Cum să utilizați PPC pentru a acționa (sau a răspunde la) publicitate neplanificată

Când afacerea dvs. este la știri sau atrage atenția online, este o oportunitate pentru echipele PPC.

Dacă publicitatea este bună, puteți folosi programul Google Ads pentru a o valorifica.

Dacă publicitatea este proastă, puteți utiliza programul Google Ads pentru a răspunde și, eventual, a atenua impactul.

Despre ce fel de publicitate vorbim? Ar putea fi:

• Un grup bazat pe ură se organizează în campusul tău universitar.
• CEO-ul dvs. face remarci controversate.
• Un influent puternic oferă produsului dvs. o recenzie strălucitoare.
• O celebritate își împărtășește experiența personală cu o problemă de sănătate pe care o susține organizația ta de caritate.

Ori de câte ori apare acest tip de publicitate, deținerea locului publicitar numărul unu pe Google vă ajută:

• Valorificați atenția pozitivă
• Răspunde direct la acoperirea negativă.

Dar acest lucru este mai ușor de spus decât de făcut. Așa că m-am întâlnit și cu expertul nostru în PR, Michelle Garrett de la Garrett Public Relations, pentru a obține perspectiva și ideile ei.

Cum să treci înaintea publicității

Dacă ai noroc, vei avea un departament de PR, consultant sau agenție care monitorizează mass-media și spațiile online pentru conversații despre compania ta.

Dar dacă nu o faceți (și chiar dacă o faceți), este întotdeauna o idee bună să aveți Alerte Google configurate pentru numele companiei dvs., numele echipei de conducere și alți termeni importanți din industrie și de marcă.

Garrett sugerează o altă tactică: configurați o alertă Talkwalker gratuită, care poate ajuta la capturarea mențiunilor pe care Google Alerts le ratează.

Acești pași ar putea părea în afara domeniului de responsabilitate pentru echipele de publicitate plătită, dar sunt simpli și ușor de făcut. Și în trecut, am surprins probleme de publicitate cu Google Alerts pe care echipele de PR le-au ratat.

O creștere uriașă a traficului pe termenii de căutare de marcă este un alt indiciu major că afacerea dvs. este în știri sau este un subiect de discuție online.

Acest lucru s-a întâmplat cu CEO-ul unuia dintre clienții noștri. Am văzut o creștere uriașă a traficului pentru numele mărcii companiei, pe care nu am putut-o explica.

Am întrebat clientul despre asta și ne-au spus despre remarcile nefericite ale CEO-ului. Am lucrat împreună pentru a dezvolta un nou plan pentru anunțurile și sitelinkurile lor de marcă pentru a comunica răspunsul companiei la situație.

Și uneori, o altă echipă va veni la tine când va vedea că ceva devine viral. Ei vă pot cere să lansați câteva campanii sau reclame pentru a domina SERP-urile dacă ceva devine popular online sau în știri. (Legea lui Murphy: este de obicei la 5 seara vineri.)

3 provocări ale managementului PR cu PPC

În timp ce publicitatea plătită în căutarea este un instrument excelent pentru gestionarea crizelor și oportunităților de PR, vine și cu provocări unice.

Dar puteți depăși majoritatea acestor provocări dacă le planificați.

1. Trebuie să răspundeți rapid

Publicitatea se poate evapora într-o clipă. Trebuie să acționezi rapid.

Asta înseamnă că s-ar putea să nu (și probabil că nu vei avea) totul perfect înainte de a răspunde. Deci, de exemplu, este posibil să vă actualizați mesajele publicitare, dar să nu aveți cele mai bune pagini de destinație.

Până când o faci, poate fi necesar să trimiți trafic către pagina ta de pornire (pentru publicitate pozitivă) sau un comunicat de presă (pentru publicitate negativă).

Ideea este să răspunzi cât mai curând posibil și apoi să lucrezi pentru a îmbunătăți ceea ce ai. Prin urmare, deși s-ar putea să vă folosiți pagina de pornire ca pagină de destinație temporară, încercați să obțineți o pagină de destinație personalizată cât mai repede posibil.

Problema punerii tuturor pieselor la locul lor cât mai curând posibil nu se rezolvă atât de ușor pe cât ai putea crede.

Chiar dacă tu și echipa ta PPC sunteți la minge și sunteți gata să răspundeți vineri la ora 17:00, asta nu înseamnă că orice altă echipă implicată va fi.

Și fie că este o criză sau o oportunitate, nu poți redacta mesaje în vid. Va trebui să planificați și să colaborați. Și asta necesită timp.

Cheia pentru a răspunde rapid este să planificați în avans crizele de relații publice, a spus Garrett.

Asigurați-vă că planul dvs. include o declarație de „reținere” (o declarație pregătită, de completare a spațiilor libere) pe care o puteți emite rapid pentru a câștiga mai mult timp echipei dvs. – pentru că fiecare minut contează când trebuie să răspundeți la o situație care se dezvăluie repede.

Planul dvs. ar trebui să includă, de asemenea:

• O listă a membrilor echipei dvs. interne de criză.
• Ce public trebuie să notificați (acest lucru va varia în funcție de natura crizei).
• Cum să urmăriți orice întrebări media care vin.

De asemenea, ar trebui să revizuim acest plan ocazional pentru a-l ține la zi.

Având acest plan în vigoare, vă ajută să vă odihniți mai ușor. Este ca și cum ai avea o asigurare – este întotdeauna acolo, pentru orice eventualitate. Sfat înțelept de la Garrett!

2. Trebuie să răspunzi cu sensibilitate (adică, nu fi prost)

După cum sa sugerat mai sus, publicitatea neplanificată poate veni cu probleme complexe. Dacă nu ești atent, poți să arăți ca un ticălos și să înrăutăți totul.

Din nou, trebuie să vă consultați cu alte departamente, în special cu PR, în timp ce navigați în aceste ape.

Garrett ne reamintește, de asemenea, să apelăm la un consilier juridic. Ei pot colabora cu PR pentru a se asigura că orice comentarii făcute pentru a aborda criza nu vor pune compania în pericol legal.

De exemplu, în cazul CEO-ului care a făcut comentarii ofensatoare, minimizarea a ceea ce a spus CEO-ul ar putea cu ușurință să se întoarcă. De aceea, am lucrat cu atenție cu departamentul de PR al acelei companii pentru a elabora un răspuns. Acest lucru nu ar trebui să trăiască doar cu echipa ta PPC.

În calitate de expert în PR care a trecut prin mai mult de câteva crize, Garrett observă că formula câștigătoare implică:

• Asumarea responsabilității pentru acțiunile tale.
• Cer scuze sincer.
• Continuați cu acțiuni care ilustrează că încercați să faceți mai bine.

3. Ai nevoie de un plan pe termen lung

Deși publicitatea poate avea loc rapid, impactul (și oportunitățile) poate fi de lungă durată.

După ce kerfuffle se stinge, luați în considerare dacă aveți nevoie de conținut suplimentar sau dacă ar fi valoros.

Dacă o celebritate prezintă experiența sa personală cu privire la o problemă de sănătate, ați putea lua în considerare crearea mai multor conținut în jurul celebrității și al subiectului. Poate că echipa de PR ar putea obține un interviu cu celebritatea, apoi ați putea folosi acel interviu în reclamă pentru a ajuta la răspândirea mesajului lor.

Ai putea chiar să folosești acel articol ca pagină de destinație dacă celebritatea vorbește din nou despre această problemă în presă.

În cazul unei reclame proaste, ar trebui să continuați să monitorizați situația, chiar și după ce toți ceilalți au uitat de ea. (Și oamenii vor uita în cele din urmă și vor merge mai departe, ne asigură Garrett. Ceea ce este plăcut de știut când ești într-o criză.)

Dar până atunci, urmăriți tendințele cuvintelor cheie pentru anunțurile afișate în Rețeaua de căutare și destinațiile de plasare pe site pentru anunțuri video și grafice pentru a vedea dacă problema apare din nou.

PPC este un instrument valoros de PR

Nu toată lumea consideră PPC ca o modalitate de a răspunde oportunităților și crizelor de PR, dar este un instrument valoros.

Apariția anunțului dvs. de căutare în partea de sus a paginilor cu rezultatele căutării - cu un link către mesajele dvs. pe tema discuției - este un mijloc excelent de a vă distribui mesajul nefiltrat.

Nu este întotdeauna ușor de făcut. Dar când apare o publicitate neașteptată, merită efortul.