Creștere condusă de produs: Cum să construiți o strategie PLG care să câștige în 2023

John Wanamaker, considerat un pionier în marketing în anii 1800, a spus odată: „Jumătate din banii pe care îi cheltuiesc pe publicitate sunt irosiți; problema este că nu știu care jumătate.”

De atunci s-au schimbat multe, iar modelarea datelor și canalele digitale fac atribuirea mult mai ușoară. Dar marketingul este încă un cost pentru fiecare afacere și nu oferă întotdeauna rezultatele pe care le-ați sperat.

Există o modalitate alternativă de a dezvolta o afacere care, în mod ideal, nu se bazează pe reclame costisitoare sau pe echipe de vânzări.

Creșterea condusă de produs înseamnă construirea unui produs care „se vinde singur” și care sună ca o ispravă pentru multe companii. În acest articol, aruncăm o privire asupra celor care o fac corect.

Ce este creșterea condusă de produs?

Creșterea condusă de produs (PLG) este o strategie care se concentrează pe crearea unui produs cu caracteristici excelente, frecare redusă, valoare clară, lipiciitate și viralitate care stimulează achiziționarea și reținerea clienților.

Se spune că afacerile PLG de succes au un produs atât de bun încât „se vinde singur”.

Acest lucru se datorează faptului că clienții companiilor PLG deseori își desfășoară autoservire, se înscriu și trimit produsul către alții fără asistență tradițională de marketing sau vânzări.

Ce face PLG unic?

Iată câteva caracteristici cheie care fac ca creșterea condusă de produse să se distingă de alte metodologii:

• Creșterea afacerii nu este limitată de numărul de clienți potențiali pe care echipa ta de vânzări le poate gestiona. Cu PLG, afacerile se extind cu costuri sau resurse suplimentare reduse.

• Creșterea condusă de produs funcționează oferind valoare înainte de a taxa clientul. Luați companiile care urmează modele vechi atunci când oferă demonstrații de produse: odată ce o sesiune se termină, se termină și oportunitatea de a o încerca. Cu PLG, companiile oferă utilizatorului suficient acces (funcții sau durata de încercare) pentru a obține valoare din produs, adesea înainte de a furniza detaliile cardului de credit.

• Toate echipele se concentrează pe produs, în loc să lucreze independent . Echipele de marketing și vânzări din afacerile tradiționale au adesea puțin cuvânt de spus în schimbarea sau îmbunătățirea produsului, iar scopul lor principal este doar să-l vândă și să-l comercializeze.

În companiile care urmează metodologii mai vechi, echipele de marketing primesc adesea o contribuție limitată de produs și se așteaptă să facă minuni în timp ce îl promovează.

Aceștia au adesea sarcina de a elimina fricțiunile din fluxul de înscriere și din experiența produsului și să creeze vânzări în plus sau vânzări încrucișate, unde pot fi utilizate diverse tactici de marketing: mesagerie, programe de loialitate, e-mail, marketing de conținut sau construirea comunității clienților.

Și pentru că marketingul costă bani, acolo este locul în care cei de la C-suite își concentrează în mod tradițional grijile, mai degrabă decât să facă din produs o prioritate de top.

În PLG, totuși, fiecare echipă este responsabilă pentru crearea unui produs fantastic.

Marketingul și vânzările au sarcina de a convinge utilizatorii să încerce produsul, asigurându-se că obțin valoare continuă și recomandă produsul către noi prieteni sau colegi.

Beneficiile creșterii conduse de produs

Bain a descoperit că întreprinderile care utilizează un model PLG înregistrează o creștere mai rapidă a veniturilor, câștiguri ale cotei de piață și evaluări mai mari.

Companiile care folosesc PLG se confruntă, de asemenea, cu cicluri de vânzări mai scurte și primesc mai mult feedback de la utilizatori, ajutându-i să construiască produse superioare.

Mai mult, companiile care urmează o strategie condusă de produse nu sunt la fel de ținute ostatice de media plătită din ce în ce mai scumpă ca o cale de creștere sau limitate prin angajarea unei echipe de vânzări mai mari. Folosirea PLG înseamnă că aveți mai multe șanse să produceți un produs mai bun, deoarece acolo sunt concentrate toate echipele.

Ognjen Boskovic, fostul lider al cererii la CXL și HockeyStack, explică:

Companiile conduse de produse câștigă pentru că sunt obsedate de a oferi valoare utilizatorului final și de a o furniza rapid. Când creșterea dvs. depinde direct de cât de bine vă tratați clienții, lucrurile bune se vor întâmpla.

Bucla lor de creștere de bază se învârte din ce în ce mai rapid în timp, aducând expunere și achiziționând utilizatori pentru aproape zero dolari.

Ognjen Boskovic

Cum se schimbă manualul pentru creșterea condusă de produse în acest an

Având în vedere starea economiei și competitivitatea în continuă creștere, companiile nu își pot permite să joace la PLG. Ca răspuns la aceasta, manualul PLG trece printr-o reîmprospătare profundă.

Valoarea de intrare nu mai funcționează

După cum spune Andrew Capland, consilier PLG:

Creșterea condusă de produse evoluează. Registrul pe care îl văd pe care majoritatea companiilor SaaS îl adoptă este deja depășit. Viitorul modului în care oamenii vor cumpăra software înseamnă să conducă cu valoarea produsului – nu să-l blochezi.

Andrew Capland

Pe măsură ce tot mai multe companii folosesc PLG și stimulează utilizatorii să înceapă teste, totul devine mai competitiv.

În viitor, companiile care pot arăta valoare fără încercări și o integrare îndelungată vor capta o porțiune mai mare a pieței decât cele care oferă o încercare închisă.

Clienții s-ar putea să facă cumpărături comparative sau doar să răsfoiască, dar oricum ar fi, este mai bine să-i lași să experimenteze produsul și să aibă momentul „Aha” imediat decât să-i faci să sară printre cercuri.

Această modificare a manualului PLG este valabilă în special pentru produsele care necesită date sau integrări pentru a experimenta valoarea sau unde este nevoie de mai mult decât proba medie pentru a testa produsul.

Un exemplu al acestei schimbări este Colossyan, care permite utilizatorilor să-și încerce produsul avatar AI cu secțiunea eroi de pe pagina lor de pornire.

Renunță la strategia HOPE

Prea multe companii spun că „fac” PLG, dar strategia lor se bazează mai degrabă pe speranță decât pe date, teste A/B și experimentare.

Companiile nu pot doar să construiască un produs și să spere ca utilizatorii să îl găsească, să îl cumpere și să continue să îl utilizeze în mod activ. Acest lucru necesită măsurare și optimizare dincolo de conectarea clientului și crearea unui profil.

Nu te baza pe speranță. În schimb, utilizați datele pentru a lua decizii și pentru a vă îmbunătăți oferta.

Dezvoltați experiențe personalizate cu fluxuri „alege-ți propria aventură”.

Știm deja că călătoriile utilizatorilor sunt rareori liniare, așa că de ce companiile încă încearcă să oblige utilizatorii să reducă fluxurile sau călătoriile stabilite?

Următoarea fază a creșterii conduse de produse este epoca „alege-ți propria aventură”.

În loc să forțeze fiecare utilizator în același flux, noile produse SaaS oferă oamenilor mai multe moduri de a explora și apoi de a personaliza experiența la acele preferințe.

Câteva exemple în acest sens sunt experiențele de produse nelimitate, în care mărcile încorporează o versiune simplă a produsului lor pe site-ul lor fără a completa niciun formular de înscriere sau șabloane predefinite, în care îi ajută pe noii utilizatori să se intensifice fără a trebui să înceapă de la zero. a unui proces lung de integrare în 15 pași pentru a înțelege cum ar putea folosi instrumentul.

Andrew Capland

3 exemple de creștere condusă de produs de la companii B2B

Există o mulțime de exemple de PLG în spațiul B2B și le vei recunoaște pe multe dintre ele, deoarece au ajuns la faimă, au crescut enorm și apoi au ridicat runde mari.

Acestea includ nume precum Miro, Loom, Otter, Twilio, Expensify, InVision, Zapier, Hootsuite și Buffer. Dar iată câteva exemple de mișcări PLG care îmi plac în mod deosebit:

Universitate cu autoservire: ClickUp

ClickUp a creat o „universitare” pentru ca clienții să se educe pe ei înșiși cu privire la produs prin intermediul cursurilor de formare live sau a cursurilor la cerere.

De asemenea, clienții își pot verifica expertiza și pot avea acces la oportunități exclusive și la o comunitate de utilizatori puternici ClickUp.

Accelerarea timpului de valoare: Airtable

Airtable oferă o mulțime de șabloane precompletate pentru a face utilizatori noi să funcționeze rapid.

Cu toate acestea, în loc să creeze singuri aceste șabloane, își încurajează utilizatorii să-și partajeze creațiile. Puteți găsi chiar și foaia de parcurs a produsului real Airtable în Universul Airtable.

Mișcare de trimitere încorporată: Calendly

Cu toții ne-am confruntat cu e-mailurile enervante dus-întors care încearcă să stabilească când poate fi rezervată o întâlnire.

Frumusețea Calendly este că rezolvă o problemă a utilizatorului și este prezentat noilor utilizatori chiar atunci când aceștia se confruntă de obicei cu această frustrare.

Pentru ca utilizatorii existenți să folosească Calendly, ei trimit un link către (adesea) non-utilizatori. Astfel, bucla de creștere continuă, pe măsură ce non-utilizatorii experimentează valoarea fără măcar să caute o soluție.

Cum să construiți o strategie de creștere bazată pe produs

O strategie bună PLG ar trebui să acopere întotdeauna următoarele:

• Obiective și ținte – ce vrei să obții până când?
• Strategie – Cum îți vei atinge obiectivele și țintele?
• Măsurare – Cum vei ști dacă ți-ai atins obiectivele sau țintele?

Strategia dvs. va informa apoi planuri mai detaliate care stabilesc ceea ce trebuie să construiți/creați/dezvoltați, tacticile specifice pe care vă veți concentra și cine este responsabil pentru ce și când.

Acum, pentru a crea o strategie PLG, luați în considerare principiile centrale de mai jos, dar amintiți-vă că nu sunt singurele opțiuni și nu sunt nici o listă prescriptivă, nici exhaustivă (dar totuși, un bun punct de plecare.)

Scopul de a reduce Time to value (TTV)

Time to value (TTV) se referă la timpul necesar noilor utilizatori de pe site-ul dvs. pentru a deveni recunoscuți cu produsul dvs., pentru a ajunge la momentul lor „Aha” și pentru a începe să vă folosească serviciul.

Cum vei face clienții să experimenteze valoarea produsului tău cât mai repede posibil?

De exemplu, strategia dumneavoastră ar putea implica;

• Experiențele de produse nelimitate care nu necesită înscriere sau încercări
• Modele Freemium
• Probe gratuite

Există nenumărate posibilități pentru modul în care oferiți fiecare dintre cele de mai sus. De exemplu, în cadrul modelului freemium, îl puteți baza pe limitarea funcțiilor disponibile, cote de utilizare, limite de stocare sau procesare sau chiar acces la asistență.

Trebuie să fii clar cu privire la modelul tău de afaceri pentru a stabili aceste elemente. De exemplu, care este valoarea dvs. și cum plătiți pentru aceasta? Este o taxă fixă ​​standard? Un abonament? Prețuri pe niveluri? Cum rămâne cu vânzările în plus și vânzările încrucișate?

Canva oferă un model freemium, în care anumite funcții sunt doar pentru utilizatorii plătiți, dar aceste funcții pot fi experimentate și cu o încercare gratuită.

De asemenea, luați în considerare tactici cum ar fi personalizarea stărilor goale, furnizarea de date fictive sau oferirea de șabloane gata făcute care îi ajută pe clienții potențiali să experimenteze întregul produs, fără a configura totul singur.

Treceți la o abordare cu autoservire

Asigurându-vă că produsul dvs. are cât mai puține obstacole și cât mai puține frecări posibil, șansele ca un utilizator să se înscrie, să îl încerce și să convertească fără a interacționa cu echipa dvs. de vânzări sau CS cresc.

Acum, ce clienți vă așteptați să se autoservice? Există clienți care mai au nevoie de o abordare bazată pe vânzări? Cercetarea utilizatorilor și explorarea jurnalelor de chat de succes ale clienților vă vor ajuta să determinați unde clienții dvs. au nevoie de asistență.

Ați putea lua în considerare unele dintre următoarele metode pentru a vă ajuta utilizatorii să convertească fără ajutorul vânzărilor sau CS;

• Videoclipuri de antrenament la cerere
• Proceduri interactive și sfaturi cu instrumente
• Incorporare pas cu pas
• Centre de resurse (de exemplu, Auth0 și-a propus să creeze documentație, tutoriale și un kit de dezvoltare software pentru fiecare caracteristică pe care au livrat-o)

Reduceți frecarea și eliminați obstacolele din experiența dvs

Unde este fricțiunea în experiența dvs. de utilizator? Nu vă gândiți doar la etapa de conversie și activare, ci de-a lungul ciclului de viață al utilizatorului.

Acesta este, de asemenea, locul în care strategia dvs. vă poate ajuta să vă definiți avantajul competitiv - cum poate modelul dvs. de afaceri să ofere cea mai mare valoare cu cea mai mică frecare?

Soluțiile creative la această întrebare vă pot ajuta să vă diferențiați afacerea de concurență pe o piață aglomerată.

De exemplu, luați în considerare modul în care Warby Parker a răsturnat procesul de cumpărare a ochelarilor online, înțelegând că cel mai mare punct de frecare pentru clienți a fost faptul că nu pot încerca produsul. În schimb, au decis să trimită prin poștă ochelari pentru ca clienții să-i încerce acasă înainte de a cumpăra.

Stimulați angajamentul și interacțiunile cu produsul dvs

Cum veți determina oamenii să vă folosească produsul în mod regulat și să nu renunțe?

S-ar putea să vă gândiți să creați experiențe de formare a obiceiurilor în care un declanșator îl determină pe utilizator să acționeze, în speranța unei recompense (vezi Modelul Hook al lui Nir Eyal).

De exemplu, Grammarly are un declanșator sub forma unei notificări care îmi spune câte greșeli de ortografie sunt în munca mea.

Această mică notificare roșie mă solicită să deschid instrumentul, iar dorința mea de a șterge aceste notificări înseamnă că iau măsuri pentru a accepta sau a respinge modificările sugerate.

Odată ce șterg toate notificările, primesc o întărire pozitivă care îmi spune clar „Am exersat” și apoi recompensa. La sfârșitul săptămânii, primesc și un e-mail care îmi spune cum se compară scrisul meu cu alți utilizatori Grammarly.

Există, de asemenea, recompense variabile sub formă de insigne pentru diferite niveluri de realizare. Acest lucru, la rândul său, mă îndeamnă să investesc mai mult în produs. Îmi actualizez „stilul de scriere țintă”, astfel încât performanța mea să fie măsurată mai precis (în speranța că voi obține un scor mai mare săptămâna viitoare).

În afara strategiilor de formare a obiceiurilor, există și alte modalități de a crește implicarea, de la programele de loialitate și ofertele pentru utilizatori VIP în care evangheliștii au acces la noi funcții sau recompense înaintea oricui.

De asemenea, vă puteți implica clienții pentru a vă sugera și dezvolta foaia de parcurs pentru produse prin hackathoane sau evenimente.

Construiți bucle de creștere

Există trei moduri principale prin care afacerile PLG obțin creștere organică;

1. Natura produsului impune ca acesta să fie partajat și, astfel, noii utilizatori sunt prezentați produsului și experimentează valoarea acestuia. Gândiți-vă la Slack, Zoom, WeTransfer și PayPal.
   
2. Caracteristici atât de bune încât devin virale . De exemplu, vă amintiți când ați folosit prima dată o bancă digitală ca Revolut? Asta însemna să realizezi că poți deschide un cont printr-o experiență numai în aplicație și poți vedea instantaneu tranzacțiile în timp real. Mulți oameni au fost nevoiți să se arate prietenilor și, la rândul lor, să le prezinte acest nou produs bancar.

3. Recomandările sunt stimulate. Distribuiți produsul și obțineți ceva. Ar putea fi acces mai mare, cadouri, recompense, reduceri, statut ridicat sau chiar o mulțumire personală din partea CEO-ului; lista este nesfârșită. Dar pentru a funcționa, trebuie să fie ceva care să-ți motiveze cu adevărat clienții.

Definirea strategiei dvs. PLG

În loc să alegeți opțiunile care vă plac sunetul de mai sus, ar trebui să parcurgeți următorii pași.

Mai întâi, stabiliți răspunsuri la următoarele întrebări și utilizați răspunsurile pentru a vă informa ideile;

• Care este modelul tău actual de creștere?
• Care sunt scopurile și obiectivele tale?
• Care sunt dorințele și nevoile clienților dvs.?
• Care este natura afacerii, produsului și sectorului dvs.? Există strategii PLG care nu sunt o opțiune, de exemplu, vreo considerație pentru piețele foarte reglementate?
• Care este pozitia ta pe piata?
• Unde ești în călătoria ta de creștere?
• Ce strategii PLG ați stabilit deja? Ce funcționează și ce nu funcționează?
• Cât buget este alocat diferitelor echipe sau inițiative?
• Care este nivelul de acceptare pentru PLG în rândul liderilor de afaceri seniori?
• Ce resurse interne și ce expertiză aveți la dispoziție?

Odată ce ați luat în considerare cele de mai sus, vă puteți stabili strategia, dar în loc să o implementați și să mergeți acasă, este timpul pentru testare și perfecționare.

La urma urmei, unele dintre strategiile pe care decideți să le urmați s-ar putea să nu funcționeze așa cum ați planificat. Cu alții, există permutări nesfârșite ale modului în care îl implementați, așa că ar trebui să efectuați experimente pentru a descoperi care este ideal.

Experimentarea caracteristicilor și creșterea condusă de produs

Dacă vă întrebați cum să desfășurați experimente pe produsul dvs., experimentarea caracteristicilor este răspunsul. Conform cercetării recente PLG a lui Kameleeon, companiile care investesc în experimentarea caracteristicilor au șanse de 2,7 ori mai mari să crească semnificativ decât cele care nu o fac.

Acest lucru se datorează faptului că experimentarea caracteristicilor deschide o serie întreagă de moduri de a experimenta și de a utiliza datele pentru a informa deciziile referitoare la produse.

De la livrare progresivă, în care grupuri mici de utilizatori pot testa funcții noi înainte de a le lansa tuturor, până la limitarea riscului prin experimentarea modificărilor și măsurarea impactului înainte de a implementa complet noi idei.

Fără semnalizări de caracteristici, PLG este lent și greoi de implementat, punând adesea o presiune semnificativă și muncă suplimentară asupra echipelor. Abilitatea dumneavoastră de a utiliza o abordare bazată pe date pentru dezvoltarea și creșterea produselor va fi, de asemenea, afectată negativ fără acestea.

Indicatori PLG și măsurarea succesului

Valorile specifice pe care le utilizați vor depinde de strategia și tactica pe care le utilizați; cu toate acestea, există câteva valori generale care pot ajuta la măsurarea stării generale de sănătate și a succesului mișcării dvs. PLG.

• Time to Value. Cât timp durează utilizatorilor să încerce produsul și să experimenteze valoarea acestuia? Câți vizitatori au ajuns în acest punct?
  
• Rata de conversie în etapa canalului . Măsurați rata de conversie între etapele de la utilizatorii care ajung pe site-ul dvs. la „clienți potențiali calificați pentru produs” – numărul de persoane care s-au implicat cu o încercare gratuită sau freemium până la clienți plătitori și nu numai.
  
• Clienți. Câți oameni plătesc? Cine sunt ei și cât timp le-a luat să ajungă în acest punct?
  
• Logodna . Câte caracteristici ale produsului sunt folosite de utilizatorii plătitori și cât de regulat? Cât timp petrec clienții pentru produsul dvs. și cât de des îl vizitează?
  
• Venituri . Puteți utiliza venitul lunar recurent (MRR) sau venitul anual recurent (ARR) pentru modele de prețuri bazate pe abonament sau valoarea medie a comenzii (AOV) pentru altele. De asemenea, merită măsurat cât de mult venituri provin din vânzări încrucișate și vânzări în plus.
  
• Retenţie. Cât durează până când clienții renunță în medie? Poate fi util să folosiți și aici o valoare a duratei de viață a clientului.
• Recomandări. Câți clienți potențiali și clienți noi provin din recomandări? Cât de bine se convertesc?

Concluzie: combinarea creșterii conduse de marketing, creșterii conduse de vânzări și PLG

Deși m-am concentrat pe strategia PLG, ar fi greșit pentru mine să nu menționez cele mai recente cercetări ale lui Kameleoon.

Statisticile sunt clare: companiile care combină strategii de creștere, de exemplu, MLG și SLG cu PLG, au rezultate mai bune decât companiile care folosesc doar una. Și 90% dintre companiile lider din industrie folosesc strategii PLG și MLG puternic aliniate.

Totuși, afacerile nu sunt niciodată alb-negru. Rareori funcționează o abordare universală. Probabil că va exista întotdeauna un segment al bazei dvs. de utilizatori care necesită asistență în vânzări pentru conversie.

Dacă acel segment este suficient de valoros, există toate motivele pentru a combina strategiile PLG și SLG. De asemenea, creșterea doar prin PLG se simte limitantă atunci când sunt disponibile oportunități de marketing care accesează noi piețe și segmente.

Avertismentul atunci când combinați abordările de creștere este să nu faceți totul. În schimb, acordați prioritate strategiilor și tacticilor în cele trei mișcări de creștere care oferă cel mai semnificativ potențial de creștere.

Creați valori și obiective comune pentru a ajuta la alinierea echipelor și pentru a încuraja colaborarea între echipe. Apoi experimentează. Organizațiile care investesc în experimentare au cu 350% mai multe șanse de a crește semnificativ.

Lăsarea datelor să vă ghideze deciziile și să determine ce funcționează pentru produsul și afacerea dvs. este cea mai mare cale de creștere.