5 sfaturi simple pentru o poziționare mai puternică a produsului

Deci: aveți un produs uimitor . Unul pe care cu adevărat poți să te îndepărtezi. Unul care rezolvă în mod legitim problemele clienților din verticala dvs. și care face acest lucru în moduri noi și inovatoare. Permite-mi să fiu primul care te felicit. Ești deja mai aproape de a vinde mult mai multe SaaS, widget-uri sau căni de cafea artizanale decât concurenții tăi.

Nu toată lumea are posibilitatea de a comercializa un produs cu adevărat grozav. Dacă ai fost binecuvântat să faci asta, ai câștigat deja jumătate din bătălie.

Dar ghicește ce? Să-ți așezi speranțele afacerii pe punctele forte ale produsului tău este una dintre cele mai rapide modalități de a acumula venituri. Așa este: doar pentru că știi că ai calul câștigător, nu înseamnă că publicul tău țintă îl are.

Aici intervine poziționarea produsului. Poziționarea produsului este procesul de creare a unei identități unice și a unei propuneri de valoare pentru produsul dvs. în mintea clienților țintă. Citiți din nou acea secțiune îngroșată și nu o uitați. Deoarece poziționarea cu adevărat excelentă a produsului nu este despre a ilumina beneficiile produsului dvs. Este vorba despre identificarea pentru cine funcționează cu adevărat produsul dvs. și să-i faceți să vadă produsul dvs. în același mod în care faceți dvs.: ca un câștigător incontestabil.

Înțelegerea unde există produsul dvs. într-o matrice cu colegii dvs. este primul pas pentru a le depăși.

În această postare, vă voi ghida prin cinci pași simpli pentru a crea strategia potrivită de poziționare a produsului pentru produsul sau serviciul dvs.: oricare ar fi acesta. Vom acoperi analiza pieței, cum să dezvoltăm o propunere de valoare unică, strategia cheie de mesaje, măsurarea succesului și multe altele.

Să ne scufundăm.

Ce este poziționarea produsului?

Poziționarea produsului este procesul de creare a unei identități distinctive sau a unei propuneri de valoare pentru produsul sau serviciul dvs. și apoi de a le comunica într-un mod care rezonează cu publicul țintă.

Scopul poziționării produsului este de a crea percepția că produsul tău este semnificativ diferit și mai bun decât produsele concurenților tăi.

Produsul dvs. are nevoie de ceva lucru? Să nu-ți faci griji. Poziționarea produsului vă poate ajuta să valorificați ceea ce face bine produsul și să minimizați funcțiile care necesită încă ceva muncă. Este produsul dvs. un ucigaș direct? Chiar mai bine. Pentru dvs., poziționarea produsului va fi mai puțin despre crearea percepției de unicitate și calitate, decât pur și simplu de iluminare a faptelor.

De ce este importantă poziționarea produsului

Poziționarea cu adevărat excelentă a produsului necesită o înțelegere aprofundată a nevoilor, dorințelor și preferințelor clienților tăi. De asemenea, necesită o înțelegere a punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților tăi. Am auzit în repetate rânduri despre importanța de a fi centrat pe client sau obsedat de client în peisajul competitiv de astăzi.

Și este adevărat: companiile care sunt capabile să se concentreze pe ele însele și pe ce ar putea sau nu să facă bine și să se gândească la cum pot începe să -și servească mai bine clienții , sunt cele care reușesc.

Aceasta nu este o încercare de a părea cavaleresc sau de a lua un nivel înalt moral. Companiile care sunt obsedate de clienți le depășesc în mod legitim pe cele care se concentrează asupra lor. De fapt, 86% dintre clienți sunt dispuși să plătească mai mult pentru o experiență mai bună cu o companie.

Nu numai că poziționarea produsului vă ajută să prioritizați experiența clienților, dar vă ajută și să creați un avantaj competitiv, astfel încât produsele dvs. să iasă în evidență și, în cele din urmă, să fie produsele potențialilor dvs. aleg să le cumpere.

5 pași pentru poziționarea stelară a produsului

Sunteți gata să începeți? Utilizați acest sistem în cinci pași pentru poziționarea produsului ucigaș.

Pasul 1: Cunoaște-ți piața

„Cunoaște-ți piața” este un fel de banalitate nebuloasă în marketing. Pentru a ajunge la rădăcina acestuia, trebuie să dezvăluim monstrul cu două capete care este cu adevărat: 1) Cunoaște-ți clientul și 2) cunoaște-ți concurența.

Cunoașteți clientul

Dacă doriți să înțelegeți cu adevărat cine este clientul dvs. țintă, puteți face mult mai rău decât să creați personaje de cumpărător.

Persoanele cumpărătorilor sunt reprezentări fictive ale clienților dvs. ideali bazate pe studii de piață și date despre clienții dvs. existenți . Aceste personaje vă ajută să ajungeți la rădăcina motivațiilor clienților dvs., a punctelor dureroase și a comportamentului de cumpărare.

În general, buyer persons sunt definite de câteva categorii:

1. Date demografice. Acestea includ sexul, vârsta, venitul sau nivelul de educație, etnia și statutul socioeconomic.
2. Comportamentul consumatorului. Ce căi de conversie folosesc în general clienții dvs. în Google Analytics? Care sunt cele mai utilizate funcții din produsul dvs. sau paginile de pe site-ul dvs. web? Ce spun oamenii despre produsul tău în recenzii, în sondajele NPS sau când vorbesc cu echipa ta de asistență?
3. Obiective și scopuri. Fără o nevoie sau un conflict definitiv, un prospect nu are niciun motiv să-ți cumpere produsul, indiferent de meritele acestuia. Gândiți-vă profund la problemele care împiedică clienții dvs. să-și atingă obiectivele și la modul în care produsul sau serviciul dvs. îi poate ajuta să atingă aceste obiective. Acest lucru vă va ajuta cu adevărat să vă promovați produsul.

Cunoaște-ți concurența

Poate că știi deja cine sunt cei mai mari concurenți ai tăi pe baza conversațiilor pe care le-ai avut cu potențialii. Sau poate mai ai ceva de lucru. Oricare ar fi cazul, iată câteva strategii sigure pe care le poți folosi pentru a ajunge la rădăcina cu cine concurezi și cum să le depășești.

• Introduceți câteva interogări de căutare comercială în jurul produselor și serviciilor dvs. în Google. Companiile cu care vă luptați în rezultatele căutării, anunțurile de căutare și rezultatele organice sunt cele pe care trebuie să le învingeți.
• De asemenea, puteți utiliza un instrument SEO precum Ahrefs, Moz și altele asemenea pentru a efectua o analiză a suprapunerii cuvintelor cheie, care este în esență strategia menționată mai sus, dar la o scară mai cuprinzătoare.

• Verificați cum arată textul publicitar în anunțurile de căutare ale concurenților dvs. Ce pretind ei ca suport pentru valoarea lor de bază? Ce menționează ei în înștiințările lor? Oferă transport gratuit sau vorbesc despre anumite funcții pe care le aveți sau nu?
• Dacă sunteți o afacere B2B, echipați-vă echipa de vânzări cu carduri de luptă care vă vor permite să vorbiți direct despre cum produsul sau serviciul dvs. este superior față de concurenții specifici.
• Rulați o analiză SWOT pentru a determina lucrurile pe care afacerea dvs. le face bine, unde aveți loc de îmbunătățit și unde se află cele mai mari oportunități de vânzare.

Cunoașterea clientului este primul pas; dar dacă puteți combina acest lucru cu cunoașterea aprofundată a concurenței dvs., veți fi pe drumul către o poziționare puternică a produsului.

Pasul 2: Definiți-vă propunerea de valoare unică

Cu siguranță ați mai auzit expresia propunere de vânzare unică (USP). Dar ce este mai exact un USP?

Un USP este o declarație care comunică beneficiul unic pe care produsul dvs. îl oferă clienților și modul în care diferă fundamental de alte produse de pe piață.

Un USP bine definit poate ajuta o marcă să iasă în evidență pe o piață aglomerată, să atragă și să rețină clienții și, în cele din urmă, să stimuleze vânzările. Pentru referință, iată câteva exemple de dinamită USP din întreaga lume a afacerilor:

• Piele cu spate şa . Articole din piele robuste cu o garanție de 100 de ani. Toată lumea pretinde că își face backup pentru produsele, dar o garanție de 100 de ani? Este unic și memorabil.
• Robinhood. Investiție pentru toată lumea. Poate că acest USP nu a îmbătrânit incredibil de bine, dar cu siguranță acesta este modul în care Robinhood a încolțit piața: tăind birocrația într-o industrie care a fost în mod tradițional rezervată celor uber-bogați.
• Warby Parker . Ochelari de designer la un preț revoluționar. Te-ai săturat să cheltuiești 300 USD și jumătate din zi la Lenscrafters pentru o pereche de ochelari decentă? Warby Parker are soluția.
• Dollar Shave Club . Un bărbierit grozav pentru câțiva dolari pe lună. Acesta este un exemplu grozav de înțelegere a pieței țintă. Bărbaților le place să economisească un dolar. Ca unul dintre ei, vă pot spune că acest USP este muzică pentru urechile mele.

Creați un USP puternic și hotărât și veți avea nesfârșit hrană pentru mesaje de utilizat atunci când vă vizați clientul ideal.

Pasul 3: Creați o declarație de poziționare

Uneori, simplificarea lucrurilor este cea mai bună modalitate de a obține rezultate. O declarație de poziționare face exact asta. Este o declarație concisă care comunică exact modul în care produsul sau serviciul dvs. satisface o nevoie a pieței.

Consultați acest exemplu de declarație de poziționare de la Apple:

Această formulă în patru pași este o modalitate atemporală de a crea o declarație de poziționare și funcționează cel mai bine atunci când este adaptată la anumite produse și piețe țintă specifice.

În acest caz, declarația de poziționare a Apple descrie modul în care toate produsele sale depășesc concurența. Dar dacă ai fi fost șeful de produs la Apple și ai avea un nou set de poduri Air, ai face bine să redactezi o declarație specifică produsului, pe baza a ceea ce știi despre cine cumpără poduri Air și cine concurenți principali. sunt.

Amintiți-vă: clar și concis este numele jocului. Odată ce ați stabilit declarația de poziționare, puteți trece la mesajele cheie, care vor avea un domeniu mai larg.

Pasul 4: Definiți mesajele cheie

Gândiți-vă la USP-ul dvs. și la declarația de poziționare ca sâmburi din care provine carnea și cartofii adevărate ai poziționării produsului.

Iată trei pași pentru definirea mesajelor cheie:

• Pasul unu: stabiliți cum produsul dvs. iese în evidență din mulțime și cui este destinat.
• Pasul doi: Vino cu o declarație specifică produsului care să prezinte clar și concis USP-ul tău.
• Pasul trei: dezvoltați un text publicitar real, un text al paginii de destinație, descrieri ale produselor și multe altele din munca grea pe care ați făcut-o în pașii unu și doi.

Cadrele de mesagerie pot fi destul de fluide, dar iată unul decent de la Forrester:

În acest model, primele trei straturi ale tortului (sau podelele casei, indiferent de metafora pe care o preferați), cuprind cercetarea de piață și USP. Nivelul 4 este declarația ta de poziționare. Nivelul 5 este mesajul cheie. Deci, pentru fiecare declarație de poziționare, veți avea mai multe puncte cheie de mesaje care răspund la întrebarea: cum permite produsul meu în mod unic obiectivul pe care clienții mei doresc să-l atingă?

Nu trebuie să căutați mai departe decât la cele mai bune anunțuri de căutare pentru a găsi exemple de mesaje cheie în acțiune. Sau ce zici de această copie a produsului de la Harry's?

USP: livrăm materiale de bărbierit convenabile, de înaltă calitate, la un preț scăzut. Mesaje cheie: livrăm la ușa dvs. și pentru mai puțin de 2 USD lamă .

Pasul 5: Măsurați succesul și testați totul

Dacă ai ajuns până aici, felicitări! Ați stabilit mesajul cheie și ați lansat noul anunț sau pagina de destinație, poziționând produsul dvs. față de concurență. Dar munca ta nu s-a terminat. Acum trebuie să măsurați succesul eforturilor dvs. de poziționare și să testați în mod constant pentru a determina ce mesaje rezonează cel mai mult cu publicul țintă.

Iată strategii testate și adevărate pentru testarea și măsurarea mesajelor cheie pentru poziționarea produsului:

• Rulați un test de împărțire Facebook Ads cu două mesaje cheie diferite și vedeți care are o rată de clic mai mare.
• Utilizați un instrument de testare la fața locului pentru a rula mai multe variante de copiere a paginii de destinație pentru produsul sau serviciul dvs., măsurând succesul prin rata de conversie.
• Experimentați cu diferite propuneri de valoare în anunțurile dvs. de căutare și vedeți care generează clicuri într-un clip mai eficient.
• Creați un videoclip care elucidează o caracteristică a produsului pe care, prin cercetarea de piață, știți că nu o are concurenta. Măsurați succesul în funcție de cât timp rămân utilizatorii pe pagină după ce noul dvs. videoclip este live.

Există nenumărate moduri de a testa și măsura. Ideea este că faci pe amândouă și lași clienții potențiali să îți spună ce mesaje le place cel mai mult.

Poziționarea puternică a produsului pe scurt

Cam asta face! Urmați acest cadru în cinci pași și sunt încrezător că veți avea instrumentele de care aveți nevoie pentru a vă identifica clientul ideal, pentru a vorbi direct cu nevoile acestora și pentru a depăși concurența.

Iată cei cinci pași pentru o poziționare de succes a produsului:

1. Cunoaște-ți piața
2. Definiți-vă propunerea de valoare unică
3. Creați o declarație de poziționare
4. Definiți mesajele cheie
5. Măsurați succesul și testați totul

Ai o întrebare despre poziționarea produsului? Adresați-mă în comentariile de mai jos sau permiteți-ne să vă creștem strategia de marketing.