Macar inovezi? Cum să construiești produse pe care clienții tăi le plac

Cum treci de la bun la grozav? Cum rămâi relevant pe măsură ce concurența continuă să câștige mai multă cotă de piață?

Când tehnologia și peisajul afacerilor se schimbă rapid, există o consecință: companiile care adoptă inovația au un avantaj imens față de cele care nu o fac.

La fel ca în majoritatea lucrurilor din marketing și afaceri, inovația de produs nu este ceva care se întâmplă de la câteva întâlniri sau alcătuirea unui pachet de diapozitive lustruit.

De la persoana pe care o angajați până la responsabilizarea echipei pentru anumite OKR, inovația necesită acceptarea întregii organizații.

În acest articol, voi împărtăși ce este inovația de produs, de ce este importantă și cum să construim o cultură a companiei în care inovația este standardul.

Ce este inovația de produs?

Când auziți cuvântul inovație, ce vă vine imediat în minte?

Te gândești la companii precum Amazon și Google? Inovația de produs se referă la crearea de produse complet noi sau la îmbunătățirea ofertelor anterioare?

La cel mai elementar nivel, inovarea de produs este procesul de dezvoltare și comercializare a unui produs nou sau îmbunătățit pentru a rezolva problemele clienților dumneavoastră.

În The Innovation Delusion: How Our Obsession with the New Has Disrupted the Work That Matters Most , autorii Lee Vinsel și Andrew L. Russel au o interpretare mai directă:

„Inovația, în esență, este schimbarea care poate fi măsurată deoarece generează profituri.”

Indiferent cât de grozav este produsul sau serviciul dvs. acum, inovația este esențială pentru a continua să vă serviți clienții pe baza nevoilor și dorințelor lor actuale și pentru a evita să deveniți o idee ulterioară.

Provocările inovației

Pentru a fi inovator, trebuie să experimentezi. Dacă vrei să ai mai multe invenții, trebuie să faci mai multe experimente pe săptămână, pe lună, pe an, pe deceniu. Este atat de simplu. Nu poți inventa fără a experimenta și iată cealaltă chestie despre experimente, multe dintre ele eșuează. Dacă știți că va funcționa în avans; nu este un experiment.

– Jeff Bezos

În ciuda faptului că majoritatea companiilor înțeleg importanța inovației, aceasta rămâne o provocare de făcut. Potrivit unui sondaj McKinsey Global Innovation Survey, „deși 84% dintre directori sunt de acord că inovația este importantă pentru strategia de creștere, doar 6% sunt mulțumiți de performanța inovației”.

Într-un alt studiu, „doar o treime dintre liderii de afaceri din Marea Britanie au spus că inovează suficient de bine pentru a genera venituri sau o creștere măsurabilă; doar un sfert din consiliile de administrație fac inovația o prioritate, iar 40% dintre lideri resping ideile perturbatoare din cauza fricii de eșec.”

Multe organizații susțin că inovația este o prioritate, dar strategia lor la nivel înalt și operațiunile de zi cu zi spun contrariul. În special pentru organizațiile mai mari, obținerea acceptului pentru inițiative de inovare poate fi dificilă.

Și totuși, nu te poți aștepta să creezi o cultură a experimentării dacă angajaților tăi le este prea frică să vorbească și să-și împărtășească ideile. Nu poți construi o cultură a inovației dacă eșecul este tratat ca pe ceva de care să-ți fie rușine.

Inovația, prin însăși natura ei, implică riscuri. Acestea fiind spuse, în mulți ani de experiență de lucru cu companii din întreaga lume, costul de a nu inova vine la un preț ridicat.

Cum să construiți o cultură a inovației

Iată câteva dintre concluziile mele cheie despre cum să construiești o cultură a inovației, precum și să construiești produse și servicii pe care clienții tăi le plac.

1. Evitați eșecul catastrofal

Când vine vorba de inovație, a ști ce să nu faci este la fel de important ca și a ști ce să faci corect. Una dintre cele mai mari greșeli pe care le-am văzut pe care companiile le-au făcut în căutarea inovației este că nu iau în considerare cel mai rău scenariu.

Avantajul inovației poate schimba jocul pentru afacerea dvs., dar nu cu riscul de a vă deteriora permanent brandul.

După cum am împărtășit în discursul meu Test & Learn Community, autorul Nassim Taleb susține că este la fel de important să ne protejăm împotriva evenimentelor catastrofale (lebedele negre) precum este să facem îmbunătățiri progresive.

Așa cum cumpărarea de asigurări nu poate genera niciodată rentabilitatea investiției, experimentele de validare nu vor avea ca rezultat mai mulți bani în mod direct, dar oferă o plasă de siguranță împotriva catastrofelor de afaceri.

Deși există multe exemple de inovare a produselor care au mers prost, decizia Netflix de a se transforma într-o altă companie numită Qwikster în urmă cu aproape un deceniu continuă să fie discutată astăzi în multe cercuri de afaceri.

Se pare că două companii, două autentificări și două conturi de facturare au fost ceva ce clienții lor nu și-au dorit sau nu aveau nevoie.

După cum a remarcat atunci CEO-ul Reed Hastings:

Este clar că pentru mulți dintre membrii noștri, două site-uri web ar îngreuna lucrurile, așa că vom păstra Netflix ca un singur loc de acces pentru streaming și DVD-uri... Aceasta înseamnă că nu există nicio schimbare: un site web, un cont, o parolă... în cu alte cuvinte, fără Qwikster.

Un alt exemplu despre care am discutat în trecut este reproiectarea Snapchat lansată acum câțiva ani.

Iată ce a avut de spus TechCrunch la acea vreme:

Reproiectarea Snapchat a fost un dezastru. A redus vizionările și veniturile din reclame și a determinat ca numărul utilizatorilor Snapchat să scadă efectiv în martie. De aceea, CEO-ul Evan Spiegel tocmai a anunțat o mare inversare a celei mai proaste părți a reproiectării.

În timp ce atât Netflix, cât și Snapchat au reușit să evite adevăratul dezastru (cu prețul a milioane de dolari și PR proaste) pentru startup-uri și companii mai mici, o mișcare greșită ar putea duce la o situație care îi scoate din afaceri.

Asta nu înseamnă că inovația nu merită riscul, dar evită experimentele care pot duce la un rău ireparabil.

2. Aveți în vedere un obiectiv clar pentru inovare

În timp ce aproape toată lumea de afaceri poate beneficia de pe urma inovației, inovarea de dragul inovației este o strategie care pierde. Da, este important să continui să-ți îmbunătățești și să-ți îmbunătățești produsele și serviciile, dar fără să știi clar de ce, te afli de la început într-un dezavantaj semnificativ.

După cum am scris anterior pe CXL despre desfășurarea experimentelor de marketing, este esențial să vă clarificați resursele și obiectivele pentru experimente:

Este fezabil? Este adevărat că experimentarea nu ar trebui să se limiteze la obiective rigide de afaceri. Cu toate acestea, este important să luați în considerare bugetul, resursele și potențialele valori care ar putea fi afectate negativ de un test eșuat în avans.

Primul aspect al fezabilității este caracterul practic. Cum vei realiza acest test? De ce fel de resurse și forță de muncă ai avea nevoie pentru a-l executa pe teren?

Am găsit cadrul 5 Whys ca fiind util pentru a obține claritate cu privire la cele mai importante probleme și provocări ale clienților dvs. pentru a determina oportunitățile de inovare.

În cursul meu despre inovarea produselor, dau exemplul modului în care am folosit acest cadru la Convoy.

De ce: Experimentation Platform nu oferă instrumente pentru analiză.
De ce: Platforma nu știe ce valori sau algoritmi sunt utilizați într-un experiment.
De ce: definițiile și algoritmii valorilor nu sunt standardizate și nu sunt generice.
De ce: varietatea de valori și algoritmi utilizați la Convoy sunt variate și se modifică des.
De ce: Convoy este o piață cu două fețe cu date mici. Testele tipice nu funcționează.

O strategie de inovare fără un obiectiv clar nu este un proces durabil și repetabil și vă poate conduce pe un drum care vă costă atât timp, cât și bani.

3. Pune-ți clienții pe primul loc

Orice strategie de inovare a produsului de succes ar trebui să înceapă întotdeauna cu clientul dvs. Poate fi tentant să lansați un nou produs bazat exclusiv pe ceea ce spun datele dvs., dar fără a vorbi cu clienții, riscați să investiți într-un eșec inutil.

Întotdeauna recomand să începeți cu a întreba dacă clienții dvs. doresc sau nu inițiativa propusă.

Primul lucru pe care ar trebui să-l întrebăm întotdeauna înainte de a lansa o nouă inițiativă experimentală de afaceri este: clientul dorește acest lucru?

Dacă clientul nu este interesat de ceea ce oferiți, atunci nu contează dacă programul dvs. de testare are sau nu bugetul necesar pentru a lansa un test în 500 de magazine la nivel național; va fi o risipă de bani.

Există multe metode care ajută la înțelegerea dacă un produs sau serviciu este dorit sau nu, dar deocamdată ne vom concentra doar pe două. Primul este ușor - Vorbește cu clienții tăi. Întrebați-i ce modificări ar dori să vadă sau dacă o funcție suplimentară le-ar ajuta experiența de cumpărare.

Deși discuția cu clienții dvs. nu vă va garanta că le plac sau că răspund pozitiv la experimentele dvs., vă oferă informații valoroase care vă vor crește șansele de succes.

După cum spune cartea Competiting Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice :

Cele mai multe produse inovatoare au fost concepute, dezvoltate și lansate pe piață cu o înțelegere clară a modului în care aceste produse ar ajuta consumatorii să facă progresul pe care se străduiau să-l obțină.

Acea muncă a condus la teoria noastră a inovării perturbatoare, care explică fenomenul prin care o inovație transformă o piață sau un sector existent prin introducerea simplității, confortului, accesibilității și accesibilității în cazul în care complicațiile și costurile ridicate au devenit status quo - în cele din urmă redefinind complet industria .

Ghicind doar ceea ce își pot dori sau nu clienții tăi, strategia ta de inovare este aproape sigură că va eșua.

4. Creați o cultură a experimentării

Crearea unui produs inovator o singură dată vă poate ajuta cu siguranță să vă dezvoltați afacerea, dar construirea unui proces repetabil este ceea ce vă va permite să rămâneți cu kilometri în fața concurenței.

Asta începe cu construirea unei organizații care apreciază și stimulează echipa ta să ia în serios inovația. În general, toate cele mai inovatoare idei de la cele mai inteligente companii din lume provin de la profesioniști cufundați care înțeleg oportunitățile din spațiul lor și sunt încurajați să-și asume riscuri.

Crearea unei culturi în care angajații tăi se simt confortabil să-și împărtășească ideile (și să își asume riscuri) este o parte esențială a inovației la scară.

Având OKR-uri clare și obiective North Star vă poate ajuta pe dvs. și echipa dvs. să rămâneți aliniați la imaginea de ansamblu, oferind, în același timp, libertatea angajaților de a testa sau de a rula cu ideile lor.

Angajații dvs. ar trebui să se simtă confortabil în a-și desfășura experimentele clar definite, cu cunoștințele pe care le veți sprijini în cazul în care eșuează.

Da, răspundeți-vă echipa, dar, în același timp, le permiteți angajaților să-și dețină experimentele și să-i sprijine pe parcursul procesului poate crește rapid inovația la nivel de companie.

După cum a spus Sean Ellis autorul cărții Hacking Growth :

Pentru mine, principalul lucru care creează o cultură a experimentării este angajamentul pentru o cadență de testare și împărtășirea rezultatelor. La început, poate fi necesar să aveți răbdare pentru a obține rezultate. Dar nu am văzut niciodată o companie care a efectuat peste 10 teste foarte considerate și să nu obțină o îmbunătățire semnificativă. Câștigurile stimulează acceptarea, iar acceptarea accelerează impulsul de testare.

Așadar, pentru mine, cel mai important prim pas este să mă angajez la un program săptămânal de lansare a experimentului. Rămâi cu el cel puțin o lună. Partajarea rezultatelor va conduce la o mai mare participare la nivel de companie. În timp, veți descoperi că întregul proces creează dependență. Dar necesită un angajament și perseverență la început.

Concluzie

Nu există nicio cale de ocolire; inovarea produselor este incredibil de dificilă. Acestea fiind spuse, pentru că este atât de provocator, companiile care pot inova în mod constant sunt cele care vor rămâne lideri în industrie pentru anii următori. Iată principalele concluzii:

1. Evitați eșecul catastrofal: inovația este grozavă (și esențială), dar nu cu riscul de a face o greșeală din care nu vă puteți recupera.
2. Inovarea de succes a produselor începe cu un scop clar (și obiectiv în minte); fără a avea o strategie detaliată, te vei lupta să inovezi în mod constant.
3. Inovația începe și se termină cu clienții tăi. Puteți face presupuneri cu privire la ceea ce doresc și au nevoie clienții dvs., dar fără a vorbi cu ei și a înțelege punctele lor dureroase, aceste presupuneri sunt doar o presupunere.
4. Inovarea produselor nu este un proces unic; pentru a continua să culege beneficiile inovației, este esențial să introduceți inovația în cultura organizației dvs.