Sfaturi despre produse pentru startup-uri

Întotdeauna am simțit că „de ce” din spatele SendGrid este că ne ajutăm clienții, în special startup-urile, să-și dezvolte și să-și extindă afacerile. În mod obișnuit, rolul SendGrid în această creștere este să furnizeze comunicații de încredere și captivante cu clienții.

Un alt factor masiv în stadiul incipient de creștere a unei companii este găsirea potrivirii produsului-piață. După ce am acumulat o mulțime de experiență în managementul produselor la trei companii care au găsit cu succes potrivire cu piața produsului, m-am gândit să încerc să-mi fac partea pentru a ajuta startup-urile să se dezvolte și să se extindă oferind câteva sfaturi despre produse.

Următoarele îndrumări sunt destinate fondatorilor de startup-uri înfometați de timp sau oamenilor de start-up foarte timpurii, care este posibil să nu fi avut o pregătire oficială în materie de produse, dar recunosc importanța uriașă a realizării efective a lucrărilor cu produse în stadiu incipient și doresc să-și consolideze abilitățile în zonă.

Problema

Orice manager de produs bun începe cu problema, iar problema generală aici este că 92% dintre startup-uri eșuează în trei ani (Raportul genomului de pornire). În plus, majoritatea motivelor pentru care startup-urile eșuează pot fi legate de lipsa de potrivire produs-piață (CB Insights).

Acestea sunt cote covârșitor de mici, iar majoritatea eșecurilor se referă la faptul că experiența produsului nu este corectă. Putem fi cu toții de acord că ceva este serios rupt cu modul în care majoritatea startup-urilor încearcă să găsească potrivirea produsului-piață?

Îmbunătățirea șanselor

Sunt convins că bunele practici de management al produselor (PM) pot îmbunătăți dramatic șansele de succes ale companiei în stadiu incipient. Dar majoritatea fondatorilor de startup-uri nu au pregătire formală în domeniul PM și nici nu pot fi pe deplin dedicați învățării meșteșugului PM, având în vedere că poartă multe pălării funcționale în primele zile ale vieții unui startup.

Și, deși este nevoie de ani de concentrare dedicată pentru a deveni un PM de clasă mondială, cred că există anumite principii de nivel înalt ale unei bune practici de PM care pot îmbunătăți în mod dramatic rezultatele în faza inițială a produselor pentru startup-uri. Aceste principii sunt inspirate de unele dintre cele mai bune echipe de produse de pe planetă, cum ar fi Amazon, Intuit, Intercom și Pixar, și în prezent fac minuni pentru noi la SendGrid. Să pătrundem!

Principiul #1: Începeți cu clientul și lucrați înapoi

Nu ești clientul tău! Ieși din clădire și cunoaște-i! Pune-le întrebări deschise. Priviți-i cum lucrează în mediul lor. Nu fi tentat să presupui că îi cunoști sau că clienții țintă gândesc ca tine.

Odată ce ați dezvoltat o înțelegere profundă a cumpărătorilor și utilizatorilor țintă, captați-i în descrierile personale, astfel încât restul companiei (și în special orice ingineri care lucrează la produs) să poată dezvolta un sentiment visceral despre cine sunt acești oameni la celălalt capăt al produsul dvs. și ceea ce îi face să fie bine.

(Referințe utile: Inspired, Get in the Van. )

Principiul #2: Concentrați-vă pe locurile de muncă de făcut

Pe măsură ce vă întâlniți cu clienții, încadrați-vă interviurile în jurul înțelegerii profunde a locurilor de muncă pe care clientul dvs. încearcă să le facă și a problemelor pe care le are. Nu vă gândiți în termeni de caracteristici, deoarece aceasta se încadrează în soluția dvs. de gândire.

Produsele care schimbă piața se adresează întregii sarcini pe care un client încearcă să o facă și iau în considerare experiența completă pentru a face acea lucrare, dintre care unele pot avea loc în afara produsului în sine (flux de înscriere, asistență, documente etc.).

Un bun exemplu în acest sens (așa cum este descris în cartea lui Clayton Christensen, Competiting Against Luck ) este de la Southern New Hampshire University (SNHU). Cu câțiva ani în urmă, SNHU a văzut o oportunitate de a servi oameni la jumătatea carierei care doreau să obțină o diplomă de facultate pentru a-i ajuta să schimbe cariera. Slujba a fost în esență „Trebuie să angajez o universitate care să mă ajute să schimb cariera, dar am timp limitat.”

Apoi, SNHU și-a orientat complet operațiunile în jurul angajării pentru a face acest lucru. Ei au înființat centre de apel după program, recunoscând că solicitanții ar fi făcut cumpărături după ziua de lucru sau în weekend. Ei au permis echipelor lor de operațiuni financiare să întoarcă estimările de școlarizare în câteva minute, recunoscând că, în multe cazuri, solicitanții își vor autofinanța educația și ar avea nevoie de răspunsuri foarte rapid pentru a determina dacă facultatea este viabilă financiar pentru ei.

Tehnologia educațională online în curs de dezvoltare, puternic utilizată, face ca participarea la cursuri să fie mai convenabilă pentru studenții cu fracțiune de normă lipsiți de timp. Rezultatul a fost că afacerea SNHU cu jumătate de normă/educație online a crescut masiv. Puteți vedea impactul pozitiv pe care concentrarea asupra sarcinii de făcut vă poate extinde gândirea și duce la o experiență diferențiată pentru clienți.

La SendGrid, folosim un artefact numit „pânză de oportunitate” pentru a ne asigura că avem o înțelegere clară a utilizatorului țintă (ar trebui să alegeți doar unul) și să stabilim:

• Slujba pe care încearcă să o facă și problemele din aceasta
• Cum își fac treaba astăzi
• Cum am face treaba altfel
• De ce este urgent să ne concentrăm acum pe job

Această fază de validare este adesea dureroasă și consumatoare de timp și poate implica o serie de pivoți în gândirea dvs. asupra utilizatorului țintă și a jobului. Nu scurtați această fază. Obținerea de claritate pe marginea acestor subiecte vă îmbunătățește dramatic șansele de a dezvolta o experiență de produs câștigătoare în continuare.

(Referință utilă: Competiting Against Luck)

Principiul #3: Proiectați produsul în funcție de preț

Majoritatea echipelor de produse ignoră prețurile până foarte târziu în ciclul de dezvoltare a produsului. Aceasta este o greșeală, deoarece în caz contrar, s-ar putea să aflați prea târziu că produsul pe care l-ați proiectat nu va susține economia unitară necesară pentru a construi o afacere în jurul produsului dvs.

În schimb, luați în considerare prețurile înainte de a începe să construiți produsul. Odată ce înțelegeți utilizatorul țintă, munca pe care încearcă să o facă și segmentul (segmentele) de piață în care pot fi găsite în timpul validării clienților, ar trebui să puteți determina valoarea aproximativă pe care o va oferi produsul dvs.

Folosiți această perspectivă pentru a determina un preț ideal în avans și pentru a confirma că economia unitară a produsului are sens pentru afacerea dvs. Apoi, pe măsură ce proiectați o soluție, asigurați-vă că valoarea furnizată în soluție justifică punctul de preț.

În validarea soluției, ar trebui să testați disponibilitatea de a plăti prețul țintă împreună cu testarea experienței produsului.

Un bun exemplu în acest sens (așa cum este descris în cartea Monetizing Innovation ) este Porsche Cayenne vs. Dodge Dart. Echipa Porsche știa dinainte ce segment de piață vizează, valoarea pe care o va avea produsul în acel segment și prețul țintă.

Apoi au proiectat vehiculul pentru a justifica prețul țintă și au avut un succes masiv cu Cayenne. În schimb, echipa Dodge a construit prima dată Dart-ul și abia mai târziu a încercat să-și dea seama ce segment ar trebui să vizeze și ce preț ar trebui să solicite. Să spunem doar că Dart nu a avut un succes masiv.

(Referințe utile: blogul Price Intelligently. Monetizing Innovation.)

Principiul #4: Lucrați în mod iterativ

Odată ce înțelegeți munca pe care produsul dvs. încearcă să o facă pentru clientul țintă, utilizați o abordare de construcție-măsurare-învățare pentru a ajunge rapid la un produs minim viabil. Evitați lansările big bang cu intervale lungi între feedback-ul clienților.

Pe măsură ce reiterați spre un MVP, luați mai întâi abordarea de a vă testa cele mai riscante ipoteze, un concept cunoscut sub numele de Testarea celei mai riscante ipoteze, cu minunatul acronim RAT. Ipotezele tale cele mai riscante te vor mușca în fund mai târziu, dacă nu reușești să le abordezi la începutul procesului.

De exemplu, dacă presupunerea dvs. cea mai riscantă este că clienții vor plăti pentru setul dvs. de funcții premium, găsiți o modalitate rapidă de a testa disponibilitatea de a plăti la începutul ciclului de dezvoltare, cum ar fi forțarea clienților să plătească pentru a intra pe o listă de așteptare beta. În acest fel, veți avea o idee timpurie dacă produsul dvs. nu este în măsură să dețină prețul de care aveți nevoie și vă puteți ajusta gândirea MVP în consecință.

La SendGrid, folosim hărți de poveste pentru a articula ceea ce trebuie să construim pentru a ajuta clienții să-și facă treaba și unde se află linia MVP. De asemenea, folosim prototipuri pe care se poate face clic, conduse de un produs numit Invision pentru a articula soluția noastră pentru a viza clienții pentru a obține feedback.

(Referințe utile: Lean Startup. Running Lean.)

Principiul #5: Aveți o valoare țintă inteligentă

Odată ce produsul dvs. ajunge în mâinile clienților, identificați o valoare țintă care conduce comportamentul clientului pe care îl căutați (adică păstrarea) și apoi lucrați iterativ pentru a muta valoarea în direcția corectă.

Multe echipe de produse se concentrează pe valori vanitare, cum ar fi vizualizări de pagină, descărcări etc. Deși acestea sunt interesante de înțeles, nu ar trebui să luați decizii despre produse pentru a le muta. Ar trebui să acordați prioritate activității dvs. de produs asupra lucrurilor care credeți că vor conduce cu adevărat afacerea.

De exemplu, Slack a descoperit că odată ce clienții lor au trimis 2.000 de mesaje ca organizație, rata lor a scăzut. Toate deciziile lor legate de produse au avut ca scop aducerea clienților la acel prag magic de 2.000 de mesaje.

(Referințe utile: Clarity Metrics. Aha Moment Metrics. )

Concluzii

Sper că acest sfat a fost de ajutor. De asemenea, am o serie de bloguri dedicate extinderii managementului produselor la organizațiile dvs., care prezintă modul în care am construit și am extins echipa de produse aici, la SendGrid.

Între timp, să găsești o potrivire timpurie a produsului cu piața și fie ca visele tale de startup să devină realitate!