Cum să descoperiți cauza principală a modificărilor de performanță PPC

La un moment dat, performanța dvs. PPC va lua o scufundare. Odată ce ați gestionat campaniile PPC suficient de mult, probabil că veți traversa numeroase crize.

Identificarea sursei unei probleme specifice poate fi o provocare. Iată cum managerii PPC pot îmbrățișa analiza cauzei principale pentru a atenua problemele de performanță și pentru a restabili lucrurile.

Analiza cauzei principale pentru conturile PPC

Analiza cauzei principale este necesară pentru a identifica factorii de bază care influențează performanța contului PPC.

Procesul implică o abordare sistematică pentru identificarea problemei, colectarea datelor, analizarea datelor și determinarea cauzei principale a problemei.

Pentru referință, iată o listă rapidă a pașilor pe care ar trebui să îi urmați pentru a efectua analiza cauzei principale în contul dvs. PPC:

Defineste problema

Spuneți clar problema și impactul acesteia asupra campaniilor dvs. PPC. Asigurați-vă că toți cei implicați înțeleg problema.

Adunați date

Colectați date relevante despre problemă, cum ar fi când a început, cât de des apare și ce factori sunt implicați.

Identificați cauzele potențiale

Gândește-te la toate cauzele posibile ale problemei. Utilizați diagrame cu oase de pește sau tehnica „Five Whys” pentru a identifica cauza principală.

Testează cauza

Analizați datele pentru a vedea care motiv potențial este cel mai probabil să fie cauza principală. Testați-vă ipoteza prin implementarea unei soluții și măsurarea eficienței acesteia.

Implementează o soluție

Dezvoltați și implementați o soluție care abordează cauza principală. Monitorizați rezultatele în contul dvs. PPC și ajustați soluția după cum este necesar.

În cele din urmă, documentați procesul, astfel încât să puteți învăța din el și să preveniți probleme similare în viitor.

Acest proces poate fi aplicat aproape oricărei provocări de afaceri. Cu toate acestea, acest proces este foarte relevant atunci când diagnosticați un cont PPC.

A ajunge la problema principală a contului dvs. PPC

Al treilea pas din procesul nostru de analiză a cauzei principale a menționat „Tehnica celor cinci motive”, un instrument folosit pentru a identifica cauza de bază a unei probleme. Este un principiu general care este relevant pentru procesul nostru de analiză PPC.

Tehnica implică întrebarea „de ce” de cinci ori pentru a detalia cauza principală a problemei, pe baza ideii că există întotdeauna o cauză mai profundă pentru fiecare problemă.

De exemplu, iată un exercițiu de gândire atunci când analizați un cont PPC:

• Conversiile au scăzut cu 25% între 15 aprilie și 18 aprilie. De ce?
• Să analizăm mai întâi traficul PPC. Traficul a rămas constant, iar alte valori păreau stabile, dar rata medie de conversie a scăzut. De asemenea, nu au existat modificări semnificative ale direcționării, algoritmului de sumă licitată sau semnalelor de public. De ce alt ceva?
• Traficul pe site nu este o problemă. Să ne uităm la site. Valorile de implicare, cum ar fi rata de respingere și timpul petrecut pe site, par stabile. Interacțiunea cu site-ul a fost constantă, dar ratele de achiziție au scăzut. De ce?
• Să întrebăm echipa site-ului dacă au fost făcute modificări ale site-ului. Da, au făcut modificări site-ului în timpul asta. De ce?
• Echipa de dezvoltare a eliminat o serie de produse populare din cauza stocului scăzut. Mai trebuiau să aibă șansa de a anunța toate echipele.

Desigur, diagnosticarea unui cont PPC poate lua multe căi diferite. Dar puteți vedea cum acest proces îi împinge pe managerii de cont să continue să caute soluția potrivită.

Izolarea intervalului de timp afectat

Primul pas în identificarea și analiza unei probleme într-un cont PPC este izolarea intervalului de timp în care a avut loc o schimbare.

Acest lucru facilitează identificarea cauzei principale a problemei și dezvoltarea unei strategii eficiente pentru a o aborda.

Managerii de cont pot analiza amănunțit datele prin restrângerea perioadei, inclusiv cuvintele cheie, paginile de destinație și conținutul publicitar, pentru a identifica factorii care contribuie la declin.

Această analiză poate ajuta managerii de cont să dezvolte o strategie personalizată pentru a îmbunătăți performanța și a preveni scăderile viitoare.

În plus, izolarea intervalului de timp permite agenților de marketing în căutare să măsoare eficiența oricăror soluții implementate și să se asigure că performanța rămâne stabilă și pozitivă în viitor.

Determinarea problemelor macro și micro

Atunci când analizați performanța contului, este esențial să faceți diferența între problemele macro și micro.

Problemele macro afectează întregul cont și pot rezulta din factori externi, cum ar fi modificări ale algoritmilor de căutare sau introducerea de noi concurenți. Exemple de probleme macro includ:

• Probleme cu direcționarea sau cu mesajele publicitare.
• Lipsa bugetului.
• Probleme cu paginile de destinație.

Rezolvarea problemelor macro poate duce la îmbunătățiri semnificative ale performanței contului.

Factorii externi, cum ar fi modificarea algoritmilor de căutare, comportamentul utilizatorilor sau schimbările sezoniere pot afecta, de asemenea, performanța contului.

Prin urmare, echipele ar trebui să ia în considerare acești factori pentru a dezvolta un proces eficient de analiză a cauzei principale pentru a determina probleme potențiale într-un cont PPC.

Pe de altă parte, microproblemele sunt specifice campaniilor individuale și necesită un nivel diferit de atenție. Exemple de probleme micro includ:

• Rate de clic scăzute.
• Rate ridicate de respingere.
• Rate de conversie scăzute.

Cu toate acestea, identificarea și abordarea problemelor micro poate îmbunătăți semnificativ performanța campaniei.

Instrumente pentru analiza cauzei principale PPC

Analiza cauzei principale este un cadru excelent pentru diagnosticarea campaniilor dvs. PPC. Cu toate acestea, veți avea nevoie de instrumente pentru a ajuta la activarea acestui proces.

Mai jos sunt câteva instrumente care vă pot ajuta să analizați problemele pe măsură ce apar în cadrul PPC.

Istoricul modificărilor contului

O modificare a performanței în contul dvs. PPC poate fi adesea urmărită până la o anumită modificare a campaniei. Jurnalul de istoric al modificărilor contului este primul loc în care vă efectuați analiza în cadrul Google și Bing.

Raportarea contului

După cum sa menționat în procesul nostru în cinci pași, izolați intervalul de timp și campaniile afectate.

Conturile dvs. de publicitate Google și Bing conțin datele și rapoartele de care aveți nevoie pentru a începe (și poate a termina) cu analiza cauzei.

Asociați raportul contului dvs. pentru a izola timpul și campaniile cu jurnalul de istoric al modificărilor pentru a înțelege dacă o anumită modificare este cauza problemei dvs.

Google Analytics

Ca parte a analizei cauzei principale, ar trebui să vă uitați și la tendințele tuturor canalelor digitale. Google Analytics ajută la analiza surselor de trafic, inclusiv plătit, organic, social și recomandare.

Dacă trebuie să diagnosticați o problemă de performanță, mai întâi izolați intervalul de timp afectat și apoi examinați Google Analytics pentru a înțelege dacă mai multe canale au fost afectate.

trenduri Google

Am discutat despre macro-tendințele care influențează performanța contului. Google Trends vă ajută să înțelegeți tendințele de nivel înalt din industria/verticala dvs.

Acest instrument variază în ceea ce privește utilitatea sa. Google Trends este cel mai înalt nivel de date pe care îl puteți examina și cel mai puțin personalizat pentru contul dvs.

Totuși, poate oferi tendințe din industrie pe măsură ce vă desfășurați analiza.

O abordare sistematică a analizei problemelor PPC

Un proces robust de analiză a cauzei principale este esențial pentru identificarea factorilor de bază care afectează performanța contului PPC.

Urmând o abordare sistematică pentru identificarea problemei, colectarea datelor relevante, analizarea acesteia și determinarea cauzei principale a problemei, agenții de marketing PPC pot dezvolta o strategie personalizată pentru a îmbunătăți performanța și a preveni scăderile viitoare.

Când apar fluctuații de performanță (și vor apărea), nu uitați să vă panicați și să luați o abordare metodică pentru a rezolva problema.