Întreținerea cuvintelor cheie PPC: 6 lucruri pe care ar trebui să le faceți în mod regulat

Într-o postare anterioară, am acoperit câteva dintre greșelile obișnuite pe care le văd la selectarea și utilizarea cuvintelor cheie în campaniile de căutare. Am tachinat că după ce se pun la cale campaniile, treaba nu se face; că există sarcini de întreținere regulate la care ar trebui să lucrați pentru a vă menține lista de cuvinte cheie sănătoasă și înfloritoare și că urma o nouă postare cu mai multe detalii.

Ei bine, vești bune, familie, acesta este postarea!

6 sfaturi de întreținere a cuvintelor cheie pe care fiecare agent de publicitate ar trebui să le urmeze

Iată cele șase moduri prin care puteți lucra pentru a vă menține cuvintele cheie de căutare și pentru a vă asigura că evoluați în mod constant pentru a găsi cea mai bună performanță pentru campaniile dvs.

1. Evaluări regulate ale performanței pentru pauze

Acesta este un pic neobișnuit, dar ați fi surprins de cât de des ne conectăm la un cont Google Ads doar pentru a descoperi că există o mulțime de cuvinte cheie care au fost active în cont din prima zi și au performanțe. mult mai rău decât alte cuvinte cheie din cont.

Aruncă o privire la exemplul de mai jos. Acest cont are în medie sume CPA ridicate, dar unele chiar ies în evidență din mulțime. Primele două cuvinte cheie au sume CPA cu mult peste 1.000 USD, în timp ce alți termeni au sume CPA de peste 200 USD. În plus, cuvântul cheie din partea de jos a cheltuit peste 700 USD și nu a fost deloc convertit.

Acum, deși aceste lucruri nu sunt în mod inerent scenarii de sfârșitul lumii, un punct care lipsește aici este că această campanie a fost limitată de buget. Aceasta înseamnă că cheltuim prin bugetul nostru zilnic și adesea suntem împiedicați să afișăm interogări suplimentare.

În acest scenariu, acești termeni cu performanță scăzută fură buget care ar putea fi aplicat unor cuvinte cheie mai eficiente.

Presupunând că toți ceilalți marcatori de performanță au rămas la fel, iată cum ar fi funcționat acest set de cuvinte cheie dacă aceste cuvinte cheie ar fi fost prinse de cei cu performanțe scăzute și ar fi fost întrerupte mai devreme.

Destul de diferență, nu?

În scenariul meu exemplu, care este valabil pentru contul real, există o mulțime de volum de scalat chiar dacă întrerupem cuvintele cheie cu performanțe scăzute. Deci, dacă facem asta, economisim 12% din cheltuieli (mai multe moduri de a economisi bani în Google Ads aici) și pierdem doar 2% din conversii.

Dar, mai departe, din moment ce avem spațiu de extindere, este mai probabil ca cheltuielile să fie aceleași (pentru ultimul rând), dar totalul conversiilor va crește, oferindu-ne o creștere de 11% a conversiilor pur și simplu prin întreruperea cuvintelor cheie cu performanțe slabe și folosind același buget. Ca înainte.

Sugestie:

Indiferent de volumul contului dvs., configurați o cadență obișnuită a sarcinilor pentru a examina performanța atât pe perioade scurte, cât și pe perioade lungi de timp și pentru a face pauze în funcție de performanță.

Încercați să analizați ultima lună, trei luni și anul trecut pentru a vedea dacă un cuvânt cheie are performanțe regulate în afara obiectivelor dvs. vizate și luați decizii pentru a întrerupe și a realoca fondurile acolo unde puteți.

Dar nu te uita doar la „performanții slabi” în comparație unul cu altul. Statisticile pe care le-am dat mai sus sunt convingătoare, dar trebuie să trasezi anumite limite în recenziile tale.

Pentru acest tip de analiză, mă uit la câteva filtre:

• Conversia cuvintelor cheie cu o sumă CPA de 4 ori mai mare decât obiectivul contului nostru.
• Cuvinte cheie care nu generează conversii, în care cheltuielile totale sunt de trei ori mai mari decât obiectivul CPA al contului nostru.

Ambele filtre oferă cuvintelor cheie șansa de a performa, precum și îmi oferă șansa de a optimiza performanța pe care o vedem pentru a le face să funcționeze. Dar dacă își găsesc drumul în aceste grupuri și ating aceste praguri, trebuie să mă opresc și să revin la ele mai târziu. Vom ajunge la asta la sfârșitul postării.

2. Filtrați cuvintele cheie pentru termeni cu volum redus de căutare

Dacă sunteți ca mine, probabil că sunteți destul de optimist atunci când efectuați cercetarea cuvintelor cheie. Așteptați cu nerăbdare să puneți în funcțiune campanii și să vedeți cum au performanțe. Dar, uneori, acest optimism ne poate determina să construim prea multe campanii și să includem prea multe cuvinte cheie.

Într-un alt scenariu, campaniile dvs. ar putea începe să vizeze cuvinte cheie cu un volum puternic, dar în timp își vor pierde favoarea. Comportamentul de căutare se schimbă constant și doar pentru că oamenii căutau ceva când ați creat campaniile, asta nu înseamnă că vor continua să le caute.

Cuvintele cheie care ating un anumit prag vor fi clasificate ca Volum scăzut de căutare de către Google și vor arăta astfel.

Iată ce spune Google despre termenii cu volum scăzut de căutare:

Un statut care este acordat unui cuvânt cheie cu foarte puțin sau deloc istoric de căutare pe Google.

Important: cuvântul cheie va fi inactiv până când traficul său de căutare crește, când cuvântul cheie poate începe să declanșeze afișarea anunțurilor dvs.

• Cuvintele cheie marcate ca „Volum scăzut de căutare” sunt asociate cu foarte puțin trafic de căutare pe Google, un indiciu că nu sunt foarte relevante pentru majoritatea căutărilor clienților.
• Dacă numărul de interogări de căutare pentru aceste cuvinte cheie crește chiar și o cantitate mică, acestea vor fi reactivate și vor începe să declanșeze afișarea anunțurilor dvs. Sistemul nostru verifică și actualizează această stare în mod regulat.

Sugestie:

Acordați o atenție deosebită stării cuvântului dvs. cheie. În imaginea de mai sus, veți vedea că un cuvânt cheie este Volum scăzut de căutare ȘI are o sumă licitată sub prima pagină. Pentru acest cuvânt cheie, voi crește sumele licitate la un nivel mai înalt (atâta timp cât sunt în limita a ceea ce sunt dispus să plătesc; în acest caz, este) și voi revizui din nou după o săptămână sau două pentru a vedea dacă a câștigat acțiune. .

Pentru toate celelalte cuvinte cheie, deși s-ar putea să mai existe speranțe pentru aceste cuvinte cheie în continuare, din experiența mea, este cel mai ușor să întrerupeți aceste cuvinte cheie după trei luni fără volum pentru a vă ajuta să vă curățați contul. În caz contrar, pur și simplu înglobează totul, fără a oferi nicio valoare, deoarece nu generează nicio impresie.

3. Monitorizați tendințele de performanță în curs de desfășurare pentru oportunități

Pauzele cuvintelor cheie nu sunt singurele lucruri la care ar trebui să fii atent. Evaluările regulate ar trebui să includă, de asemenea, recenzii despre cât de competitiv este peisajul dvs. și modul în care aceasta vă afectează strategia.

Vreau să iau un exemplu real pe care tocmai l-am întâlnit pentru această secțiune. Am efectuat recent un audit al unui cont care a avut probleme în ultimii ani. Ei promovează o aplicație de urmărire a fitness-ului pentru telefoane și au stabilit că o sumă CPA de 30 USD este profitabilă pentru ei.

Când și-au creat inițial campaniile în urmă cu câțiva ani, atingeau cu ușurință acest număr și vedeau un succes bun. Dar în ultimul an sau cam așa ceva, ei au observat că CPA-ul lor crește continuu și se deplasează într-un interval în care nu mai este profitabil.

După o serie de modificări ale contului, m-au rugat să arunc o privire și să văd ce aș putea găsi. După cum le-am spus, contul este configurat exact așa cum aș proceda eu, așa că nu am crezut că structura sau strategia în general sunt o problemă.

Dar după ce am săpat puțin pentru a vedea unde se pierdeau eficiența, am observat câteva domenii de îngrijorare.

Prima este linia albastră din imaginea de mai sus: CPC medie (cost pe clic). Puteți vedea că la începutul anului 2021, CPC-urile erau destul de scăzute, cu o medie de 0,89 USD. Dar începând mai târziu în acel an și continuând până în 2022, CPC-urile au crescut și au încheiat 2022 cu o medie de 2,02 USD.

Deși s-ar putea să nu pară o CPC mare, aceasta este o creștere cu 127% a CPC-ului, ceea ce înseamnă că alte statistici vor trebui să se îmbunătățească pentru a compensa această pierdere de eficiență.

Înainte de a ajunge la a doua zonă de îngrijorare din grafic, am vrut să aflu de ce CPC-urile cresc atât de mult.

Nu a durat mult pentru a vedea că a existat un aflux de concurenți pe parcursul acestui interval de timp care a făcut ca aceste cuvinte cheie să devină mult mai competitive. În timp ce tendința crește în fiecare trimestru (cel mai probabil doar din cauza problemelor cu datele Auction Insights, mai degrabă decât schimbărilor reale ale mediului), puteți vedea că tendința generală arată că spațiul devine mai competitiv în timp.

În această etapă, este clar că vedem mai multă concurență pentru cuvintele noastre cheie. Așa că ne confruntăm cu a decide dacă să încercăm să îmbunătățim performanța sau să tăiem momeala și să mergem în altă parte.

Ceea ce ne duce la a doua problemă la care am făcut aluzie mai devreme: linia roșie din primul grafic: Rata de conversie.

După un al doilea trimestru artificial ridicat, puteți vedea cum CVR-ul crește cu CPC-ul crește la sfârșitul anului 2021, dar apoi se stinge în 2022.

După ce am analizat o serie de factori, cum ar fi comportamentul la fața locului, sursele de trafic, modificările site-ului web etc., am revizuit concurenții și am constatat că în acest timp, cei mai mulți dintre ei au lansat o versiune gratuită a aplicației lor. Deci acum nu concurăm cu mai multe companii, dar multe dintre ele au acum o opțiune gratuită în cazul în care acest cont nu a făcut-o.

Acum se confruntă cu adevărat cu câteva opțiuni despre ce să facă cu cuvintele cheie.

• Păstrați aceleași cuvinte cheie și lansați o opțiune gratuită a aplicației pentru a concura.
• Păstrați aceleași cuvinte cheie, dar concentrați copia publicitară pe caracteristici și beneficii care justifică plata pentru toate opțiunile.
• Găsiți cuvinte cheie noi care se concentrează asupra persoanelor care încearcă doar să caute opțiuni plătite.
• Găsiți cuvinte cheie noi care subliniază caracteristicile și beneficiile care fac această aplicație să iasă în evidență și justifică costul.
• Analizați fezabilitatea/economicitatea creării unei opțiuni gratuite pentru a recâștiga cota clienților și a vânzării în plus la funcții plătite.

Dar, probabil, trebuie să existe o combinație de lucru pe toate aceste cinci puncte pentru ca ei să vadă succesul continuu.

În acest caz, poate că pot afirma că trackerul lor de fitness are și planificarea mesei și rutine de antrenament incluse. Poate că se integrează cu tehnologia dvs. portabilă mai bine decât alte aplicații. Indiferent de calea de urmat, este important să fii cu ochii pe statisticile tale de tendințe pentru a te asigura că nu rămâi în urmă.

Sugestie:

Păstrați o viziune pe termen lung asupra datelor despre tendințe din conturile dvs. Cuvintele tale cheie devin mai mult sau mai puțin costisitoare? Traficul se deplasează spre ei sau se îndepărtează? Cum influențează concurenții strategia dvs. de cuvinte cheie, dacă este deloc?

Cuvintele cheie pot avea rezultate bune la început, apoi încep să scadă în timp. Chiar dacă nu ating un nivel în care trebuie să fie întrerupt, ei ar putea să vă spună cu ușurință ceva despre industria dvs. sau peisajul competitiv care ar putea și ar trebui să aibă un impact asupra strategiei dvs. de cuvinte cheie.

4. Efectuați în mod regulat cercetarea cuvintelor cheie

Este o practică destul de comună ca agenții de publicitate să efectueze cercetări de cuvinte cheie atunci când își construiesc campaniile. În acel moment, cauți toți termenii pe care îi poți viza pentru a ajunge la publicul tău.

Dar, la fel ca toate celelalte aspecte ale unui cont de căutare, nici acesta nu este un tip de sarcină „una și gata”. Interogările se schimbă tot timpul și pot apărea în timp teme noi de care doriți să profitați.

Și nu, aceasta nu este doar o sarcină de tip „Michelle spune așa”.

Chiar și Google spune (și a confirmat de multe ori de-a lungul anilor) că interogările se schimbă tot timpul și 15% dintre căutări nu au mai fost văzute până acum.

Sugestie:

Setați un memento regulat de calendar pentru a accesa instrumentele preferate de cercetare a cuvintelor cheie o dată pe trimestru sau de câteva ori pe an, doar pentru a vedea dacă s-a schimbat ceva în ceea ce privește termenii dvs. de bază și dacă ar trebui să vă extindeți acoperirea.

Puteți prelua idei din lista dvs. de cuvinte cheie actuală, de bun simț sau puteți profita de următoarea optimizare obișnuită de pe listă pentru a obține idei noi.

5. Examinați rapoartele privind termenii de căutare pentru cuvinte cheie noi sau negative

Este întotdeauna în interesul dvs. să examinați rapoartele privind termenii de căutare pentru a vedea la ce interogări se potrivesc cuvintele dvs. cheie. Cu toate schimbările apărute în tipurile de potrivire din ultimii doi ani, s-ar putea să fii surprins de ceea ce se găsește în acest raport.

Pentru a-l găsi, mergeți la secțiunea de cuvinte cheie din navigarea din stânga, apoi faceți clic pe Termeni de căutare.

De acolo, veți putea vedea performanța termenilor dvs. de căutare și modul în care s-au potrivit cu cuvintele dvs. cheie.

Pentru performanții buni:

Puteți să le adăugați direct la grupurile de anunțuri existente în campaniile dvs., bifând caseta de lângă termenul de căutare și făcând clic pe Adăugați ca cuvânt cheie în bara albastră care apare. În funcție de locul în care vă aflați în cont, va trebui să setați campania de destinație și grupul de anunțuri pentru acel cuvânt cheie, precum și tipul de potrivire, dar odată ce faceți clic pe Salvați, acesta va fi adăugat în contul dvs. De asemenea, le puteți folosi ca semințe pentru noi cercetări de cuvinte cheie, așa cum am menționat mai sus.

Pentru performanții slabi:

Puteți vedea în imaginea de mai sus că este la fel de ușor să adăugați un cuvânt cheie negativ pe cât este unul pozitiv. Dacă vedeți termeni care nu vă îndeplinesc standardele de performanță, asigurați-vă că îi excludeți din grupul de anunțuri, din campanie sau folosiți liste de cuvinte cheie negative pentru a împiedica afișarea anunțurilor în acele interogări.

Acestea fiind spuse, este important să înțelegeți cum funcționează cuvintele cheie negative în comparație cu cuvintele cheie obișnuite, deoarece este puțin diferit. Iată un videoclip care vă prezintă câteva dintre nuanțe, astfel încât să vă asigurați că le utilizați corect.

Sugestie:

Examinarea termenilor de căutare ar trebui făcută în mod regulat, dar probabil că trebuie făcută mai des la începutul unei campanii. În acea etapă, prea multe lucruri sunt necunoscute și vrei să fii atent la performanță.

Aceasta este o cadență tipică pentru modul în care aș programa recenziile termenilor de căutare pentru un cont nou, trecând într-o fază mai matură în timp.

Un mare avertisment: totul depinde de volum. Această cadență este pentru un cont de dimensiuni mici până la mijlocii. Dacă contul dvs. este extrem de mic sau mai mare, aceasta poate să nu fie potrivită, dar sperăm că vă permite să vedeți cum ar putea arăta o cadență tipică și să vă ajute să vă dezvoltați propria.

În timp ce efectuați această sarcină, păstrați notele cu privire la noile cuvinte cheie pe care le adăugați pentru a le utiliza pentru semințele de cercetare a cuvintelor cheie pentru acele recenzii trimestriale sau bianuale.

6. Revizuiți cuvintele cheie întrerupte anterior pentru reactivare

La fel ca orice altceva cu publicitatea digitală, peisajul cuvintelor cheie se schimbă mereu. Performanța va curge mereu în funcție de nenumărați factori și este treaba ta să stai în fruntea celor mai bine posibil pentru a profita, sau cel puțin să nu faci greșeli mari.

Deși am vorbit de mai multe ori despre întreruperea cuvintelor cheie în funcție de mulți factori, un lucru pe care oamenii nu îl fac suficient de des este să revedeți cuvintele cheie întrerupte pentru reactivare.

Acum sunt sigur că acest lucru pare o prostie pentru mulți dintre voi.

De ce naiba aș reactiva un cuvânt cheie care nu a avut performanțe bune în trecut sau nu avea niciun volum de căutare asociat?

Răspunsul meu este... pentru că nu știi niciodată ce tendințe s-au schimbat până când nu dai cuvântului cheie încă o șansă de performanță.

Sugestie

Examinați toate cuvintele cheie întrerupte din contul dvs. la fiecare șase luni aproximativ.

• De cât timp sunt inactivi?
• De ce au fost întrerupte în primul rând?
• Au avut vreodată performanțe bune sau a fost o risipă de cheltuieli?

Dacă aveți spațiu în bugetul dvs. și performanța permite, acordați o nouă șansă câțiva dintre acești termeni activându-i din nou și adăugând o etichetă pentru filtrare și monitorizare ușoară.

Uneori acestea funcționează, alteori nu. Dar am avut destule surprize cu cuvintele cheie care au revenit la viață și au performanțe foarte bune, încât aceasta a devenit o practică obișnuită pentru mine în conturile mele.

Mențineți sănătatea cuvintelor cheie pentru succesul Google Ads

La fel ca orice altceva din conturile dvs. de căutare plătite, strategia de cuvinte cheie nu este o sarcină de setare și de uitare. Asigurați-vă că examinați în mod regulat performanța, rapoartele privind termenii de căutare și efectuați o cercetare continuă a cuvintelor cheie pentru a menține strategia de cuvinte cheie o parte vie a contului dvs.