PPC, KPI și canalul de marketing

Indicatorii cheie de performanță (KPI) sunt esențiali pentru industria noastră. Fără ele, suntem ca un pilot fără navigație; habar n-avem dacă ceea ce facem ne aduce mai aproape de obiectivul nostru. Sunt barometrele succesului care arată dacă clientul tău face sau nu bani sau pierde bani.

KPI-urile sunt setate pe baza obiectivului principal al clientului dvs. (venituri, clienți potențiali etc.). Cu toate acestea, nu toate tipurile de campanii PPC dobândesc același tip de utilizator; unele campanii sunt concepute pentru a viza utilizatorii care sunt gata să cumpere, în timp ce altele sunt concepute pentru a viza utilizatorii care nu au auzit până acum de afacerea clientului dvs.

Prin urmare, se înțelege că ajustarea KPI-urilor în funcție de obiectivul unei anumite campanii poate fi un barometru mai bun pentru succes și poate contribui mai mult la succesul general al contului dvs. PPC și al afacerii clientului.

Utilizarea canalului de marketing pentru a atribui KPI-uri

Scopul acestei postări este să vă ofere o modalitate diferită de a vă analiza campaniile, astfel încât să vă puteți face treaba mai bine ca strateg PPC. Pentru a face acest lucru, voi apela la funnelul de marketing mereu prezent, care conturează călătoria unui utilizator în cei mai simpli termeni:

Partea de sus a pâlniei reprezintă un utilizator care nu cunoaște afacerea clientului dvs., iar partea de jos a canalului reprezintă un utilizator care a efectuat o conversie. Prin urmare, un utilizator cu pâlnie mare are mai puține șanse să facă conversii decât un utilizator cu pâlnie scăzută. Destul de ușor, da?

Ceea ce poate nu realizați încă este că fiecare dintre aceste secțiuni din canalul de marketing (a se citi: fiecare dintre aceste tipuri de utilizatori) corespunde de obicei unui tip de campanie PPC: căutare de marcă, căutare fără marcă, remarketing hard, remarketing soft și display. KPI-urile dvs. nu ar trebui să fie neapărat uniformi pentru fiecare tip de campanie, deoarece succesul unei anumite campanii depinde de tipul de utilizator pe care îl dobândește.

Să parcurgem fiecare secțiune a pâlniei și să aflăm pe ce KPI ar trebui să vă concentrați.

Utilizator de canal înalt

Nivel de utilizator: Conștientizare

Un utilizator cu o pâlnie înaltă tocmai devine conștient de afacerea clientului dvs. și nu este neapărat interesat de ceea ce are de vândut. Acest tip de utilizator nu caută nimic legat de afacerea clientului dvs.

Tip campanie: display

Singura modalitate prin care acest utilizator trece de la inconștient la conștient este printr-un punct de contact inițial în afara căutării. Acest tip de utilizator este dobândit prin campanii de afișare cu anunțuri banner sau video (non-remarketing).

Focus: Valori de utilizare la fața locului

Este puțin probabil ca acest utilizator să facă o conversie la prima vizită. Dacă costul mediu pe achiziție al contului dvs. (CPA medie) este de 50 USD, nu vă mirați să vedeți o valoare medie. CPA de 20 sau 30 de ori mai mare în special pentru aceste campanii. Doriți ca acest utilizator să interacționeze cu conținutul de pe site-ul web al clientului, astfel încât să devină interesat de ceea ce are de vândut. Prin urmare, succesul acestor campanii ar trebui determinat de valorile de utilizare pe site.

Indicatori cheie de performanță înalți

• Rata de respingere
• Mediu Durata sesiunii
• Pagini pe sesiune

Utilizator de la mijlocul pâlniei

Nivel de utilizator: interes

Un utilizator de la mijlocul pâlniei este conștient de afacerea clientului dvs. și devine din ce în ce mai interesat de ofertele sale. Ei pot căuta în mod activ subiecte conexe, în efortul de a afla mai multe și/sau de a vedea ce oferte au concurenții.

Tip de campanie: căutare fără marcă, remarketing soft

Acest tip de utilizator este de obicei dobândit prin campanii de căutare fără marcă, care conțin termeni care înseamnă că respectivul utilizator este conștient de problemă și/sau conștient de soluție. În plus, acest utilizator tinde să facă conversii bune cu campanii de remarketing soft. Aceste campanii oferă acestui utilizator conținut suplimentar pentru a-l ajuta în derularea pâlniei, în loc să vândă imediat.

Focus: valori noi privind conversiile utilizatorilor, valori privind conversiile asistate

Acești utilizatori tind să facă conversii, dar la tarife mai mici decât media contului sau a site-ului. Când se ia în considerare acest lucru, aceste campanii pot fi evaluate cel mai bine în funcție de noile valori de conversie ale utilizatorilor; acestea reflectă mai precis un utilizator de la mijlocul pâlniei. În plus, deoarece aceste campanii sunt, de asemenea, concepute pentru a determina un utilizator al canalului mijlociu să revină mai târziu pe site-ul clientului dvs. și să convertească ca utilizator cu canal scăzut, valorile de conversie asistată pot fi, de asemenea, eficiente pentru a evalua succesul acestor campanii.

Indicatori cheie de performanță de la mijlocul pâlniei

• Volumul conversiilor utilizatorilor noi
• Rata de conversie pentru utilizatori noi
• Utilizator nou CPA
• Rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru utilizatori noi (dacă este vorba de comerț electronic)
• Volumul conversiilor asistate
• Conversie asistată: raportul de conversie la ultimul clic

Utilizator canal scăzut

Nivel de utilizator: Dorință

Un utilizator cu pâlnie scăzută este foarte conștient de afacerea clientului dvs., eventual căutând clientul dvs. în mod specific și este la fel de gata să facă conversie pe cât vor fi vreodată.

Tip de campanie: Căutare de marcă, Hard Remarketing

Acest tip de utilizator este de obicei dobândit prin campanii de căutare de marcă; este mai probabil să caute o anumită marcă și să facă o conversie. De asemenea, este mai probabil ca aceștia să fie pregătiți pentru o vânzare puternică și să convertească dintr-un anunț de remarketing care le oferă un anumit produs sau serviciu.

Focus: Valori de conversie ale utilizatorilor care revin

Acești utilizatori vor converti la rate mai mari decât orice alt tip de utilizator. Ca atare, concentrarea asupra valorilor de conversie a utilizatorilor care revin, în special pe un model de ultimul clic, va fi cea mai bună modalitate de a măsura succesul acestor campanii.

Indicatori cheie de performanță de canal scăzut

• Volumul de conversie al utilizatorului care revine
• Rata de conversie a utilizatorilor care revin
• Utilizator care revine CPA
• Rentabilitatea cheltuielilor publicitare a utilizatorului care revine (în cazul comerțului electronic)

Utilizați etichete de campanie

Asigurarea că fiecare campanie pe care o desfășurați se încadrează în această metodologie poate fi puțin greoaie la început. Cu toate acestea, odată ce structura campaniei dvs. este configurată corespunzător, este ușor să filtrați campaniile după tipul de utilizator utilizând etichete de campanie. Aceste etichete vă vor permite să analizați datele în funcție de partea din canalul de marketing pe care vă concentrați. De asemenea, filtrarea campaniilor folosind aceste etichete va face ca utilizarea diferitelor seturi de KPI să fie relativ ușoară și organizată.

Gânduri finale

O campanie poate avea la fel de succes în atingerea obiectivului final al clientului dvs. (adică mai mult venit) ca tipul de utilizator pe care îl dobândește. Puteți optimiza o campanie de afișare de cunoaștere a mărcii până când nu mai rămâne nimic de ajustat; nu va face niciodată o conversie la fel de bine ca o campanie de căutare de marcă, deoarece este mai probabil să atragă un utilizator de top al canalului.

Rețineți: fiecare utilizator trece prin canalul de marketing. Înțelegerea acestei călătorii și cunoașterea locului în care fiecare dintre campaniile dvs. se încadrează în canalul de marketing este esențială pentru a rula cel mai eficient și de succes cont PPC posibil.