Potrivire produs-piață: cum să o găsiți și să o măsurați

Ai o idee fantastică pentru un produs nou. Abia așteptați să ajungă pe piață. Din păcate, șansele ca acesta să aibă succes nu sunt tocmai în favoarea ta.

Potrivit profesorului de la Harvard Business School, Clayton Christensen, aproximativ 30.000 de produse noi de consum apar pe piață în fiecare an, dintre care 95% sunt destinate eșecului.

Minoritatea extremă – produsele care reușesc – sunt cele care se potrivesc cu produsul pe piață.

Ce este potrivirea produsului-piață?

Indiferent dacă lansează un singur produs nou sau o afacere complet nouă, toată lumea vrea să știe dacă există sau nu o piață pentru ideea lor care îi schimbă jocul.

Și în timp ce statisticile din secțiunea anterioară sugerează că majoritatea covârșitoare a ideilor nu au succes, există o mulțime de semne care vă pot ajuta să identificați potrivirea produsului-piață.

Pe scurt, potrivirea produs-piață înseamnă a fi pe o piață bună, cu un produs capabil să satisfacă acea piață. Ar putea realiza acest lucru prin remedierea unei probleme care anterior nu avea o soluție sau lucrând mai bine sau având un preț mai ieftin decât alternativele.

De prea multe ori, antreprenorii și mărcile se concentrează pe încercarea de a-și satisface piața, fără a clarifica mai întâi că piața este „bună”. Presupunând că produsul este pe jumătate decent și echipa din spatele acestuia este competentă, alegerea unei piețe grozave va produce de cele mai multe ori rezultate de succes, în timp ce o piață slabă se va solda, în general, cu eșec, chiar dacă produsul și echipa sunt puternice.

5 pași pentru a găsi potrivirea produs-piață

Potrivirea produs-piață poate fi considerată și ca potrivire produs-oameni. La urma urmei, o piață este în cele din urmă un grup de oameni. Este treaba ta să-ți vizezi acești oameni în mod eficient cu un produs pe care chiar doresc să-l cumpere.

Pentru a face acest lucru, trebuie să stabiliți o înțelegere profundă a persoanelor la care încercați să ajungeți, apoi să utilizați aceste informații pentru a afla cum se potrivește produsul dvs. Iată cinci pași pentru a vă ajuta să faceți acest lucru.

1. Identificați clientul țintă

Totul începe cu publicul țintă - oamenii care vor decide în cele din urmă dacă produsul tău merită sau nu cumpărat și, prin urmare, au capacitatea de a-l face un succes (sau un eșec).

Cercetează amploarea pieței pentru a înțelege la câți oameni teoretic vei putea ajunge și câți bani ai putea câștiga dacă produsul tău captează imaginația. Apoi împărțiți oamenii din acea piață în segmente care au proprietăți și trăsături similare, cum ar fi:

• Vârstă
• Locație
• Averea gospodăriei
• Hobby-uri și interese
• Priorități

Definirea acestor segmente vă va permite să construiți personaje de cumpărător , adică unul sau mai multe personaje fictive care descriu persoana sau persoanele cel mai probabil să vă cumpere produsul. Prezentați aceste personaje echipei dvs. de produse, astfel încât toată lumea să aibă clar cine doriți să serviți.

2. Discutați cu cumpărătorul dvs

După ce v-ați întocmit personalitatea cumpărătorului, este timpul să cunoașteți oamenii reali pe care se bazează. În această etapă, probabil că aveți diverse teorii despre ceea ce își doresc de la un produs ca al dumneavoastră; aceasta este oportunitatea ta de a dovedi sau de a infirma acele teorii și de a identifica noi comportamente, motivații și nevoi care altfel ar fi fost trecute cu vederea.

Rețelele sociale, forumurile de site-uri web și sondajele online vă pot ajuta să ajungeți rapid și eficient la o gamă largă de potențiali clienți. Cu toate acestea, într-o lume ideală, ar trebui să vă străduiți să vorbiți cu cumpărătorii dvs. în persoană - fie la telefon, fie, în mod ideal, față în față.

Amintiți-vă: scopul aici nu este de a prezenta clienților potențiali diferitele beneficii ale produsului dvs. Până la urmă, în această etapă, nici nu există. A vorbi despre toate aspectele pozitive ar putea convinge câțiva oameni că produsul dvs. merită cumpărat, dar nu vă va ajuta să eliminați niciuna dintre cute sau să înțelegeți toate modalitățile potențiale prin care puteți adăuga valoare.

3. Aflați ce oferiți ca propunere de valoare

A vorbi despre „valoare” ne aduce frumos la pasul următor – definirea propunerii de valoare.

Propunerea de valoare este o declarație simplă, concisă, care rezumă de ce un client ar cumpăra produsul dvs. Acest lucru vă ajută să descoperiți posibile tactici care să vă ajute să învingeți concurența. La urma urmei, probabil că există câteva alte companii care oferă deja produse similare. Ce îl diferențiază pe al tău?

Propunerea dvs. de valoare nu poate fi o listă de caracteristici și beneficii generice. Ar trebui să fie ceva unic care să vă ajute cu adevărat să vă evidențiați și să vedeți de ce produsul dvs. este soluția potrivită. În mod clar, definirea propunerii tale de valoare devine mult mai simplă atunci când înțelegi deja cine sunt cumpărătorii tăi și exact ce caută aceștia într-un produs.

4. Specificați setul minim de caracteristici viabile de produs

Crearea unui produs minim viabil (MVP) este un pas crucial pentru stabilirea potrivirii produs-piață.

Mai simplu spus, un MVP este o versiune a produsului tău care este gata de lansare, dar are doar cele mai esențiale caracteristici necesare pentru ca acesta să ofere valoare cumpărătorilor. Adesea, un MVP are un design destul de rudimentar, fără niciunul dintre „frumoase de a avea” care îl fac plăcut de utilizat. Dar face lucrurile de bază în mod eficient.

Există o mulțime de beneficii în construirea unui MVP. Pentru început, poate:

• Vă ajută să obțineți finanțare înainte de lansare
• Vă permite să captați feedback valoros al clienților, eliminând astfel o parte din riscurile din lansarea completă
• Vă permite să ajungeți mai repede pe piață, înainte ca altcineva să umple golul sau ca interesul să înceapă să scadă
• Vă oferă date vitale și alte informații pentru a vă îmbunătăți mesajele de marketing
• Validați-vă cercetarea înainte de lansare

Desigur, pentru a obține aceste beneficii, mai întâi trebuie să definiți setul de caracteristici reduse ale MVP-ului dvs. Aceste caracteristici ar trebui să se alinieze îndeaproape cu propunerea ta de valoare. Orice lucru care depășește propunerea de valoare de bază poate aștepta până la o actualizare ulterioară sau o lansare completă.

5. Măsurați potrivirea produsului-piață

În cele din urmă, este timpul să evaluați dacă ați stabilit cu succes potrivirea produsului-piață urmărind performanța dvs. în raport cu punctele cheie de date.

Una dintre cele mai utile valori de aici este piața totală adresabilă. Acesta este numărul maxim absolut de persoane care ar putea să vă cumpere produsul. Odată ce ai o cifră, poți să calculezi pur și simplu ce procent din piața totală folosește deja produsul tău, ceea ce îți arată amploarea oportunităților care te așteaptă.

4 metrici pentru măsurarea potrivirii produs-piață

Am atins o metodă viabilă de măsurare a potrivirii produs-piață.

Cu toate acestea, obținerea unei înțelegeri precise a potrivirii produs-piață este atât de importantă încât nu vă puteți baza doar pe o singură valoare; luarea în considerare a unei multitudini de puncte de date vă poate oferi încrederea că sunteți pe calea cea bună. Sau, dacă nu ești, ai ocazia să corectezi cursul înainte de a fi prea târziu.

Având în vedere acest lucru, iată încă patru metode pentru a vă ajuta să măsurați potrivirea produsului-piață:

1. Metoda sondajului Sean Ellis

Cel mai aplicabilă startup-urilor aflate în stadiu incipient, spre deosebire de companiile consacrate care doresc să-și extindă linia de produse, metoda sondajului Sean Ellis se învârte în jurul punerii unei singure întrebări: „Cât de dezamăgit te-ai simți dacă nu ai mai putea folosi acest produs?”

Potrivit lui Ellis, autorul cărții Hacking Growth și un strateg de creștere care a fondat Qualaroo, această abordare funcționează deoarece ajută companiile să-și identifice clienții de bază. La rândul său, acest lucru le permite să construiască persoane de cumpărător precise și campanii de marketing foarte bine direcționate în jurul acelor clienți.

În 2015, Hiten Shah – fondatorul Crazy Egg, KISSmetrics și Quick Sprout – a folosit această metodă pentru a evalua dacă platforma de comunicare de afaceri Slack se potrivea cu produsul și piața. Trimițând un sondaj Typeform, a primit răspunsuri de la 731 de respondenți, dintre care 51% au spus că ar fi „foarte dezamăgiți” dacă nu ar mai putea folosi Slack.

Astăzi, Slack are peste 10 milioane de utilizatori activi zilnic și este destul de clar că platforma se potrivește într-adevăr pe piață.

2. Retenția cohortei

Reținerea cohortei implică măsurarea proporției de clienți care continuă să plătească pentru un produs odată ce a trecut o anumită perioadă de timp - de obicei opt săptămâni .

Ca atare, este o metodă eficientă pentru produsele relativ stabilite pentru care sunt disponibile date istorice despre clienți, dar este mai puțin relevantă pentru startup-uri sau produse noi. Cu toate acestea, dacă aveți datele necesare, poate fi o măsură extrem de valoroasă.

Rata de retenție a cohortei este adesea afișată ca un simplu grafic linie, cu timpul afișat pe axa X și proporția de clienți activi, plătitori pe axa Y. Dacă linia se nivelează undeva deasupra axei X, acesta este un bun indiciu că ați găsit o potrivire produs-piață, în timp ce, dacă continuă să scadă, probabil că ați ratat semnul publicului dvs. sau dimensiunea pieței.

Sursa imaginii

3. Scorul net de promovare (NPS)

NPS este o măsură clasică folosită pentru a evalua nivelurile de satisfacție a clienților, dar poate fi folosită și pentru a stabili potrivirea produs-piață.

Din nou, NPS implică o întrebare simplă de sondaj, de data aceasta întrebând clientul: „Cât de probabil este să recomandați acest produs unui prieten sau coleg?”

Respondenții sunt instruiți să răspundă la întrebare lăsând un scor de la 1 la 10. Cei care acordă un scor de șase sau mai mic sunt clasificați drept „detractori”; scorurile de șapte sau opt sunt denumite „pasive”; iar respondenții care acordă un punctaj de nouă sau 10 sunt numiți „promotori”. NPS se calculează apoi scăzând procentul de detractori din procentul de promotori.

În timp ce NPS poate fi un ghid util pentru a afla dacă aveți o potrivire produs-piață, nu spune întreaga poveste. De exemplu, respondenții ar putea fi utilizatori finali, mai degrabă decât factorii de decizie care decid dacă vor continua sau nu să folosească produsul.

4. Raportul dintre valoarea pe durata de viață și achiziția clienților (LTV/CAC)

Valoarea clientului pe durata de viață poate fi unul dintre cei mai puternici indicatori ai potrivirii pieței produselor. Se calculează după cum urmează:

1. Calculați-vă LTV: Procentul marjei brute X Plată lunară medie / Rata de pierdere
2. Calculați-vă CAC: costuri de vânzări și marketing / Noi clienți câștigați
3. Împărțiți LTV la CAC

Pe scurt, definește câți bani te costă să câștigi un nou client, față de suma pe care o câștigi din ei atunci când folosesc produsul tău. În mod clar, dacă te costă mult mai mult să te înscrii pe cineva decât vei face vreodată înapoi de la el, acesta este un semn destul de clar că nu te potrivești pe piață.

Întrebări privind potrivirea produsului-piață

Ar trebui să fie evident până acum că potrivirea produs-piață și sondajele merg mână în mână. Sondajele vă ajută să înțelegeți cine sunt clienții potențiali și ce își doresc aceștia de la produsul dvs.; și vă oferă datele pentru a confirma dacă ați stabilit sau nu potrivirea produsului-piață.

Iată opt exemple de întrebări de sondaj pe care să le puneți pe parcursul călătoriei dvs., împreună cu răspunsuri cu variante multiple și alte informații de susținere, acolo unde este cazul.

1. Cum te-ai simți dacă nu ai mai putea folosi acest produs?

A. Foarte dezamăgit

B. Oarecum dezamăgit

C. Nu sunt dezamăgit (chiar nu este atât de util)

D. N/AI nu-l mai folosesc

Aceasta este întrebarea sondajului Sean Ellis. Potrivit lui Ellis, dacă 40% sau mai mulți dintre clienții tăi spun că ar fi „foarte dezamăgiți” dacă nu ar mai putea folosi produsul tău, acesta este un indiciu puternic că te-ai potrivit pentru piață.

2. Ce ați folosi ca alternativă dacă acest produs nu ar fi disponibil?

A. Probabil că nu aș folosi o alternativă

B. Aș folosi (caseta de text goală pentru introducerea răspunsului)

3. Care este principalul beneficiu pe care îl obțineți în urma utilizării acestui produs?

4. Ce tip de persoană crezi că ar beneficia cel mai mult de pe urma acestui produs?

5. Cum putem îmbunătăți acest produs pentru a vă satisface cel mai bine nevoile?

6. Ce v-a motivat să utilizați produsul nostru?

7. De ce folosiți produsul nostru spre deosebire de alte soluții?

8. Ce face ca produsul nostru să fie un produs obligatoriu?

Concluzie

Este imposibil să exagerăm importanța potrivirii produs-piață. Dacă nu îl ai, trebuie să te întorci la planșa de desen, pentru că nu vei câștiga niciodată suficienți bani pentru a depăși costurile de achiziție și operaționale.

Din fericire, a înțelege dacă ai înțeles sau nu înseamnă doar să pui întrebările potrivite, oamenilor potriviți, la momentele potrivite. Deci nu există niciun motiv să nu o faci.