor care se abat de la așteptări evidențiază faptul că a avut loc o schimbare neprevăzută și poate avea un impact critic asupra performanței. Sari peste ele imediat verificându-ți ritmul zilnic.

Dacă vă întrebați dacă timpul petrecut cu actualizarea zilnică a unui document de ritm ar putea fi folosit mai bine în altă parte, vă încurajez să continuați să citiți.

Folosind sfaturile și tehnicile prezentate mai jos, puteți crea un tracker care durează câteva secunde pentru a se actualiza.

Sfaturi și trucuri Excel pentru monitorul dvs. de ritm PPC

Una dintre părțile mele preferate ale marketingului de căutare este că rareori există o soluție universală.

Similar structurilor contului PPC, designul monitorului de cheltuieli ar trebui să fie perfect adaptat afacerii dvs. Luați aceste idei, alergați cu ele și lăsați-le deoparte pe cele care nu au sens.

Există patru componente de bază ale fiecărui instrument de urmărire a ritmului bugetului PPC pe care îl creez în Excel. Vă puteți gândi la fiecare dintre acestea ca file separate în registrul de lucru. Sunt:

• Date brute ale platformei.
• Instrumentul de urmărire a bugetului detaliat (unul pentru fiecare buget gestionat).
• Graficul delta.
• Viziunea executivă/rezumat.

Fiecare dintre aceste file are un public și un scop diferit. Vom începe cu cele mai granulare și vom merge până la vizualizările de nivel înalt.

Sfatul meu ar fi să faci pas câte un pas. Lângă fiecare antet de secțiune, voi oferi o estimare aproximativă a cât timp poate dura fiecare pas, în așteptarea experienței dvs. în Excel.

Partea 1: Date brute ale platformei (30-60 de minute)

Un element cheie al oricărui document de ritm va fi datele efective ale cheltuielilor pe care le importați de pe platformă. În ceea ce privește datele importate, sfătuiesc întotdeauna să fie simple, dar granulare.

În cele mai multe cazuri, proiectez un set de date simplu cu trei coloane: Data , Campania și Cheltuiala .

Etichetele pot fi, de asemenea, un instrument eficient pentru asocierea campaniilor cu bugetele, în funcție de complexitatea contului dvs.

Acestea fiind spuse, conversația mai interesantă nu este despre datele pe care le importați, ci despre cum ajung datele acolo.

Există multe opțiuni pentru cum să abordați importurile de date. Mai jos sunt câteva arome diferite (deși v-aș încuraja să contactați echipa dvs. de analiză, deoarece acestea pot avea idei suplimentare bazate pe modul în care sunt stocate/structurate datele dvs.):

• Programarea rapoartelor în platformă: Majoritatea platformelor PPC au o funcție de programare a rapoartelor disponibilă, care este ușor de utilizat, asigurându-se că datele din ziua anterioară se află în căsuța dvs. de e-mail atunci când accesați online. Aici vă recomand să vă începeți călătoria dacă sunteți nou în automatizarea ritmului.
• Linkuri web: unele instrumente de gestionare a campaniilor, cum ar fi Search Ads 360, vă permit să creați adrese URL personalizate pentru rapoartele dvs. Acest lucru elimină nevoia de a importa manual datele prin copiere și inserare, așa cum veți folosi opțiunea anterioară.
• Conexiuni de interogare: similar cu linkurile web, puteți crea conexiuni la tabelele de date din platformele de analiză. Această abordare vă permite să vă reîmprospătați și să actualizați datele în timp real. Cu toate acestea, necesită competențe SQL, așa că vă sfătuiesc întotdeauna să vă consultați echipa de analiză dacă explorați această rută. Dacă acest lucru nu este posibil, întoarceți-vă la prima opțiune.

Amintiți-vă, nu contează modul în care datele dvs. ajung la documentul de ritm, atâta timp cât acesta este complet și precis.

Timpul economisit folosind una dintre conexiunile automate de date descrise mai sus – în loc de copierea/lipirea rapoartelor – este minim. Cea mai mare diferență este eliminarea potențialului de eroare umană.

Odată ce aveți datele în registrul de lucru, singura manipulare necesară este crearea unirii, care este pur și simplu identificatorul unic pe care îl veți trimite la VLOOKUP datele în instrumentul de urmărire a bugetului detaliat (mai multe în secțiunea următoare).

Atunci când creați o alăturare, există câteva considerații simple de reținut:

• Asigurați-vă că coloana dvs. de date este unul dintre elementele concatenării, deoarece doriți să atrageți cheltuieli pe zi.
• Nomenclatura utilizată pentru denumirile bugetelor trebuie să fie consecventă pe tot parcursul documentului, inclusiv în fila „Date brute”.

Mai jos este un exemplu despre cum ar putea arăta această concatenare.

Obțineți buletinele informative zilnice pe care se bazează marketerii.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Partea 2: Urmărirea bugetului detaliat (1-2 ore)

Aceste file reprezintă nucleul documentului de ritm, deoarece îmbină performanța reală a cheltuielilor cu planul de cheltuieli. Ar trebui să aveți un instrument de urmărire a bugetului detaliat pentru fiecare buget pe care îl gestionați.

Poate părea redundant, dar iată trucul – dacă îl creați pe primul folosind formule și referințe, acesta poate fi rapid duplicat și ajustat pentru celelalte elemente rând!

Voi începe cu un instantaneu al instrumentului de urmărire a bugetului detaliat și apoi voi oferi o privire de ansamblu asupra modului de automatizare a fiecărui element, astfel încât să fie ușor de replicat.

1. Tabel rezumativ

O simplă prezentare generală a bugetului total și cât am cheltuit până în prezent. Fiecare buget ar trebui să fie codificat numai într-o singură celulă din document.

Tind să fac codificarea hard pe „Rezumatul executiv” (secțiunea finală acoperită în acest articol), dar ați putea face acest lucru și aici. Bugetul dvs. cheltuit și bugetul rămas ar trebui să fie configurate ca calcule, astfel încât să se actualizeze dinamic.

2. Cheltuiește detaliile planului

Un element critic care trebuie personalizat în funcție de durata bugetului, nevoile afacerii și înțelegerea dvs. despre comportamentul consumatorului. Aici, vă recomand să vă sprijiniți pe datele istorice cât de mult puteți.

Un mic sfat: vedeți acea listă de cifre de lângă coloana Ziua săptămânii? Aceasta este pentru VLOOKUP pe care urmează să o creăm. Vă permite să utilizați funcția WEEKDAY atunci când vă automatizați referințele VLOOKUP.

3. Planul zilnic de cheltuieli

Cartografiarea cheltuielilor zilnice țintă pare descurajantă, nu?

Vești bune! Putem folosi VLOOKUPs și matematica pentru a face din acesta un calcul ușor și dinamic.  

Dacă ar fi să scriu ca o ecuație, aceasta este:

Cheltuieli zilnice = [Cheltuieli țintă pentru săptămână] * [Cheltuieli țintă în funcție de ziua săptămânii]

În Excel, scriu un VLOOKUP pentru fiecare componentă a ecuației, făcând referire la detaliile pe care le-am compilat în planul de cheltuieli.

(Dacă doriți un memento despre cele mai bune practici VLOOKUP, consultați articolul meu anterior, Cum să vă îmbunătățiți abilitățile analitice cu Excel.)

Coloana Cheltuieli țintă totale cumulează pur și simplu cheltuielile țintă în timp. Cel mai simplu mod de a face acest lucru este [Cheltuieli țintă de azi] + [Cheltuieli țintă totale de ieri]. Puteți vedea cum acea coloană adaugă până la 10.000 USD, ceea ce se aliniază cu tabelul nostru rezumativ.

4. Cheltuieli reale

Ti se pare familiară coloana aia din partea stângă? Ar trebui, deoarece aceasta este unirea din fila noastră „Date brute”.

Trucul pe care îl folosesc aici este concatenarea datei la rândul Titlu (umbrit în roșu). Când vă gândiți la duplicarea filei și la crearea unui instrument de urmărire a bugetului detaliat, tot ce trebuie să actualizați este titlul tabelului.

Similar cu pasul anterior, aceasta este o CĂUTARE V a unirii, care atrage cheltuielile din fila noastră „Date brute”. Apoi folosesc aceeași abordare exactă ca pasul anterior pentru Cheltuielile reale totale.

5. Calcule

Acestea sunt calcule pe care le construiesc pe baza cheltuielilor țintă și efective pe care le-am încorporat în cei doi pași anteriori.

Când vine vorba de deltă, asigurați-vă că utilizați coloanele Total, spre deosebire de ținta zilnică/cheltuielile reale.

Notă: În fiecare dintre cei cinci pași enumerați mai sus, folosim doar formule. Nu pot sublinia acest lucru îndeajuns – deși poate dura mai mult pentru a crea inițial, acesta este ceea ce permite monitorului detaliat al bugetului să fie replicabil pentru bugete suplimentare sau pentru noile trimestre.

Este posibil să vă luptați cu formulele la început, dar odată ce aveți un șablon puternic, procesele de gestionare a bugetului vor deveni mult mai eficiente - deoarece singurele detalii pe care va trebui să le actualizați sunt numele bugetului, suma bugetului și, eventual, planul dvs. de cheltuieli. tabelul de detalii.

Partea 3: Graficul delta (15-60 de minute)

Scopul acestei funcții este de a crea o imagine simplă a modului în care toate campaniile se desfășoară în raport cu planul predeterminat. Într-o lume perfectă, toate bugetele ar avea o abatere de 0% de la plan, dar asta se întâmplă rar în viața reală.

Aceasta este una dintre cele mai ușor de configurat, deoarece ați făcut deja sarcinile grele.

După cum puteți vedea în imaginea de mai jos, aceasta este o simplă referință la fila „Urmărire buget detaliat” pe care ați creat-o deja. Configurați o coloană pentru fiecare instrument de urmărire a bugetului detaliat pe care l-ați creat la pasul anterior.

Câteva sfaturi în legătură cu această componentă a monitorului de ritm:

• Rețineți că 0% este ținta ideală aici. Cu cât este mai aproape de 0%, cu atât cheltuielile sunt mai bine aliniate la planul tău. Dacă publicul dvs. nu este foarte centrat pe date, ar putea fi util să faceți acest lucru vizibil vizual. Uneori, voi include o casetă verde transparentă între intervalul -20% până la 20% pentru a ilustra.
• În mod obișnuit, țin intervalul axei verticale setat la -1 la 1. Cu toate acestea, pe măsură ce vă apropiați de sfârșitul zborului, este posibil să doriți să „măriți” scăzând la -0,5 până la 0,5 sau chiar mai mult.

Partea 4: Viziunea executivă/rezumat (30-90 de minute)

Îl păstrăm pentru final, deoarece este construit în mare parte din munca pe care ați făcut-o deja.

Scopul acestei vederi este de a completa graficul delta cu puțin mai mult context și unii dintre liderii punctelor de date de bază vor fi curioși să afle.

Câteva gânduri cu privire la rezumatul executiv:

• După cum se menționează în prezentarea detaliată a urmăririi bugetului, aceasta este singura filă în care codific orice celule. Tabelul Date și coloanele Motor/Nume buget/Suma buget sunt singurele celule codificate.
• Fiind aceasta o viziune executivă, ar putea fi argumentat reducerea și mai mult numărul de metrici. Îmi place să includ valori medii pentru ieri și ultimele 7 zile, deoarece ajută la contextualizarea dacă ziua anterioară a fost anormală sau în conformitate cu tendința recentă. Această vizualizare ar trebui să fie ajustată în funcție de publicul dvs.
• Crearea rezumatului folosind formule și referințe facilitează replicarea pentru noi campanii sau zboruri. Valoarea medie pe ultimele 7 zile pare dezordonată și dificil de creat, dar este destul de ușor folosind un truc simplu. Odată ce ați scris VLOOKUP, trebuie doar să copiați și să lipiți. Singura actualizare de făcut este data la care faceți referire ( $C$$-X în formula de mai sus).

Îmbunătățiți performanța bugetului PPC și reduceți efortul cu Excel

Investirea timpului pentru a vă îmbunătăți procesele și instrumentele de ritm la începutul anului 2023 este un efort care merită.

În perioadele tulburi, maximizarea bugetelor disponibile este esențială - și începe cu crearea unui plan de cheltuieli și respectarea acestuia.

Implementarea tehnicilor descrise în acest articol va reduce timpul total petrecut cu actualizările de ritm, oferind în același timp vizualizări care permit un răspuns rapid atunci când lucrurile merg prost.

În plus, odată ce șablonul dvs. este automatizat, acesta va fi ușor replicabil și necesită doar câteva modificări de celule pentru a finaliza actualizările pentru o nouă lună sau trimestru.