Extensii de linie de produse: ce sunt acestea, exemple și sfaturi pentru formarea strategiei dvs

Coca-Cola este unul dintre cele mai mari mărci ale vremurilor noastre. Se ține în jur   43%   a pietei bauturilor racoritoare si vinde   1,8 miliarde de sticle pe zi .

Dacă ești unul dintre acei consumatori, s-ar putea să te-ai plictisit de aroma originală de Coca-Cola. Poate vrei o aromă de vanilie-cireșe. Poate vrei o versiune ușoară a clasicului sifon.

Crearea extensiilor de linie rezolvă această problemă. Este o strategie de marketing în care o companie creează un produs nou într-una dintre categoriile sale existente, vizând un anumit grup de clienți. Pentru Coca-Cola, strategia de a ajunge la tine poate fi Coca-Cola Vanilla, o versiune aromată a produsului original.

Obiectivul? Pentru a vă menține entuziasmat și interesat de marcă, astfel încât să continuați să cumpărați Cola.

Mărcile mari și mici folosesc extensii de linie de produse pentru a ajunge la un public mai mare și pentru a crește veniturile. Acest ghid vă va ghida prin exemple și sfaturi despre crearea unei strategii de extindere, astfel încât și dvs. să puteți extinde linia de produse a mărcii dvs.

Webinar gratuit:

Cum să găsiți și să obțineți un produs câștigător pentru a vinde

În mai puțin de 40 de minute, permiteți-ne să vă prezentăm cum să găsiți idei de produse, cum să le validăm și cum să vindeți produsul odată ce aveți o idee pe care doriți să o urmăriți.

Înregistrează-te acum

Ce este o extensie de linie de produse?

Extensiile de linie se referă la procesul de extindere a unei linii de produse existente. Acesta este momentul în care o companie cu o marcă consacrată introduce articole suplimentare într-o categorie de produse. Compania folosește valoarea produsului existent pentru a introduce noi alegeri consumatorilor. Scopul extinderii liniilor este de a satisface un segment de clienți rafinat de pe piață.

Există două tipuri de extensii de linie de produse:

• Extensii orizontale , care implică menținerea aceluiași preț și calitate a unui produs, dar modificarea unor factori precum culoarea sau adăugarea de ingrediente pentru a diferenția produsele.
• Extensii verticale , care implică creșterea sau scăderea calității și prețului unui produs pentru a crea un produs de calitate mai scăzută sau de lux.

Strategiile pentru extindere pot fi:

• Arome noi
• Diferite forme de produs
• Culori noi
• Ingrediente diferite
• Marimi diferite
• Noi tipuri de ambalaje

Aceste extensii de linie sunt de obicei legate de produsele deja create de o marcă. De exemplu, oferind o variantă de ulei de cânepă într-o linie de loțiuni sau introducerea unei noi arome în gama de băuturi răcoritoare. Produsul de bază rămâne același, dar varianta vizează un anumit consumator prin această abordare.

Care sunt avantajele extensiilor de linie?

Extensia liniei de produse este o parte a strategiei de marketing a fiecărei companii. Este o modalitate cu risc scăzut de a răspunde nevoilor diferitelor segmente de clienți și poate fi folosită ca a   armă competitivă   pentru a crește controlul unei mărci asupra pieței.

Îmbunătățește percepția mărcii într-un mod cu risc scăzut

Extensiile de linie prezintă un risc relativ scăzut în comparație cu intrarea într-o nouă categorie de produse. Aveți deja o marcă de succes, așa că orice produse similare pe care le lansați vor fi probabil binevenite de segmentele de clienți. Cumpărătorii s-ar putea să vă cunoască deja marca, dar așteaptă ca produsele potrivite să le apară.

Cele mai recente constatări de la NIM Marketing Intelligence Review   a constatat că extensiile de linie de înaltă calitate îmbunătățesc percepția generală a mărcii mult mai mult decât extensiile de calitate inferioară le dăunează.

Chiar dacă o extensie de produs de calitate inferioară a redus percepția asupra unei mărci, aproape că nu au existat efecte pe termen lung. Asociațiile negative de calitate au fost trecute cu vederea din cauza inovației percepute de brand și a efectelor pozitive asupra varietății.

Oferă clienților mai multe opțiuni

Poate cel mai evident avantaj al extensiilor de linie este că oferă clienților mai multe opțiuni. Viziunea tradițională a alegerii este că este un lucru rău și că a avea mai multe alegeri poate duce la   oboseala de decizie. Dar nu este întotdeauna cazul - trebuie doar să găsiți echilibrul.

Clienții acum   așteptați-vă să aveți mai multe opțiuni disponibile   la ei la cumpărături. În TED Talk despre „paradoxul alegerii”, Barry Schwartz descrie modul în care oamenii cărora li se oferă un set de bază de opțiuni adesea iau decizii mai rapid decât un set extins de alegeri. Consumatorii cu opțiuni limitate ajung, de obicei, să fie mai mulțumiți de deciziile lor față de cei care au opțiuni nesfârșite.

Extensiile de linii pot fi benefice pentru o marcă, dar nu doriți să oferiți prea multe opțiuni. Asigurați-vă că extensiile pe care intenționați să le creați se bazează pe cercetarea publicului și pe tendințe și sunt aliniate cu ceea ce își doresc de fapt oamenii.

Mărește profiturile

Extensiile de linii sunt o modalitate rapidă și ieftină de a crește vânzările pe termen scurt. O companie cu un proces de producție stabilit și capacitatea de a produce produse noi înseamnă investiții inițiale mai mici.

Companiile extind adesea liniile de produse pentru a crește cererea de produse și pentru a atenua amenințările competitive.

Pe multe piețe, dezvoltarea extensiilor de linii de produse este o realitate competitivă. Pe măsură ce categoriile de produse evoluează, o companie trebuie să își adapteze continuu liniile de produse.

Este o strategie care a funcționat pentru Bushbalm, un retailer online de îngrijire a pielii. „Am văzut schimbări masive în afacerea noastră prin extensii orizontale și verticale, explică CEO David Gaylord. „Vânzarea suplimentară a unui produs nou într-o categorie a dus la creșterea valorii medii a comenzii (AOV). Și linii noi ne-au ajutat să ajungem la audiențe complet noi pentru a ținti piața potențială total adresabilă (TAM) în creștere.”

Extinderea unei linii de produse este probabil să crească vânzările, cererea și cota de piață. Deoarece extensiile măresc cantitatea de produse disponibile pe piață, mențin oamenii interesați și pot ajuta la evitarea pierderii bazei de clienți, așa cum este descris în „Extensii de linie ascendentă dăunătoare: Lansarea produselor premium poate duce la dezavantaje competitive?”

Ghid gratuit: Cum să găsiți un produs profitabil pentru a vinde online

Ești încântat să începi o afacere, dar nu știi sigur de unde să începi? Acest ghid gratuit și cuprinzător vă va învăța cum să găsiți produse grozave, în tendințe, cu potențial ridicat de vânzări.

Obțineți ghidul gratuit

Obțineți Cum să găsiți un produs pentru a vinde online: Ghidul definitiv PDF livrat direct în căsuța dvs. de e-mail.

Aproape acolo: vă rugăm să introduceți adresa de e-mail de mai jos pentru a obține acces instantaneu.

Adresa de e-mail Obțineți actualizări

De asemenea, vă vom trimite actualizări despre noi ghiduri educaționale și povești de succes din buletinul informativ Shopify. Urăm SPAM-ul și promitem să vă păstrăm adresa de e-mail în siguranță.

Multumesc pentru abonare. Veți începe să primiți sfaturi și resurse gratuite în curând. Între timp, începeți să vă construiți magazinul cu o încercare gratuită de 14 zile a Shopify.

Incepe

Extensii de linie vs. extensii de marcă

Extinderea liniei de marcă apare atunci când o companie introduce un articol nou într-o categorie de produse complet diferită. Oferă unei companii oportunitatea de a-și extinde marca cu recunoaștere din partea produselor sale existente.

De exemplu, ce știi imediat brandul   Jack Daniels   pentru? Dacă ai răspuns la whisky, ai dreptate. Dar Jack Daniel's vinde și alte produse din sectorul alimentar și al băuturilor, inclusiv sos de grătar, nuci pecan praline și chiar cafea.

Brandul oferă și o linie de produse alimentare congelate, sub denumire   Carnea lui Jack Daniel.

Jack Daniel's folosind recunoașterea mărcii pentru a vinde produse în afara sectorului alcoolului este un exemplu de extindere a mărcii. Când sunt făcute corect, produsele din cadrul unei inițiative de extindere a mărcii pot fi acceptate mai ușor din cauza popularității celor existente.

Un exemplu de extensii de linie pentru Jack Daniel's ar fi crearea unei noi arome de whisky. După cum puteți vedea în fotografia de mai jos, Jack Daniel's oferă câteva arome diferite ale produsului său de bază. Versiunea originală este Jack Daniel's Old No. 7. Variantele sunt orice alt tip de whisky dezvoltat, inclusiv Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack și chiar Can Cocktails.

În general, o extensie a mărcii implică extinderea companiei în noi categorii de produse unde este mai puțin cunoscută. O extensie de linie este atunci când marca creează o variație a unui produs existent pentru a viza noi segmente de clienți.

Exemple de extensii de linie de produse

Acum că aveți o idee despre ce sunt extensiile de linie, să ne uităm la două exemple din viața reală.

Bushbalm

Furnizor de îngrijire a pielii   Bushbalm   are o linie extinsă de produse care s-a extins în timp. Brandul sa concentrat inițial pe fabricarea de produse pentru prevenirea părului încarnat, inclusiv uleiuri și exfoliante pentru iritația pielii.

După ce a identificat nevoia pieței de tratare a petelor întunecate, a făcut o extindere orizontală pentru a-și extinde linia de produse în acea categorie.

În fiecare categorie, Bushbalm vinde, de asemenea, pe piață și pe piață, ceea ce înseamnă vânzarea de produse de calitate și preț diferite. Dacă faci cumpărături din magazinul online al mărcii, poți achiziționa o perie accesibilă sau un scrub cu preț mediu pentru a trata iritațiile pielii. Cumpărătorii care au puțin mai mult buget pot opta pentru un ulei mai scump, care este o opțiune mai luxoasă.

Lecția de aici este că extinderile nu trebuie să fie un proiect masiv. O mulțime de exemple pe care le veți vedea despre extensiile de linie și mixul de produse sunt legate de mărci mari precum Toyota sau Colgate. Și comercianții cu amănuntul mai mici pot găsi noi   oportunități de produs   și obțineți beneficiile unor valori medii mai mari ale comenzilor, venituri mai mari și cotă de piață mai mare.

Coca Cola

În cei peste 130 de ani de activitate,   Coca Cola   și-a lansat cota echitabilă de extensii de linie de produse. Dacă te uiți pe orice raft de băcănie, vei observa câteva arome și stiluri diferite de Coca-Cola, cum ar fi Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanilla și așa mai departe.

Cel mai cunoscut exemplu de extindere a liniei a fost lansarea de către Coca-Cola a Diet Coke în 1982. Acesta a fost folosit pentru a viza o piață în creștere conștientă de greutate și calorii.

Diet Coke există și astăzi. De atunci, a extins produsul prin introducerea de noi arome, cum ar fi Ginger Lime și Feisty Cherry, pentru a atrage consumatorii milenari.

Produsele Coca-Cola sunt asemănătoare, dar diferite prin faptul că se îndreaptă spre publicuri diferite. Acest lucru oferă brandului global șansa de a ocupa mai multă cotă de piață și de a crește vânzările pentru corporație.

Sfaturi pentru crearea unei strategii de extindere a liniei de produse

Vestea proastă este că nu există nicio modalitate de a prezice pe deplin ce extensii de linie de produse vor rezona cu publicul înainte de a le adăuga în magazin.

Vestea bună este că aceasta este o problemă comună, așa că antreprenorii au găsit o serie de modalități de a o aborda cu succes. Cel mai important lucru de reținut este că nimeni nu știe ce va funcționa cel mai bine înainte de lansare.

Deci, cum puteți aduna mai multe informații înainte de a lua o decizie importantă cu privire la linia dvs. de produse? Există patru moduri principale:

• Descoperiți-vă misiunea
• Utilizați opțiunile fără inventar necesare
• Adunați feedback-ul publicului
• Testați noi extensii de linie de produse

Descoperiți-vă misiunea

„Începe cu viziune”, a spus David Gaylord, CEO al Bushbalm, pentru Shopify într-un interviu. David explică că, pentru ca mărcile de comerț electronic să facă extensii de linii cu succes, trebuie să-și planifice strategic și să-și construiască misiunea.

Când plănuiesc o extindere pentru Bushbalm, David și echipa sa își pun mai multe întrebări:

1. Unde mergem?
2. Ce aspirăm să fim?
3. Ce verticale există care gravitează în jurul misiunii noastre?
4. Cum să nu ne încadram într-un singur produs, ci mai degrabă să ne extindem în alte categorii?

„Fără o misiune, ești în căutare de bani acum, nu de bani în viitor”

Bushbalm a început ca un brand de îngrijire a pubianului, concentrându-se doar pe o problemă specifică. „A fost bine pentru că am putut să ne perfecționăm propunerea de valoare și planul de marketing”, spune David. „Dar a fost rău pentru că ne-a plasat într-o singură categorie.”

Odată ce echipa Bushbalm s-a hotărât asupra misiunii lor, s-au putut extinde în diferite categorii care se aliniau mărcii. „Sloganul nostru acum este „Îngrijirea pielii, peste tot” și misiunea noastră de a rezolva provocările legate de piele, indiferent cât de   nişă   ele sună.” Pivotul a permis mărcii să treacă de la îngrijirea pubiană la tratarea eczemei, psoriazisului, hiperpigmentării, leziunilor solare și a altor tipuri de iritații ale pielii.

O misiune vă va ajuta să vă puneți marca pe drumul cel bun pentru o extensie a liniei de produse. Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a vă decide, citiți   Găsește-ți scopul: 9 cele mai bune exemple de declarații de viziune și misiune (+ Cum să scrii una).

Utilizați opțiunile fără inventar necesare

Există modalități de a testa noi produse care nu implică plasarea de pariuri mari sau gestionarea extinsă a stocurilor.

„În ziua de azi puteți testa lucruri la un cost foarte mic, la o barieră foarte scăzută la intrare”, spune Marc Weisigner, fost director de accelerare a veniturilor comercianților la Shopify.

„Așa că atunci când încercați să vă dați seama de inventarul și linia de produse, alegeți ceva, încercați-l și testați-l pentru a vedea dacă funcționează. Dacă se întâmplă, dublați-vă în ceea ce privește investiția de timp, în ceea ce privește angajarea pe cineva și în dolari de marketing. Dacă nu, mai testează ceva.”

Dacă testați modele noi, le puteți configura folosind un serviciu de tipărire la cerere precum   Printful   sau   Imprimați. Este o modalitate rapidă de a scoate aceste produse în lume și, când vedeți care dintre ele funcționează bine, puteți trece la tipărirea lor sau în stoc, fără riscul de a precomanda toate modelele originale.

Același lucru este valabil și pentru   dropshipping   cu o aplicație cum ar fi DSers , dacă doriți să testați atractivitatea unui nou complet   produse in tendinte   sau categorii de produse.

Puteți, de asemenea, să vă gândiți să oferiți precomenzi pentru un produs nou pe care îl considerați ca producător. Investiția inițială este doar un singur articol pentru a face fotografii ale produsului și puteți să vă configurați pagina produsului și să o comercializați de acolo. Aceasta este o modalitate grozavă de a atrage interesul pentru dvs   idei de produse   înainte de a investi timp și bani în realizarea inventarului dvs.

Adunați feedback-ul publicului

Deși nu există o modalitate mai bună de a ști că cineva îți va cumpăra produsele decât lansarea și vânzarea, există și alte modalități de a aduna feedback valoros de la publicul tău.

Mai exact, le puteți solicita prin desfășurarea unor grupuri de focalizare sau sondaje sau conectându-vă unu-la-unu.

„Am văzut direct cât de multe învață proprietarii de afaceri atunci când organizează focus grupuri pentru diferite piețe țintă, țări sau audiențe. Bogăția de cunoștințe pe care le obțineți despre publicul dvs. este cu adevărat valoroasă”, explică Marc.

În funcție de marca dvs., este posibil să puteți recruta un focus grup sau să determinați publicul să participe la un sondaj într-unul din câteva moduri.

„Dacă căutați feedback, oferiți tuturor un certificat cadou de 20 USD pentru Starbucks și adresați-le întrebări. Sau dacă aveți o audiență de oameni care sunt cu adevărat încântați de marca dvs., ar putea fi dispuși să participe doar pentru că doriți să vorbiți cu ei”, descrie Marc.

Oricum ai configurat-o și indiferent de metoda de feedback pe care o folosești, obținerea din timp a contribuțiilor și a opiniilor publicului tău poate fi de neprețuit atunci când vine vorba de următoarea mutare a inventarului. Și în timp ce vă gândiți cum să adunați opiniile publicului, doriți să vă asigurați că plănuiți să auziți din mai multe surse.

De obicei, este mai bine să aduni mai multe puncte de vedere sau perspective despre orice, decât mai puține. Vrei să vorbești cu o serie de oameni pentru a obține feedback, pentru că nu toată lumea gândește la fel ca tine.

Testați noi extensii de linie de produse în cantități mici

Uneori, pur și simplu nu există nicio cale de ocolire: trebuie să investiți în noi extensii de linie de produse și să le păstrați ca inventar pentru a obține informațiile de care aveți nevoie. Dar asta nu înseamnă că aveți mâinile legate și trebuie să cheltuiți sute de dolari pe un produs netestat.

Dacă aveți bani pentru a investi într-un inventar nou, cel mai bine este să cheltuiți pentru a obține o gamă de produse noi și pentru a le dubla pe cele care se dovedesc a fi de succes, spre deosebire de a face o schimbare mare pe un singur produs care ar putea să nu funcționeze.

Dacă comandați cantități mici, este posibil să plătiți mai mult pe unitate, dar este de preferat să scrieți un cec de 20.000 USD pentru a aduce o sumă X din același produs, dacă nu știți cât de bine se vor vinde.

Este deosebit de important pentru că există foarte puține situații în care aveți un set de date perfect pentru a lua decizii cu privire la următoarea mutare, așa că doriți să vă asigurați că creați condiții pentru a obține informații suplimentare.

Este important să avem o varietate de stocuri, deoarece, în calitate de antreprenori, avem aproape întotdeauna un domeniu de aplicare limitat și o viziune limitată asupra pieței. Cu excepția cazului în care există cercetări foarte bune, sau nu este prima dată, trebuie să oferim mai multe opțiuni pentru a începe, să lăsăm clienții să decidă și apoi să valorificăm cu adevărat acele informații.

Modul în care faceți asta depinde de rezultatele pe care le vedeți, dar Marc s-a grăbit să sublinieze că, dacă vedeți că un produs se mișcă rapid, este important să vă dublați și să oferiți produsului de succes o plasare mai proeminentă sau mai multe cheltuieli publicitare.

Ajungeți pe noi piețe cu extensii de linie de produse

În zilele noastre, există modalități prin care puteți aduna informații pentru a face următoarea mișcare solidă pentru afacerea dvs., fără a plăti pentru scump   cercetare de piata. O mică investiție în a afla despre publicul dvs. și a testa produse noi vă poate ajuta să evitați investițiile excesive într-un produs care în cele din urmă nu se va vinde.

Când vă uitați la următorii pași către profitabilitate, o mentalitate experimentală vă va ajuta să abordați problema cu cât mai puțin risc posibil. Și în timp ce există întotdeauna   niste   riscul implicat în conducerea unei afaceri, gestionarea și diminuarea acesteia pe cât posibil este întotdeauna o abordare inteligentă.

Ilustrație de Jon Krause