Patru reguli noi pentru implicarea mărcii în era confidențialității

SVP-ul Airship, Mike Herrick, a scris recent pe ClickZ despre ce înseamnă era confidențialității pentru aplicațiile mobile și experiența clienților. Pentru această piesă, el se uită la ce trebuie să se concentreze specialiștii în marketing după ce au adoptat o mentalitate care așteaptă în primul rând confidențialitatea.

Până acum, specialiștii în marketing ar trebui să cunoască deja impactul considerabil al Regulamentului general privind protecția datelor (GDPR) , legislația europeană de confidențialitate veche de 19 luni. Și ar fi trebuit să aibă deja planul lor pentru Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) , care intră în vigoare în ianuarie și va inspira probabil elaborarea de politici similare în altă parte.

Pe scurt, 2018-2020 va fi amintit ca atunci când specialiștii de marketing care se gândesc la datele clienților și la experiența clienților (CX) au fost chemați să se concentreze pe confidențialitate prin proiectare.

Mărcile pot câștiga în acest nou mediu – au nevoie doar de liniile directoare potrivite în manualul lor. Iată patru reguli pentru era confidențialității.

Regula #1 – Acționează în interesul clienților tăi

Mai întâi, aruncați o privire lungă și atentă asupra operațiunii dvs. de date, inclusiv a colectării de date, a partenerilor dvs. de date, a partenerilor dvs. de tehnologie publicitară etc. Există zone în care cumpărați date de la terți? Dacă da, verificați dacă sursele de date sunt conforme cu reglementările și dezvoltați un plan pentru a menține încrederea că acestea rămân așa.

Încă câteva întrebări de adresat pentru a ajunge la fundul lucrurilor: puteți identifica mecanisme clare de consimțământ pentru toate datele pe care le utilizați? Puteți satisface cererile consumatorilor de a fi „uitați?” Aveți încredere că clienții vă înțeleg practicile privind datele? Există lucruri pe care nu le explici clar și, dacă da, de ce?

Este important să puneți pe primul loc interesul clienților dvs. Experiența pe care o au cu marca dvs. va determina dacă devin patroni loiali și dacă răspândesc cuvântul în gură pozitiv.

Regula nr. 2 – Fiți transparent: asigurați-vă că clienții știu la ce se angajează

Proprietățile digitale cu audiențe europene în ultimul an și-au întâmpinat vizitatorii cu ferestre pop-up care solicită o înscriere pentru politica privind cookie-urile. În caz contrar, activitatea pe site-ul spectatorilor, care reprezintă date valoroase de la prima parte, nu poate fi colectată de companie.

Uneori, editorii și mărcile le-au oferit spectatorilor opțiunea de a refuza, dar nu foarte des.

Rețineți că majoritatea site-urilor din Europa oferă doar un buton „Consimțământ/Accept”, care nu pare a fi o mentalitate orientată spre client. Exemplul de vânzare cu amănuntul de mai jos obligă spectatorul să „Accepte și să închidă” ca și cum un acord mutual ar fi o încheiere prealabilă.

Editorii și mărcile ar trebui să ia în considerare posibilitatea de a oferi clienților opțiunea „Refuză”. S-ar putea să vă întrebați: cum poate fi un marketing bun să vă opriți capacitatea de a urmări consumatorii chiar și în mod anonim? În primul rând, o astfel de transparență poate construi încredere care poate cultiva relațiile și valoarea pe viață.

Al doilea motiv este că consumatorii sunt nerăbdători – vor să citească un articol sau să cumpere o cămașă cât mai curând posibil. Lasă-i să experimenteze valoarea ta și să te întrebe mai târziu și în context. De exemplu, „Acceptați politica noastră privind cookie-urile, astfel încât să nu fiți niciodată nevoit să reintroduceți detaliile de expediere sau să vă amintiți datele de conectare.”

Dacă ești îngrijorat de faptul că prea mulți oameni ating „Refuz”, atunci A/B testează diferite fluxuri de mesaje, sincronizare și copiere – unele modele cu Refuzare, altele fără – pentru a vedea impactul. Și atunci echipa ta poate lua o decizie în cunoștință de cauză.

Dar amintiți-vă că nu mai lucrați în era web când era considerată cea mai bună practică, ca doar un exemplu, să faceți înregistrarea prin e-mail un proces cu un singur clic, în timp ce dezabonarea este îngropată și necesită trei sau patru clicuri. Oferirea unui CX grozav depășește acum tacticile vechi de școală, forța contonată, de conservare a audienței.

Regula #3: Angajează-te inteligent

În paralel, faceți-i să se înscrie în mesajele mărcii dvs. prin text, e-mail, notificări push sau chiar cupoane pentru portofelul mobil. Interacțiunile contextuale pe aceste canale vor fi esențiale pentru a-i determina să revină pe site-ul, aplicația sau magazinul dvs. fizic, interacțiunile devenind date prețioase de la prima parte în timp.

Pentru a atinge aceste audiențe directe la scară, echipa dvs. ar trebui să testeze A/B diferite beneficii și îndemnuri pentru a afla ce cuvinte, imagini, oferte și caracteristici produc cel mai mare număr de utilizatori opt-in cu previziuni cu scoruri scăzute.

În această eră a confidențialității, datele de la prima parte vă vor stimula capacitatea de a construi relații, pe măsură ce marca dvs. cunoaște din ce în ce mai mult clienții.

Echipa dvs. de marketing va putea valorifica această inteligență cu oferte mai relevante pentru fiecare etapă a ciclului de viață al clientului, declanșând interacțiuni în timp real pe parcursul călătoriilor clienților, ghidate de predicții de învățare automată și profiluri comportamentale bogate.

Pentru a crește implicarea, oferiți clienților un centru de preferințe granular care le permite să aleagă canalele, subiectele și frecvența ideală preferate. Și strângeți cât mai multe date despre comportament, deoarece ar putea fi diferența dintre păstrarea unui client și pierderea acestuia.

Trimiterea clienților prea multe e-mailuri sau texte nu ar trebui să facă parte din nicio strategie de brand astăzi. Consumatorii ar trebui să aibă capacitatea de a personaliza cadența mesajelor de brand pentru ei, iar mărcile ar trebui să utilizeze datele pentru a ști când și unde să ajungă la indivizi. Miza este mare.

Regula #4: Prioritizează reținerea clienților

Era confidențialității va ajuta mărcile să genereze o rentabilitate mai bună a investiției. Iată de ce – reclamele de pe platformele sociale precum Facebook/Instagram, Google, Twitter și Snapchat devin mai scumpe . Și așa cum a afirmat recent Mary Meeker , această realitate face ca costurile de achiziție a clienților să fie nesustenabile pentru marketeri.

Venturile în contra pentru creșterea clienților înseamnă că mărcile trebuie să încline balanța de la achiziție până la reținere. Pe măsură ce CCPA intra în vigoare într-o lună și legislația privind confidențialitatea din alte state se profilează , datele terțelor părți, cum ar fi adresele IP și datele dispozitivelor, nu pot fi utilizate în lanțurile de aprovizionare în care mărcile nu au vizibilitate.

Acest lucru va consolida și mai mult grădinile cu ziduri, care au o mulțime de date și au obținut mai ușor consimțământul consumatorilor de a le utiliza, ceea ce, la fel ca GDPR, cere CCPA. Capacitatea lor de a viza reclamele și dimensiunea de audiență va fi dramatic mai bună decât editorii de ziare și reviste, oferindu-le un efect de pârghie a prețurilor pe piață.

În total, preocupările privind rentabilitatea investiției ar trebui să ofere mărcilor din era confidențialității mai multe motive pentru a se concentra pe păstrarea clienților și pentru a-și construi tezaurul de date primare. Costă de șase ori mai mult să câștigi un nou client decât să păstrezi unul existent, iar prețul la achiziție este din ce în ce mai mare.

Aplica noile reguli

În concluzie, era confidențialității nu trebuie să afecteze experiența clienților. De fapt, poate ajuta mărcile să-și îmbunătățească transparența CX prin obținerea mai clară a consimțământului consumatorilor și oferindu-le control asupra datelor lor.

La rândul lor, marketerii pot trece de la țintirea consumatorilor la dezvoltarea relațiilor cu clienții, transferând dolari publicitari către investiții în utilități digitale și facilități care deschid calea către o mai bună înțelegere a clienților și o loialitate mai puternică pe termen lung.

Zilele Vestului Sălbatic de a fi urmărit pe internet se apropie de sfârșit din cauza legislației în vigoare, precum și a noilor funcții de diferențiere a confidențialității de companii precum Apple, Mozilla, DuckDuckGo și altele. Mărcile care au simțul mării se schimbă și se îmbarcă pe noi frontiere vor prospera acum și în viitor.

Mike Herrick este SVP pentru tehnologie la Airship, o platformă de implicare a clienților.