Experimentare vs testare în campaniile PPC: lucruri de făcut și diferențe cheie

Există anumite fațete ale marketingului care au părut întotdeauna să capteze mai multă atenție decât altele în ceea ce privește dezvoltarea afacerii dvs. online. Una dintre acestea este testarea .

Această aderență (și unii ar putea concluziona, obsesia) față de date nu se limitează doar la lumea marketingului, deoarece se pare că majoritatea aspectelor societății s-au transformat în modele „concentrate pe date”.

Luarea deciziilor bazate pe date în marketing este incredibil de valoroasă, dar există un timp și un loc pentru orice, iar marketingul în sine este mult mai mult decât numere.

Sursa imaginii

Datele care conduc campanii de marketing de succes nu se pot materializa înainte de crearea campaniilor respective. Găina care depune oul care face posibilă testarea este creativitatea care conduce la rezultate alimentează datele care informează deciziile.

În această postare, vă voi prezenta ce este testarea A/B dintr-o perspectivă media plătită, când este necesar și când abilitățile umane precum creativitatea, intuiția și bunul simț pun bazele.

Ce înțelegem mai exact prin „testare”?

Există multe forme de testare în marketing, inclusiv testarea multivariată, testarea utilizabilității și testarea conținutului, dar, de dragul simplității în publicitatea plătită, ne vom referi în principal la testarea A/B.

Cu un test A/B, creați două variante ale unui anunț sau unei pagini de destinație și totul este identic, cu excepția unui element, astfel încât să puteți vedea care variație duce la mai multe conversii. Puteți testa copia publicitară, culorile butoanelor, elementele creative, lungimea paginii de destinație și multe altele.

Varianta care are performanțe mai bune trebuie să atingă semnificația statistică, pe care Investopedia o definește drept „afirmația că un rezultat din datele generate prin testare sau experimentare este probabil să fie atribuit unei cauze specifice. Un grad ridicat de semnificație statistică indică faptul că o relație observată este puțin probabil să se datoreze întâmplării.”

În general, doriți o încredere de 95% pentru a considera că o schimbare sau o variantă este semnificativă statistic.

Sursa imaginii

Când este potrivit să începem testarea?

Mulți oameni adoptă o abordare extrem de „științifică” chiar de la poartă, analizând fiecare impresie și clic cu o lupă și efectuând micro experiment după micro experiment cu ușoare modificări în copierea publicitară și creația.

Problema cu aceasta este că se limitează prea devreme prin concentrarea excesivă asupra detaliilor mici. Media plătită de succes nu este întotdeauna o victorie imediată în ceea ce privește calitatea feedback-ului sau a rezultatelor pe care le puteți experimenta atunci când începeți.

Cu un canal precum Google Ads, de exemplu, răbdarea și observația sunt cheia pentru a afla ce pârghii să trageți și unde să faceți ajustări strategice. Puteți crea un anunț sau puteți face și ajusta și așteptați o săptămână sau două pentru a observa impactul. În plus, trebuie luată în considerare perioada de învățare algoritmică.

Deci întrebarea este, când ar trebui să începeți testarea?

Fiecare afacere este diferită – stadiul lor de creștere, numărul de resurse creative disponibile și industria în care concurează. Când vine vorba de canale media plătite, toată lumea începe cu o listă goală la un moment dat. Promoțiile și strategia pe care le alegi de la început influențează adesea evoluția conturilor tale de publicitate plătită în bine sau în rău.

Din experiența mea, testarea ar trebui să înceapă după ce începeți să obțineți o anumită tracțiune cu rezultatele pe care le căutați. Deci, de exemplu, dacă doriți să generați conversii dintr-un formular trimis de clienți potențiali, atunci ar trebui să începeți testarea după ce începeți să vedeți unele rezultate. Așa că s-ar putea să vă gândiți acum: „Dar dacă nu conduc niciun rezultat și, prin urmare, trebuie să testez pentru a face acest lucru?” Răspunsul meu la această întrebare este de a separa testarea de experimentare .

Testare vs experimentare

Dintr-o perspectivă de marketing plătit, testarea înseamnă compararea unui control cu ​​o modificare. „Testezi” o variantă nouă față de una preexistentă pentru a vedea dacă modificările pe care le-ai făcut sunt semnificative statistic sau nu.

Experimentarea , pe de altă parte, împinge sucul dvs. creativ pentru a produce o varietate de reclame sau promoții diferite împotriva publicului dvs. țintă pentru a vedea ce pare să câștige cel mai mult.

Experimentarea nu trebuie confundată cu experimentele Google Ads, o caracteristică a platformei.

Unii ar putea numi această testare, dar în opinia mea, este mai puțin științifică și restrictivă. Odată ce începeți să acumulați date și feedback semnificativ, puteți identifica și vă concentrați asupra a ceea ce funcționează și testați în acest cadru.

Cum să faci experimentarea în mod corect

Când ești în faza de experimentare și explorare, există și o strategie de aplicat. Pe rețelele sociale plătite, îmi place să creez persoana țintă cât de bine pot manual, apoi să creez 3-4 reclame care vizează persoana respectivă.

Având în vedere obiectivul clientului, aceste anunțuri vor fi aliniate din perspectiva conversiei sau a traficului web. De asemenea, voi crea de obicei o audiență de redirecționare pentru a testa vizitatorii care sunt deja familiarizați cu marca. De acolo, este posibil să încorporăm mai multe variante de reclame, să ne jucăm cu copie sau cu reclame și să permitem campaniei să ruleze și să colecteze date.

Această etapă ne permite să evaluăm receptivitatea audienței la diferite mesaje și, în cele din urmă, datele ne vor informa asupra direcției de explorat în continuare. Pentru un client de-al meu, am reușit să creștem cu peste 15% raportul dintre oportunități de plumb și vânzări, pur și simplu identificând că anumite limbi și elemente creative au rezonat mult mai bine cu publicul nostru decât altele. Am ajuns la această concluzie, însă nefiind prea stringenți la testarea devreme, mai degrabă, lăsând reclamele să se difuzeze, apoi evaluând rezultatele.

Concluzia? Scopul fazei de experimentare sau explorare este de a crea linii de bază, care vă permit să stabiliți așteptări, precum și obiective de îmbunătățire. Acest lucru vă va muta dincolo de faza experimentală în faza de testare. De acolo încolo puteți crea un model de testare care permite îmbunătățiri marginale ale performanței fără riscul de a încerca un set promoțional complet nou.

Cum (și când) să treci de la experimentare la testare

Pentru a-mi simplifica procesul de experimentare și testare, voi sublinia din experiența mea, etapele de creștere în cadrul unui cont de publicitate plătită și ce ar trebui să faceți:

Etapa incipientă: numai experimentare

Dacă începeți campania sau contul dvs. Google Ads de la zero, ar trebui să vă concentrați în primul rând pe configurarea unei urmăriri adecvate, a implementării pixelilor etc. Cea mai importantă parte a acestei faze incipiente este că știți obiectivul dvs. general de publicitate și vă asigurați că site-ul dvs. web și CRM urmăresc aceste rezultate în mod corespunzător, fie că sunt vizite pe site sau conversii.

De acolo ar trebui să iei acel obiectiv general și să începi să construiești campanii în care să intri în faza de experimentare.

Dacă este vorba de căutare plătită, creați campanii pentru termenii dvs. de căutare de marcă și, prin cercetarea cuvintelor cheie, unii dintre cei mai relevanți termeni. Încercați să începeți cu ceva care are cea mai mare probabilitate de a produce rezultatul dorit, apoi extindeți-vă de acolo odată ce liniile de bază sunt stabilite. Puteți afla cum să configurați urmărirea conversiilor în Google Ads aici.

În rețelele plătite, ar trebui să faceți același lucru, dar cu remarketingul site-ului și o persoană țintă atent construită. În rețelele plătite, ar trebui să stabiliți obiectivul pe care îl căutați și să încercați numeroase promoții care se aliniază cu acel obiectiv.

Puteți afla cum să vă configurați Facebook Pixel aici.

De asemenea, poate doriți să configurați API-ul Facebook Conversions pentru cea mai completă urmărire.

Etapa de mijloc: Începeți testarea

Ceea ce mă refer la etapa de mijloc este cea în care ați experimentat cu diferite oferte și ați dat seama ce pare să funcționeze. Aveți costuri de bază pentru aceste promoții și sunteți gata să începeți să testați variantele acestei oferte într-un mod mai științific. Aici puteți începe testul A/B.

Etapa de creștere: Rafinați-vă testarea

Aici sunteți sigur de ceea ce conduce afacerile în cadrul contului. Când un cont se află în această etapă, doriți să găsiți modalități de a crește, dar faceți acest lucru în cadrul care s-a dovedit a fi de succes. În această etapă a jocului, doriți să testați foarte riguros, cu modificări destul de mai mici ale variațiilor pentru a reduce riscul de scădere a performanței. Experimentele mai mari și mai riscante ar trebui izolate de propriile lor campanii de testare, separate de cele care stimulează în prezent afaceri pentru dvs.

Răbdarea este cheia la testarea campaniei

Principalele concluzii pe care ar trebui să le aveți din acest sfat este să tratați publicitatea nouă și plătită timpurie mult mai liber decât ceea ce v-ar spune alții. Deși toată lumea își dorește să obțină un touchdown imediat din poartă, este mult mai benefic pentru conturile tale plătite și dezvoltarea ca agent de marketing să ai răbdare.

Nu vă bazați prea mult pe date pentru a lua decizii de la început vă permite să fiți mai creativi și să vă depășiți abilitățile de marketing. Dacă sunteți mai deschis la idei noi de la început, va reduce în mod inevitabil timpul pe care altfel ați fi testat micromodificări la o idee. Pentru succesul pe termen lung în publicitate, trebuie să vă asumați anumite riscuri pentru a stabili o bază mai bună pentru viitor.