Iată cum să-ți construiești cel mai bun canal de produs

O pâlnie de produs este o pâlnie de marketing este o pâlnie de vânzări. O mulțime de căutări vă va spune că majoritatea oamenilor cred că acestea sunt toate același lucru folosind termeni interschimbabili.

Vă sună familiari acești termeni? Probabil. Sună unul mai familiar decât altul? Eventual. Dar iată adevărata întrebare: crezi că toate înseamnă același lucru?

Răspuns: Da. Și ei nu. Dar vom explica asta într-un minut.
Ceea ce trebuie să înțelegeți cu adevărat despre o pâlnie de produs, una de marketing și una de vânzări este că toate au o componentă foarte importantă în comun.

Conţinut.

Nicio parte dintr-o pâlnie, fie că este vorba despre marketing sau produs sau vânzarea tuturor, nu poate fi făcută fără conținut.

Dar, mai întâi, vom clarifica: care sunt toate aceste pâlnii „diferite”?

Ce este o pâlnie de produs?

O pâlnie de produs este o componentă a unui canal general de vânzări. În același mod în care vânzările implicau marketing, vânzările implică și un produs (fie că este fizic sau digital).

Confuz? Nu vei fi într-un minut.

În zilele noastre, vânzările și marketingul ca concepte devin din ce în ce mai mult una. O echipă care se ajută reciproc în mod simbiotic prin pâlniile lor care, de fapt, sunt destul de împletite.

Ceea ce tinde să le diferențieze este modul în care companiile le folosesc pentru produsele și serviciile lor unice. Prin urmare, termeni precum pâlnia de produs sau pâlnia de conversie se nasc și sunt utilizați pentru a servi unor scopuri unice.

Pentru a avea vânzări trebuie să ai marketing și invers. Pentru a avea oricare dintre acestea, ai nevoie de un produs. Dar amintește-ți:

• Un produs poate fi fizic.
• Un produs poate fi digital.
• Un produs poate fi, de asemenea, un serviciu și nu un produs concret, tangibil.

Ceea ce se potrivește cu conceptul de pâlnie de produs este ceea ce însoțește un potențial lead prin canalul de marketing și vânzări.

Ideea generală a înțelegerii acestor termeni este că nu trebuie să-i înțelegeți individual. Semnificațiile din spatele „produs” și „marketing” și „vânzări” nu sunt specifice doar canalelor lor individuale.

Sunt mai multe componente care funcționează adesea într-o pâlnie prin care ghidați clienții potențiali.

Dar, de dragul de a minimiza confuzia, în acest caz ne vom menține în principal cu „pâlnia de produs”.

Toți acești termeni lucrează împreună pentru a crea cele patru etape ale unei pâlnii. Conștientizare, interes, decizie, acțiune. Deși aceste etape sunt denumite în mod obișnuit doar partea de sus, mijloc și de jos a pâlniei de produs, ceea ce urmează este o scufundare mai profundă în etapele pâlniei de produs.

Și, din nou, care este un lucru de care au nevoie toate aceste trei componente ale pâlniei? Conţinut.

Pregătește-te să te scufunzi adânc în conținutul canalului de produse.

Care sunt etapele unei pâlnie de vânzări?

Există patru etape ale unui canal de vânzări: Conștientizare , Interes , Decizie și Acțiune . Ele sunt cunoscute în mod obișnuit ca etape de marketing sau pâlnie de vânzări și, de asemenea, ca AIDA. Aceste 4 etape se încadrează în 3 categorii generale:

• În partea de sus a pâlniei
• Mijlocul pâlniei
• Partea de jos a pâlniei

Cele patru etape ale pâlniei de vânzări

Pâlniile nu par magice gata făcute pentru ca companiile să le poată folosi după bunul plac. Conținutul canalului pe care îl utilizați va depinde de produsul dvs. real, de publicul dvs., de metodele de comunicare și multe altele.

Iată ce înseamnă fiecare etapă:

Care este etapa de conștientizare?

Această etapă servește pentru a face impresia inițială. Scopul este de a induce suficientă curiozitate și conștientizare prin conținut care te evidențiază ca soluție la o problemă. Uneori, chiar și o soluție la o problemă pe care nu știau că au.

SEO și conținutul formează un parteneriat extrem de important în această etapă. Nu te pot cunoaște dacă nu te găsesc.

Care este etapa de interes?

Le-ai stârnit interesul, acum trebuie să-l păstrezi. Această etapă se referă la păstrare, iar continuarea furnizării de conținut memorabil, cu valoare adăugată este o parte critică a acestui lucru. Conținutul din această etapă merge mai profund decât conținutul din etapa de conștientizare.

Care este etapa deciziei?

Adesea numită și etapa Dorinței, aceasta este locul în care călătoria unui consumator trece de la dorința unei soluții la dorinta de a te ca soluție. I-ai făcut curioși, i-ai menținut interesați, iar puterea combinată a acelor etape îi determină să decidă asupra ta.

Știați că 20% dintre consumatori doresc să vorbească în această etapă a pâlniei odată ce au decis să cumpere? Fie prin e-mail sau apel telefonic, acest lucru poate fi automatizat pentru ușurința dvs. și a lor.

Care este etapa de acțiune?

Acesta este momentul pentru aproape sau îndemnul care îl determină pe consumator să acționeze în baza deciziei sale. Este undă verde, dar nu uitați: o conversie în această etapă nu înseamnă întotdeauna o vânzare. Conversiile pot include orice tip de acțiune client.

Există, de asemenea, o etapă chiar sub partea de jos a pâlniei.

Vom ajunge la asta.

Dacă doriți un exemplu clar de AIDA, ascultați discursul lui Alec Baldwin din filmul Glengarry Glen Ross adresat angajaților unei companii de vânzări.

În primul rând, trebuie să le atragem atenția. Odată ce le avem atenția, trebuie să-i facem să se intereseze de ceea ce avem de oferit. După aceea vine dorința cititorului pentru ceea ce avem de oferit. În cele din urmă, îi facem să ia măsuri.

Dar nu-l lăsa pe Alec Baldwin să te sperie. AIDA nu este atât de intimidant pe cât îl face să sune.

Bonus: Dacă știi copywriting, știi că există și o formulă de copywriting numită AIDA. Copywriting cu AIDA este o modalitate excelentă de a organiza cercetarea publicului și de a crea un mesaj de copywriting convingător.

Copywritingul este și o parte cheie a canalului (conținutul KIND OF are nevoie de mesaje bune pentru a funcționa bine).

Deci, în aceste 4 etape, vă veți construi propria pâlnie unică. La urma urmei, industria auto nu va avea aceeași strategie de pâlnie ca o companie de sănătate și frumusețe. Dar cum îți construiești propria pâlnie? Ca pe un obicei prost, ne-am întors din nou să o spunem - cu conținut.

Conținutul valoros este coloana vertebrală a unui canal de produs. Ajută la construirea personalității din spatele produsului – cine este compania ta, de ce ar trebui să aibă încredere în tine, de ce ești cea mai bună alegere față de ceilalți. Conținutul este important în fiecare etapă a pâlniei și de aceea.

Conținut: 1 cuvânt, 4 întrebări, metode multiple

Indiferent de stadiul în care se află un client potențial în timpul călătoriei clienților, toți vor avea nevoie de conținut. Etapele AIDA pun întrebări importante la care conținutul va răspunde:

• Cum te vor găsi oamenii?
• Cum vor afla oamenii despre tine?
• De ce ar trebui oamenii să te cumpere?
• De ce te vor trimite oamenii?

Conținutul îi duce pe oameni la gura peșterii, AKA partea de sus a pâlniei produsului.

Conținut din partea de sus a pâlniei: cum te vor găsi?

Lucrul distractiv despre conținut este că există atât de multe moduri diferite de a-l crea. În plus, multiplele etape ale pâlniei de vânzări permit mai multe oportunități de a-l partaja.

Ei bine, nu exagerați cu prea mult conținut în fiecare etapă, dar înțelegeți ideea.

Această etapă a pâlniei produsului este locul în care aspectul pâlniei de marketing intră într-adevăr în treabă și stabilește tonul marketingului pentru etapele care urmează.

Instrumentele dvs. de marketing în pâlnie vor fi tipurile de conținut pe care le creați și unde le veți distribui.

În această etapă de conștientizare inițială, doriți ca conținutul dvs. să atingă două obiective:

1. Ajută-i pe oameni să te găsească ( este un fel de critic )
2. Oferiți-le oamenilor doar suficiente informații pentru a-i menține interesați ( și îndreptați-vă către etapa de interes )

Primul obiectiv pe care îl atingeți cu SEO. Al doilea prin observarea și ascultarea publicului dumneavoastră.

Asta înseamnă o mulțime de oportunități de conștientizare online.

Cum vă găsesc acesti 81% dintre cumpărătorii care navighează online ca soluție?

Cu conținut bun, optimizat pentru SEO. Unele instrumente de marketing prin pâlnie pe care le puteți folosi în această etapă sunt blogurile , cărțile electronice , seminariile web și alt conținut de lungă durată, cum ar fi un infografic .

Desigur, nu credeți că vă limitați la conținutul scris de această listă de sugestii. În funcție de tipul afacerii dvs. și de tipurile de clienți potențiali care se îndreaptă către și prin canalul dvs., puteți face alt conținut precum:

• Videoclipuri
• Campanii de social media
• Cursuri educaționale
• Webinarii

Când creați orice conținut stelară pentru care decideți, un lucru important de reținut (indiferent dacă este scris, verbal sau vizual) este să vorbiți ca un om .

Ești un robot? Vorbesti robot? Îți place să fii vorbit cu o mulțime de articulații și jargon complicate și multiple?

Dacă nu ai înțeles ultima propoziție, atunci răspunsul tău general este probabil nu. Și ar trebui să fie.

Oamenii caută simplu. Ei ajung direct la subiect și nu caută explicații de neînțeles pentru a răspunde la interogarea lor de căutare. Ceea ce înseamnă că dacă conținutul tău citește ca un robot folosind un limbaj exagerat, șansele sunt că oamenii nu îl vor căuta.

Cheia la pachet? Nu folosi cuvinte mari când poți folosi cuvinte mici.

Ceea ce ne readuce imediat la SEO.

Atunci când creați și optimizați conținutul pentru SEO, astfel încât să fiți ușor de localizat în partea de sus a pâlniei, luați în considerare publicul dvs. Gandeste-te:

• Ce limbă sau tonul vocii folosesc oamenii.
• Ce cuvinte cheie comune există în industria dvs.
• Ce puncte dureroase poți aborda când vorbești.

Uită-te la limbajul mărturiilor și recenziilor. Uită-te la limba concurenților tăi. Faceți diligența necesară în cercetarea cuvintelor cheie înainte de a începe crearea de conținut. Adesea, această cercetare vă va conduce direct la conținutul pe care trebuie să îl creați.

SEO se va desfășura pe tot parcursul pâlniei, dar nu este singura modalitate de a le menține conștientizarea suficient de mult pentru a ajunge la etapele pâlniei de mijloc - Interes și decizie. Tipul de conținut pe care îl alegeți contează la fel de mult.

Conținut de la mijlocul canalului: cum vor afla ei despre tine?

În timpul etapelor călătoriei clienților, aceștia își formează o părere despre tine în fiecare moment. Conținutul pe care îl întâlnesc este o mare parte a acestui lucru.

Până la etapa de interes a pâlniei, aceștia au avut o imagine instantanee a mărcii și a produsului. Ei au văzut un pic din ceea ce sunteți și v-au introdus în minte ca opțiune în procesul de căutare. Așadar, este timpul pentru mai mult conținut între etapele de Interes și Decizie.

Dar, ce conținut este acesta?

Ceea ce potențialii dvs. clienți potențiali au obținut până acum din conținutul dvs. este conștientizarea și dezvoltarea interesului. Acum au nevoie de conținut care să le întărească interesul și să le ducă până la o decizie și o acțiune. Acest conținut îi va ajuta să vă evalueze produsul mai profund.

Luați în considerare aceste tipuri de conținut în etapele canalului de interes și decizie:

• Rapoarte
• Studii de caz și mărturii
• Ghiduri despre cum
• Foi de date
• Recenzii
• Videoclipuri demonstrative (în direct sau preînregistrate)
• Apeluri telefonice (nu, aceasta nu este o greșeală de scriere)

Cu alte cuvinte, clienții caută conținut care să te valideze ca soluție de top.

Îți amintești când cineva de la școală purta o ținută cool și toți ceilalți întrebau de unde l-au luat, vorbeau cu prietenii despre asta și mergeau la magazin să ia același lucru? Au vrut să aibă aceeași experiență și au făcut cercetări de comparație amănunțite pentru a o obține.

Nu s-a schimbat mare lucru de la asta. La fel este și într-o pâlnie de vânzări. Toți cei care caută o soluție la o problemă doresc să analizeze în profunzime două lucruri:

• Ceea ce toți ceilalți fac.
• De ce o fac așa.

Să ne gândim la acest exemplu. A vedea ținuta cool pe care o purta un coleg de școală a fost conștientizarea inițială. Interesul a fost de a pune întrebări despre asta, ceea ce a determinat decizia de a face cercetări suplimentare (comparații de mărci, comparații de costuri și multe altele). Bună, pâlnie din mijloc.

În cele din urmă, acel conținut mai profund i-ar determina să acționeze în baza deciziei de a cumpăra aceeași ținută sau de a cumpăra opțiunea mai bună a unui concurent.

Tadaa. AIDA.

Recenziile, studiile de caz, apelurile telefonice și mărturiile pot fi critice în acest moment. Lead-urile au auzit de la tine, iar acum doresc să te valideze de către alții care au devenit deja clienți.

De exemplu, ActiveCampaign publică mai multe mărturii ale clienților pentru a oferi altor companii șansa de a vedea modul în care alți oameni folosesc platforma în diferite industrii.

ActiveCampaign vinde căzi cu hidromasaj acum! Glumesc, dar ne ajutăm clienții să o facă.

Nu tot conținutul de-a lungul etapelor trebuie să fie tangibil (cum ar fi un apel telefonic sau o demonstrație video live). Un potențial client are multe de câștigat prin conținutul tactil personal. Acesta este un lucru pe care îl prețuim foarte mult la ActiveCampaign și lucrăm în fiecare zi pentru a-l menține.

Conținut din partea de jos a pâlniei: de ce ar trebui oamenii să cumpere de la tine?

Până acum, clienții potențiali vă cunosc numele. Ei știu cine ești, despre ce te referi și sunt gata să meargă mai departe. Buna treaba! Dar munca nu s-a terminat încă.

Acum că se află în partea de jos a pâlniei, trebuie să rămâneți în fruntea minții. Da, s-ar putea să sune înapoi.

Ai încredere în noi, nu este.

Cu cât cobori mai departe în pâlnia produsului, cu atât devii mai prezent în mintea clientului. Pentru a menține acest impuls până la linia de sosire, există câteva idei de conținut de încercat.

1. E-mailuri
2. Publicitate plătită
3. SEO pentru fraze tranzacționale
4. Resurse de ajutor

E-mailurile pot fi folosite pe tot parcursul pâlniei, dar sunt din ce în ce mai importante în partea de jos (și sub partea de jos) a pâlniei. De exemplu, clientul potențial poate să fi decis să cumpere de la dvs. în etapa anterioară.

Poate că au adăugat în coșul lor, au vizitat mai multe pagini, au dat drumul la casă și apoi... au plecat la plimbare. Sau afară la prânz. Sau la ceva care i-a făcut să abandoneze căruciorul. Speranța nu este pierdută! O serie automată de e-mailuri cu abandonarea coșului poate face minuni pentru a salva ziua.

Cărucioarele abandonate sunt triste. Nu-i lăsați abandonați.

Publicitatea plătită poate fi un partener excelent pentru conținutul organic. Potrivit eMarketer, Facebook reprezintă peste 65% din cheltuielile publicitare totale în lumea reclamelor din rețelele sociale din 2015. 94% dintre agenții de marketing B2B folosesc LinkedIn și 84% folosesc Twitter, conform Institutului de marketing de conținut.

Puteți lega direct o pagină de produs la o reclamă Facebook pentru a le aduce direct la un punct de achiziție online.

SEO pentru fraze tranzacționale ține pasul cu SEO pe tot parcursul pâlniei. Dar de data aceasta un stil SEO puțin mai impunător. Acum este momentul să deveniți mai direcționați și mai directe cu formularea cuvintelor cheie SEO.

În etapele anterioare, ai fost convins, dar nu ai vândut greu. Acum, puteți folosi reclame plătite și alt conținut pentru a utiliza expresii SEO mai tranzacționale, de vânzări. De exemplu, dacă vindei ochelari, ai putea folosi expresia tranzacțională „cumpără ochelari online” într-o reclamă pe Facebook.

Resursele de ajutor sunt universal îndrăgite de consumatori. Odată ce o relație a fost construită, puteți trimite e-mailuri sau puteți crea pagini de destinație cu ghiduri utile și care pot fi descărcate și liste de resurse. De asemenea, puteți crea o pagină de resurse de ajutor pe site-ul dvs., cum ar fi Centrul de educație ActiveCampaign.
Primul instinct al multor clienți este să caute ceva pe Google, așa că fiți pregătiți fie să fiți găsiți pe acea pagină cu primele rezultate, fie să puneți la dispoziție resurse utile pe site-ul dvs.

Conținutul din această etapă are menirea de a-și consolida Decizia de a lua măsuri cu tine. Conținutul cu valoare adăugată este cheia pentru ca acest lucru să aibă succes.

Dacă sunteți un comerciant online de îmbrăcăminte, de exemplu, puteți crea un ghid de mărimi care poate fi descărcat, cu comparații internaționale și locale.

Aceasta este o bucată de conținut de încredere, veșnic verde, care vă poate plasa ca o resursă de încredere pentru vizitele viitoare.

Dedesubt: de ce vă vor trimite oamenii?

Odată ce ai avut o legătură directă prin pâlnia produsului, ghici ce?
S-a terminat! I-ai ghidat prin cele 4 etape ale pâlniei cu puterea conținutului optimizat pentru SEO și a marketingului atent, iar acum munca s-a încheiat. Sunt un client și un client pe care îl vor rămâne.

Glumeam.

Vă amintiți cum am menționat mai devreme că vom ajunge să vorbim despre o etapă de pâlnie sub partea de jos? Ajungem la asta acum.

Clientul dvs. potențial a devenit client, dar trecerea prin pâlnie nu înseamnă că va rămâne întotdeauna unul. Oricum, nu fără livrare adecvată de conținut și implicare continuă. De asemenea, vrei să-și recomande prietenii.

Aici este locul în care combinația de automatizări și o notă personală continuă să ajute.

Este posibil să fi folosit deja automatizări cu liste, etichete și segmente, ajutându-vă să vă asigurați că conținutul potrivit a ajuns la persoanele potrivite în diferite etape. Asta-i grozav! Odată ce un client potențial devine client, automatizările continuă să fie o resursă excelentă de marketing.

Sub partea de jos a pâlniei de vânzări se află oportunități de implicare continuă prin marketing prin e-mail și comunicare umană. Cu ajutorul automatizărilor, puteți păstra clienții cu câteva metode diferite:

• Seria de e-mailuri de îmbarcare sau de bun venit
• Bonusuri de recomandare
• Serviciu clienti (online sau telefonic)

Aceasta ar putea fi automatizarea dvs. de serie binevenită.

Șabloanele de e-mail ActiveCampaign fac crearea unei automatizări de e-mail de onboarding la fel de ușoară ca respirația. Furnizarea de conținut pertinent de e-mail post-palnie, cum ar fi o confirmare de achiziție sau alte recomandări de produse, îi poate face pe clienți să revină.

De asemenea, nu uitați de puterea atingerii umane personale. Încurajați recomandările și faceți-vă disponibil pentru nevoile de servicii pentru clienți. Trimiteți verificări periodice prin e-mail sau programați apeluri de progres. Totul este conținut valoros!

Concluzie: pâlniile de produs au nevoie de conținut bun

Deci, care este concluzia, ați putea întreba?

Nu gândi exclusiv ca un agent de vânzări. Sau un marketer. Gândește ca un client .

Gandeste-te la asta.

Tot conținutul necesar pentru fiecare dintre etapele pâlniei de vânzări nu va fi pentru ochii tăi, ci pentru clienți. Pune-te în perspectiva clientului.

Întrebați-vă pe AIDA:

• Dar asta mi- ar stârni interesul?
• Cum mi-ar păstra asta interesul?
• Ce factori vor transforma interesul meu într-o decizie?
• Ce măsuri aș lua în baza acestei decizii?

Dacă nu poți răspunde singuri, clienții tăi nu vor putea să răspundă singuri.

Cum se poate conduce oamenii (până la capătul pâlniei) dacă nu-i cunosc pe oameni?

Asigurați-vă că vă cunoașteți oamenii.

Chiar dacă ești un agent de marketing sau un agent de vânzări, ești, de asemenea, un client în propria viață. Prin urmare, atunci când vă gândiți la conținutul canalului de produs, luați în considerare:

• Cine caută un produs
• De ce o caută ei (și de ce ați face-o)
• Cum caută oamenii (și cum ai face tu)
• Ce este util, conținut relevant (și ce ați găsi util)

Creare de conținut fericită a pâlniei de produs!