PPC este un joc dificil – trebuie să-l accepți

Pentru a obține rezultate din căutarea plătită, va trebui să difuzați campanii mai bune și să creșteți sumele licitate, ceea ce crește costurile.

Cu toate acestea, creșterea sumelor licitate nu va însemna întotdeauna mai multe clicuri. În cele din urmă, veți ajunge la un punct în care sumele licitate crescute nu vor aduce decât un câștig mic sau deloc.

Aceasta este legea randamentelor descrescătoare în joc. Când rulați campanii PPC, vă confruntați cu acest concept și cu mulți alți factori în afara controlului dumneavoastră.

În acest articol, vom explora legea randamentelor descrescătoare și diverși factori care fac căutarea plătită și mai solicitantă astăzi. Acest lucru vă va ajuta să stabiliți așteptări mai bune atunci când vă evaluați performanța PPC.

Legea randamentelor descrescatoare

În economie, legea rentabilității descrescătoare spune că, pe măsură ce o organizație își mărește investiția într-o anumită zonă, rata profitului generată de acea investiție va ajunge în cele din urmă la un punct în care nu poate continua să crească, presupunând că toate celelalte variabile rămân constante.

Din acest motiv, investițiile suplimentare în acea zonă vor avea ca rezultat o rată de rentabilitate scăzută. La o anumită etapă de expansiune, rentabilitatea investiției care se aplică unităților suplimentare produse (ROI marginal) atinge o valoare negativă.

Dincolo de acest punct, rezultatul total va începe să scadă. Chiar dacă rămâne pozitivă, nu este la fel de mare ca maximul.

Acest principiu evidențiază importanța găsirii nivelului optim de investiții pentru a maximiza profitul total. „Sweet Spot” este locul în care rentabilitatea marginală se schimbă de la pozitiv la negativ, în special acolo unde rentabilitatea marginală este egală cu zero.

Deoarece fiecare resursă este limitată, observăm că oferta prezintă o scădere a răspunsului la modificarea prețului și, în cele din urmă, nu contează cât de mare este prețul. Oferta nu va fi mai mare. Acest fenomen este descris ca legea diminuării elasticității.

Elasticitatea prețului (E) măsoară capacitatea de răspuns a cererii sau ofertei la o modificare a prețului unui bun sau serviciu. Se calculează ca modificarea procentuală a cantității unui bun sau serviciu cerut sau furnizat ca răspuns la o modificare procentuală a prețului acestuia.

Dacă elasticitatea prețului este mai mare decât unu, se spune că cererea sau oferta este elastică, ceea ce înseamnă că o modificare ușoară a prețului duce la o modificare relativ mai mare a cererii sau ofertei. Dacă elasticitatea prețului este mai mică de unu, se spune că cererea sau oferta sunt inelastice.

De ce sunt CPC-urile atât de mari?

Legile rentabilității descrescătoare și elasticității se aplică reclamei.

Pentru a genera mai mult trafic și conversii prin PPC, trebuie să fii mai agresiv și mai competitiv, crescând sumele licitate și, la rândul său, acceptând costuri de conversie mai mari.

Cu toate acestea, creșterea costului pe clic (CPC) duce la creșteri din ce în ce mai mici ale traficului. În cele din urmă, veți ajunge într-un punct în care nu există nicio șansă de a obține mai mult trafic de la un anumit cuvânt cheie (adică, dacă anunțul se află pe locul 1 pentru toate căutările cu o cotă de afișare de 100%).

Legea cu privire la randamente descrescătoare se reflectă și în bugetul total. Puteți vedea cum se pot modifica aceste costuri în Planificatorul de performanță Google Ads, așa cum se arată în ilustrația de mai jos.

În cele mai multe cazuri, relația va fi destul de simplă pentru campaniile care nu sunt sub sau suprainvestite. Pentru a obține cu 10% mai mult trafic, trebuie să acceptați un cost de conversie cu ~10% mai mare sau o rentabilitate a cheltuielilor publicitare (ROAS) cu ~10% mai mică.

Aceasta înseamnă că elasticitatea prețului tipică a ofertei Google (raportul relativ dintre creșterea traficului și creșterea CPC) este 1.

De ce este acesta cazul? Dacă un furnizor își mărește marja cu 10% și pierde 20% dintre clienți, această operațiune va avea ca rezultat o pierdere, iar prețurile vor fi probabil prea mari.

Dacă o creștere cu 10% a marjei determină doar 5% dintre clienți să plece, vânzătorul își va crește profiturile, iar prețurile anterioare erau prea mici.

Punctul în care prețul este cel mai optim pentru vânzător este în cazul în care o creștere cu 10% a marjei duce la o scădere cu 10% a volumului vânzărilor, făcând schimbarea neutră pentru profit. Cu alte cuvinte, profiturile din vânzări sunt cele mai mari dacă elasticitatea prețului cererii este 1.

Pentru Google, marja de vânzări este practic egală cu veniturile din publicitate, deoarece costurile variabile ale afișării anunțului și ale clicului sunt neglijabile.

Pentru a-și maximiza profiturile, ar trebui să mențină o elasticitate a prețului de 1 – ceea ce explică cum funcționează algoritmul de licitație și de ce există această regularitate pe piață.

De ce costă atât de mult?

În PPC, consecința naturală a legii randamentelor descrescătoare este o creștere neliniară a bugetului pentru a scala campania.

Cu elasticitatea E=1, care este tipică pentru piață, dublarea traficului și a volumului vânzărilor este asociată cu dublarea CPC-ului, rezultând o creștere de patru ori a bugetului.

La alte niveluri de elasticitate, aceste proporții vor fi diferite. Dar este nerealist să credem că dublarea bugetului va duce la dublarea vânzărilor pe un anumit canal.

Planurile de marketing și de afaceri reflectă adesea astfel de așteptări, pentru ca mai târziu să se depășească. Extinderea este costisitoare, iar adevărul este și mai amar decât acesta.

Google și Meta sunt aici pentru a face afaceri

Costul achiziției unui clic suplimentar (adică costul marginal pe clic sau CPC _m ) este aproape întotdeauna mai mare decât CPC-ul real. Prin definitie:

De asemenea, prin definiție, elasticitatea:

Prin urmare:

Înseamnă că la E=1, cumpărarea de clicuri suplimentare este de două ori mai costisitoare decât costul pe clic actual. Aceleași calcule se aplică și pentru cota efectivă a veniturilor (ERS = Cost/Revenue)

Agenții de publicitate beneficiază de investiția în publicitate atâta timp cât costul marginal este mai mic decât marja lor de profit (adică obțin profit suplimentar prin publicitate).

Când cota marginală efectivă a veniturilor atinge ERS _m =1, costurile de publicitate consumă întregul venit. În plus, extinderea va avea venituri marginale negative, iar veniturile totale vor începe să scadă. Astfel, campania generează profit total maxim atunci când:

Acesta este:

Deoarece ROAS = 1/ERS = ROI + 1, această formulă poate fi scrisă ca ROAS = 1 + 1/E sau ROI = 1/E.

O formulă simplă poate defini zonele de sub și suprainvestire și nivelul optim.

Dacă E = 1 (elasticitatea tipică a pieței), profiturile totale maxime din publicitate apar atunci când ROI = 100% sau ERS = 0,5.

Înseamnă că, în medie, agenții de publicitate își măresc profiturile până când cheltuiesc 50% din profit (fără a lua în considerare costurile fixe) pe anunțuri PPC.

Desigur, anumiți agenți de publicitate care fac publicitate mai mult sau mai puțin agresiv se pot afla într-o zonă de elasticitate diferită de E=1. Prin urmare, ERS/ROAS/ROI care maximizează profiturile agenților de publicitate vor fi mai mari sau mai mici.

Pentru fiecare dolar investit în căutarea Google, companiile din SUA câștigă 2 USD. Așa vrea să vadă Google, dar înseamnă și că companiile dau jumătate din profit acestor giganți ai tehnologiei.

Nu există nicio cale de ocolire

Legile economiei și piața liberă pun afacerile într-o situație în care Google, Meta și alte platforme publicitare obțin jumătate din marja de vânzare înainte de costul fix.

Fie că ne place sau nu, acestea sunt regulile publicității. Înțelegerea modului în care funcționează sistemul facilitează crearea de planuri de extindere realiste și evitarea dezamăgirilor.