Un ghid pentru proiecții eficiente PPC

„Vrem să atingem {goal}. Ce ar trebui să ne așteptăm să cheltuim?”

Indiferent dacă sunteți în interior sau la o agenție, dacă ați fost în gestionarea contului PPC, probabil că vi s-a pus o versiune a acelei întrebări cel puțin o dată.

Și pentru unii, există tendința de a dori să scuipe o figură de joc cu puțin context sau calcul.

Din câteva motive, această abordare vă poate pune în probleme.

Acest articol vă va oferi o modalitate mai bună de a răspunde la această întrebare – și de a menține așteptările sub control în același timp. Învăța:

• Cum să-ți comunici previziunile cheltuielilor și pașii următori.
• Cum să te aliniezi la KPI pentru proiecții.
• Variabile de luat în considerare.
• Referințe pentru angajare.

Cum să-ți comunici previziunile cheltuielilor

Înainte de a trece la esențial, amintiți-vă: acesta este un exercițiu de estimări și, indiferent dacă vă prezentați proiecțiile unui client sau unei echipe de conducere responsabilă cu bugetul, trebuie să transmiteți asta.

Un alt lucru bun de reținut este gama posibilă de motivații pentru întrebarea în sine.

• Un CMO poate raporta proiecțiile bugetare generale unui CFO sau unui consiliu de administrație.
• Un fondator poate include estimarea într-un pitch deck pentru finanțarea VC.
• Un punct de contact cu clientul poate să evalueze pur și simplu viabilitatea și opțiunile unui mandat transmis de conducere.

Din acest motiv, cel mai bun prim pas în construirea unei proiecții este să întrebați pentru cine livrați proiecțiile și cum intenționează să le folosească partea solicitantă.

Răspunsul vă va spune multe despre ceea ce trebuie să oferiți - și dacă întrebarea vine din afara echipei de marketing, benchmark-uri precum CVR, CTR și CPC ar putea fi prea granulare pentru a face referire atunci când o perspectivă de nivel superior ar avea mai multe impact.

Cum să te aliniezi la KPI

Adesea, există o linie dreaptă între înțelegerea modului în care partea solicitantă va folosi proiecțiile și deciderea asupra cărui KPI ar trebui să se concentreze.

Ocazional, puțină săpătură te va duce la un alt mod de a răspunde la întrebare.

Să presupunem că un client întreabă: „Cât va costa pe lună să se claseze pe primul loc în Google?”

S-ar putea să fie nevoie de câteva întrebări ulterioare pentru a determina dacă intenționează:

• Depășirea unui concurent pentru un termen principal.
• Protejându-și interogările de marcă în permanență.
• Pur și simplu încercarea de a crește gradul de cunoaștere a mărcii și/sau afișările în general, nu neapărat doar pe Google.

În cele din urmă, s-ar putea să ajungeți la același obiectiv KPI cu care ați început, dar adesea este nevoie de ceva muncă preliminară pentru a-l găsi pe cel mai precis.

În acest exemplu, KPI-ul ar putea fi orice, de la afișări de căutare de marcă la trafic pe site-ul web până la cota de afișări a termenilor mărcii.

Variabile de luat în considerare

Odată ce blocați KPI-urile dvs., aveți o ancoră pentru proiecțiile dvs.

Recent, am avut o solicitare bună și specifică din partea unui client de a le oferi previziuni de cheltuieli pentru a genera trei cantități de clienți potențiali: 1.000, 5.000 și 10.000.

Scopul lor a fost să obțină o cifră de buget pentru fiecare, astfel încât să poată face o prezentare către CEO-ul mărcii pentru mai mult buget.

Am început cu KPI-ul nostru ancora: volumul de lead-uri.

De acolo, pentru fiecare țintă de volum de clienți potențiali, am identificat valori variabile:

• Petrece
• Clicuri
• Cost pe clic
• Rata de conversie

Formulele pe care trebuia să le rezolvăm în cele din urmă pentru a răspunde clientului au fost:

• Leads / CVR = clicuri
• Clicuri * CPC = Cheltuială

Am început cu clienți potențiali ca o cantitate cunoscută. Urmează calcularea și/sau cercetarea celorlalte trei metrici (variabile).

Referințe pentru angajare

În mod ideal, ați avea campanii vechi pentru client sau brand pe care să le utilizați pentru evaluare comparativă.

Dar chiar dacă faceți proiecții pentru o nouă campanie, este posibil să puteți extrage din istoricul contului.

De exemplu, să presupunem că același client a desfășurat campanii de marcă doar pentru generația de clienți potențiali și ar fi vrut să știe câte cheltuieli ar fi nevoie pentru a-și atinge obiectivele de clienți potențiali în campaniile care nu sunt de marcă.

Am lua câteva mărci din verticale similare și cu maturitate similară a mărcii (în acest caz, SaaS cu creștere mare) și am calcula raportul dintre CVR non-brand și CVR (să presupunem că CVR non-brand a fost de obicei cu 25% mai mic decât CVR-ul mărcii). ).

Am aplica același raport la CVR-ul vechilor campanii de marcă și am obține CVR-ul nostru estimat.

Deoarece vorbim despre Google, am primi estimări CPC de la Google Keyword Planner, Semrush sau alte instrumente.

De asemenea, trebuie să luați în considerare ceva specific clientului. De exemplu, CVR pentru vizitele pe pagina de pornire, paginile de destinație prezentate și paginile web pe care le-ați putea reutiliza, toate pe care ar trebui să le puteți găsi în Google Analytics.

Acum avem estimările necesare pentru a completa formulele de mai sus. (Și sunteți binevenit să utilizați foaia de calcul cu care lucrăm la agenția mea.)

În acest exemplu, proiecțiile noastre ar arăta astfel:

• 1.000 de clienți potențiali - 30.000 USD - 50.000 USD
  • CVR = 10%
  • Clicuri = Leads / CVR
  • CPC = 3 USD - 5 USD
  • Cheltuieli = clicuri * CPC

• 5.000 de clienți potențiali - 150.000 USD - 250.000 USD
  • CVR = 10%
  • Clicuri = Leads / CVR
  • CPC = 3 USD - 5 USD
  • Cheltuieli = clicuri * CPC

• 10.000 de clienți potențiali - 300.000 USD - 500.000 USD
  • CVR = 10%
  • Clicuri = Leads / CVR
  • CPC = 3 USD - 5 USD
  • Cheltuieli = clicuri * CPC

Dacă acest lucru pare puțin simplist (este greu să obții o scară de 10x fără a pierde eficiența), este.

Matematica avansată, cum ar fi calcularea randamentelor descrescătoare, nu este necesară dacă toate părțile sunt de acord că căutați o cifră de nivel înalt.

(Dacă un client vede aceste numere și solicită mai multă precizie, calcularea randamentelor descrescătoare și/sau sugerarea diversificării canalelor pentru a crește eficient scara sunt considerații de inclus.)

Obținerea alinierii proiecțiilor dvs. PPC

Proiecțiile făcute bine sunt un serviciu valoros pe care îl puteți oferi clienților sau conducerii dvs.

Ca orice alt serviciu, alinierea așteptărilor și a rezultatelor este o componentă importantă a valorii percepute.

Un amestec de comunicare inteligentă, înțelegere a publicului și matematică strategică – calități care se întâmplă să definească un mare agent de marketing – este cheia pentru a obține livrarea.