5 provocări în alegerea cuvintelor cheie pentru PPC (și cum să le distrugi)

În ultimii câțiva ani, Google și Microsoft au continuat să lanseze noi instrumente de lux pentru a vă ajuta să vă aduceți afacerea în fața potențialilor clienți, dar, din experiența mea, nimic nu se compară cu Căutarea. Acești utilizatori tind să aibă cea mai mare intenție de a cumpăra, deoarece caută în mod activ o soluție la o problemă, nu doar răsfoind conținut ca multe alte tipuri de campanii.

Dar există o mică problemă cu ele: campaniile de căutare plătite pot fi dificil de făcut corect .

Aș spune că campaniile în Rețeaua de căutare sunt cele mai complexe dintre tipurile de campanii PPC și vă oferă cel mai mare control asupra locului în care vă prezentați și asupra modului în care vă prezentați marca. Dar la fel ca Spiderman, cu o mare putere vine o mare responsabilitate și, de cele mai multe ori, văd conturi în care campaniile în Rețeaua de căutare pur și simplu nu sunt tratate bine.

Una dintre principalele zone problematice este și forța motrice a campaniilor în Rețeaua de căutare: cuvintele cheie.

În această postare, voi acoperi câteva dintre cele mai bune practici fundamentale în ceea ce privește cuvintele cheie și voi discuta despre unele greșeli frecvente pe care le vedem în conturi. Nu există o abordare universală și, în unele dintre aceste secțiuni, voi încerca să vă ajut să treceți acul între prea mult și prea puțin, dar sperăm că, până la sfârșitul acestei postări, veți avea un idee despre cum să vă abordați cuvintele cheie și să configurați campaniile în Rețeaua de căutare pentru succes.

Provocarea nr. 1: Câte cuvinte cheie ar trebui să aveți în cont?

Determinarea numărului de cuvinte cheie pe care să le ai în contul tău poate fi destul de descurajantă, dar și o simplă idee. Răspunsul: câte sunt necesare.

Dar cum îți dai seama care dintre ele sunt necesare?

Prima ta treabă este să începi cu o cercetare amănunțită a cuvintelor cheie. Aceasta include construirea unei liste de cuvinte cheie din instrumente de cercetare a cuvintelor cheie, cum ar fi următoarele:

• Bun simț
• Instrumentul gratuit pentru cuvinte cheie al WordStream
• Planificatorul de cuvinte cheie Google Ads
• Planificator de cuvinte cheie Microsoft
• Instrumente pentru cuvinte cheie ale concurenței

Să presupunem că încerc să fac publicitate pantofilor de alergat pentru femei și, prin cercetarea mea de cuvinte cheie, găsesc termenii de mai jos:

• pantofi de alergat
• pantofi de alergare pentru femei
• pantofi de alergat femei
• pantofi de alergare nike pentru femei
• pantofi de alergare nike pentru femei
• cei mai buni pantofi de alergat pentru femei
• pantofi de alergat pentru femei nike
• Nike face pantofi de alergat pentru femei

Acum că ai o listă, este timpul să începi să o analizezi și să găsești care dintre ele fac parte și să-și găsească drumul în structura contului tău.

Provocarea nr. 2: Variante, variabilitate și cuvinte cheie redundante

Un lucru ați putea observa despre această listă de cuvinte cheie: multe dintre ele sunt foarte asemănătoare între ele, cu doar o ușoară variație în alegerea sau ordinea cuvintelor.

„Pantofi de alergat pentru femei” și „pantofi de alergat pentru femei” sunt doar o diferență în ordinea cuvintelor. Același lucru este valabil pentru „pantofi de alergare nike pentru femei” și „pantofi de alergare nike pentru femei”. Deși unul are inclus „pentru”, s-ar putea argumenta că este efectiv același cuvânt cheie.

Cu ani în urmă, sincer, nu aș fi primit prea multe respingeri în privința includerii pe ambele într-o listă de cuvinte cheie și într-o campanie pentru un client. Dar, cu toate recomandările Google extinzându-se la tot felul de sarcini de gestionare a contului, o respingere comună pe care o vedem este pentru cuvintele cheie redundante.

Este posibil să primiți o sugestie care arată astfel în contul dvs. și vă sugerează să renunțați la un cuvânt cheie pentru altul.

Problema cu aceasta este că nu ține cont de performanța reală. Și, de bine sau de rău, unele dintre aceste cuvinte cheie care sunt marcate ca redundante de către Google funcționează de fapt destul de diferit unul față de celălalt.

În acest exemplu, cuvântul cheie pe care Google vrea să îl elimin are de fapt majoritatea volumului și a conversiilor. Da, cealaltă variantă are un cost/conversie mai mic, dar cuvântul cheie 2 încă atinge obiectivele mele la nivel de cont. În plus, dacă sunt în esență același cuvânt cheie, atunci de ce ceva face ca Keyword one să piardă procentajul de afișări la licitație? De ce nu este afișat la aceeași frecvență cu cuvântul cheie doi?

În plus, din experiența mea, dacă ar fi să dezactivez cuvântul cheie doi în favoarea cuvântului cheie unu, volumul meu total ar scădea ușor, deoarece cuvântul cheie unu nu preia, de obicei, toată cota de afișări a cuvântului cheie doi, fiind întrerupt. Acesta nu este un scenariu grozav pentru contul meu.

Sugestie

Deși contravine aproape tuturor sugestiilor pe care le veți auzi pentru structura campaniei în zilele noastre, aproape întotdeauna recomand să includeți fiecare dintre variantele „redundante” într-o nouă campanie cu o singură condiție: ambele au un volum estimat de căutare în Planificatorul de cuvinte cheie Google. .

Dacă ambele cuvinte cheie din exemplul meu au volum, le-aș adăuga pe ambele, le-aș lăsa să se desfășoare performanța și apoi le-aș întrerupe doar pe unul dacă nu mi-a atins obiectivele.

Dacă ambele nu au niciun volum estimat sau unul are un trafic foarte foarte scăzut în comparație cu celălalt, atunci aș lua în considerare să o las în afara unei noi build.

Provocarea nr. 3: termeni cap vs variante cu coadă lungă

În lumea publicității în căutarea plătită, cu cât cuvintele cheie sunt mai înguste, cu atât sunt mai mici costurile, dar și volumul. Cuvintele cheie care au patru sau mai multe cuvinte în ele sunt de obicei considerate termeni „coadă lungă”, în timp ce cuvintele cheie cu trei sau mai puține sunt de obicei „termeni cap”.

Luând lista de cuvinte cheie de mai sus, putem vedea că există o gamă destul de mare de cuvinte cheie cu care putem rula și unele au mai mult sens decât altele.

„Pantofi de alergare”, deși poate fi corect din punct de vedere tehnic pentru afacerea noastră imaginată, nu este chiar atât de specific pe cât ne-am dori. Încercăm să vindem pantofi de alergare pentru femei, așa că acest termen principal poate fi prea scurt și probabil să nu fie acolo unde vrem să ne concentrăm.

Dacă vă gândiți vreodată dacă un termen principal este prea larg, o căutare rapidă vă poate răspunde de obicei la întrebare.

După cum puteți vedea mai sus, „pantofii de alergare” reprezintă un amestec foarte larg de rezultate și, dacă încercăm să țintăm doar pantofii de damă, probabil că acest lucru nu este potrivit și ar trebui să fie pe listă.

Dar, pe de altă parte, s-ar putea să vă întrebați despre utilizarea „cei mai buni pantofi de alergat pentru femei” versus „pantofi de alergat pentru femei”. Deși pot părea similare, puteți obține o gamă largă de performanțe în acești termeni.

Aruncă o privire la Planificatorul de cuvinte cheie Google Ads pentru aceste două variante:

În timp ce ambele ar putea simți că sunt practic la fel, adăugând „cel mai bun” și „pentru” ați extins cuvântul cheie de la 3-5 cuvinte și ați creat efectiv un termen lung.

Puteți vedea că ambele au o cantitate sănătoasă de volum estimat, dar mai mult, costurile sunt destul de diferite pentru coada lungă.

Indiferent dacă vă uitați la partea de sus sau de jos a intervalului de cost estimat al clicurilor, versiunea cu coadă lungă de cinci cuvinte este cu 15% până la 56% mai ieftină decât termenul principal de trei cuvinte.

Având ambele cuvinte cheie în contul dvs., profitați de termenul principal de volum mai mare, dar economisiți puțin și pentru interogări mai specifice cărora probabil că le va potrivi cuvântul cheie cu coadă mai lungă.

Doar pentru că se simte că cuvintele cheie sunt aceleași sau că unul îl va acoperi pe celălalt, asta nu înseamnă întotdeauna că este adevărat sau că este ceea ce trebuie făcut în ceea ce privește performanța.

Sugestie

Începeți întotdeauna prin a adăuga variantele cu coadă lungă care au volum estimat în contul dvs. S-ar putea să ajungeți cu unele dintre acele alerte plictisitoare de „cheie redundante” de la Google, dar cel mai bine este să lăsați performanța să vorbească de la sine. Vom vorbi mai târziu despre cum să monitorizăm aceste cuvinte cheie și să decidem dacă să le păstrăm sau să facem unele modificări.

Provocarea #4: Miopia tip potrivire

De-a lungul anilor, au existat o mulțime de modificări ale modului în care funcționează tipurile de potrivire în cadrul campaniilor în Rețeaua de căutare. În trecut, Exact era exact, Phrase se potrivea doar cu fraze, iar Broad era, ei bine, mult mai puțin larg decât este acum.

Dar în multe conturi, fie din lipsa de cunoștințe sau din cauza presiunii din partea Google, multe conturi au doar cuvinte cheie cu potrivire amplă configurate fără a avea altele.

Problema este că aceste tipuri de potrivire funcționează foarte diferit și, în funcție de cele pe care le folosiți, este posibil să aveți sau nu succes cu campaniile în Rețeaua de căutare.

Potrivirea amplă poate fi foarte, foarte largă și ajunge să vizeze un număr de termeni de căutare care nu sunt relevanți pentru afacerea dvs.

Sugestie

În loc să începeți cu cuvinte cheie cu potrivire amplă, vă sugerez să începeți întotdeauna cu termenii cu potrivire expresie și exactă. Acestea sunt mai restrictive, dar vă pot oferi totuși scala cu Phrase.

Dacă observați un succes bun și susținut cu ei după câteva luni, puteți începe să vă extindeți în potrivirea amplă, dar din nou, există o mână de alte lucruri pe care aș sugera să le faceți mai întâi și apoi cele mai bune practici pentru implementare pe care le puteți găsi. în această postare.

Provocarea #5: Întreținerea listei de cuvinte cheie

Am păstrat problema mea preferată pentru sfârșit. Setați-l și uitați-l, oamenii sunt cei care ar fi putut sau nu să fi făcut diligența cuvenită în construirea campaniei inițiale și au acordat atenție tuturor celorlalte note de mai sus... dar nu au făcut niciodată modificări în curs de desfășurare la cuvintele lor cheie. Nu au evoluat niciodată. Campaniile sunt la fel ca în urmă cu mulți ani, când au fost înființate.

Acum, dacă performanța ta este puternică, acesta ar putea să nu fie un lucru rău. Dar, în majoritatea scenariilor pe care le vedem, dacă un cont a fost creat cu peste un an în urmă și nu a avut nicio modificare între timp, probabil că nu ține pasul cu locul în care a făcut-o în prima zi.

Există TINE de sarcini de întreținere în curs de desfășurare care ar trebui făcute pentru a vă menține cuvintele cheie vii și bine. Atât de mult... încât de fapt vom pune cap la cap o parte a doua a acestei postări care să acopere acele optimizări în curs.

Dar, între timp, dacă știți că sunteți cineva care nu a revăzut cuvintele cheie de ceva vreme, iată o listă de verificare rapidă la care să lucrați:

• Sunt toate aceste cuvinte cheie încă relevante?
• Există versiuni noi pe care ar trebui să le folosesc?
• Ce cuvinte cheie sunt cele mai bune/de jos performanțe mele și ce pot face pentru a le îmbunătăți?

Sugestie

Rămâneți la curent pentru partea a doua, unde acoperim sarcinile obișnuite de întreținere pe care ar trebui să le faceți pentru cuvintele dvs. cheie pentru a vă menține listele (și contul) fericite și sănătoase.

Păstrați sănătatea cuvintelor cheie sub control

Sănătatea cuvintelor cheie în campaniile în Rețeaua de căutare este vitală pentru succesul campaniei. Urmați aceste bune practici și vizitați postarea cu sarcini de întreținere în curs care urmează să fie publicată pentru a vă asigura că nu vă tăiați nasul pentru a vă ciudă cu strategia de cuvinte cheie.