4 pași pentru crearea unui profil de e-mail mai relevant

Un ghid complet pentru dezvoltarea unui ciclu organic de profilare: de la colectarea diferitelor grupuri de date (date personale referitoare la interese și comportamente) la segmentare, până la personalizare și automatizare.

În lumea de astăzi, nu este suficient să ajungi la căsuța de e-mail a unui destinatar. Relevanța a devenit principalul factor de succes al unei campanii. În marketingul prin e-mail, relevanța înseamnă livrarea de mesaje care îndeplinesc interesele , obiceiurile , nevoile și caracteristicile utilizatorului individual.

Opusul său poate fi rezumat cu un termen: batch and blast , o abordare de marketing prin e-mail care determină mărcile să comunice cu mesaje unice , indistincte , care se potrivesc cu profilul fiecărui destinatar.

Deci calitate contra cantitate. Cum? Prin profilare , o activitate care vă permite să convertiți informații despre destinatar în e-mailuri relevante și personalizate.

E-mailurile personalizate au o rată de conversie de șase ori mai mare și o rată de clic unică cu 41% mai mare decât e-mailurile nepersonalizate. (Sursa: MarketingLand)

Astăzi am dori să vă însoțim prin lumea profilării , pe care am împărțit-o în patru activități de bază :

1. Colectarea de informații
2. Segmentarea
3. Personalizare
4. Automatizare

1. Colectarea informațiilor

Fiecare discuție despre profilare ar trebui să înceapă cu tehnicile de obținere și însușire a informațiilor despre destinatari care vor fi necesare ulterior pentru personalizarea e-mailurilor.

Există două abordări macro pentru colecție:

• Profilare unică
• Profilare progresivă

Profilare unică

Aceasta este atât cea mai ambițioasă, cât și cea mai dificilă abordare, deoarece solicită destinatarului să completeze formulare, pagini și chestionare destul de extinse. Profilarea unică face posibilă adunarea unei cantități mari de informații într-un singur moment . De exemplu, atunci când se înregistrează la Ikea, utilizatorii trebuie să răspundă la mai multe grupuri de întrebări corespunzătoare macro-ariilor tematice.

Chiar și în cazul unui gigant al pieței precum Ikea, este obișnuit ca utilizatorii să amâne compilarea pentru un moment ulterior, care de cele mai multe ori nu va avea loc niciodată. Acesta este motivul pentru care este esențial să combinați profilarea unică cu o altă abordare , mai progresivă .

Profilare progresivă

În numeroasele sale variante, profilarea progresivă este practic practica de a culege informații despre potențialii clienți de-a lungul timpului și de a construi – ca urmare a deschiderii lor mai mari către dialog – profiluri cât mai complete și exhaustive.

Există două criterii diferite pentru profilarea progresivă în marketingul prin e-mail:

Profilare progresivă indirectă

Aceasta presupune crearea unei categorii pentru fiecare link introdus într-un e-mail: fiecare categorie de clicuri corespunde unei informații legate de o anumită expresie de interes. Nu există nicio întrebare explicită ; informația este preluată din acțiunile destinatarului cu e-mailul.

Prin atribuirea consecventă a unei categorii de informații fiecărui link din cadrul campaniei de e-mail, o marcă poate deduce rapid și ușor categorii de produse, interese, preferințe și nevoi în conformitate cu fiecare destinatar.

Profilare directă

Aceasta se bazează pe întrebări explicite adresate (în cadrul unui e-mail) destinatarului, de la care se așteaptă răspunsul cu un singur clic. Valoarea corespunzătoare articolului selectat este apoi colectată automat și informațiile sunt adăugate la profilul abonatului.

Instrumentele fundamentale ale acestei abordări sunt, evident, formularele și anchetele . Să vedem cum să le variem cu creativitate și cu diferite ocazii.

Sondajele în corpul e-mailului
Cea mai clasică aplicație este încorporarea unui sondaj într-un e-mail . De exemplu, Epson a folosit conținut dinamic pentru a insera un sondaj referitor la oferta de produse în antet:

Acest sondaj are avantajul de a fi deosebit de simplu și agil : destinatarul trebuie să facă clic o singură dată în e-mail pentru a răspunde.

Sondajele găzduite pe paginile de destinație
Cele mai multe sondaje, după cum se poate imagina, sunt găzduite într-o pagină de destinație, deoarece sunt mai simple și mai imediat de creat (tot ce este nevoie este un editor drag & drop precum BEE). Destinatarul îl accesează făcând clic pe apelul la acțiune introdus în e-mail.

Sondajele de pe paginile de destinație trebuie să aibă o întorsătură creativă care poate încuraja cel mai bine compilarea lor , altfel vor fi colectate doar cantități mici de date. Un e-mail de sondaj conceput cu grijă este cel al lui Clear, complet cu semnătura CEO-ului său în partea de jos.

O eroare de evitat: nu trimiteți destinatarii la sondaj, ci către o pagină care le cere să se conecteze sau să introducă adresa lor de e-mail. Suntem siguri că numărul compilațiilor se va ofili.

Sondaje care generează implicare
Angajamentul este întotdeauna o idee bună. Declanșează un mecanism de implicare care beneficiază pe deplin de deschideri și clicuri. În exemplul următor, e-mailul oferă o dublă alegere dinamică (sondajul este ascuns de un concurs ):

Sondaje jucăușe
Aceasta se numește gamification : acea abordare de marketing care implică o dinamică ludică în abordările promoționale și de vânzare. Potrivit M2 Research, această abordare poate
duce la o creștere a implicării de la 100% la 150%.

Sondajul live este o formă din ce în ce mai populară de gamification, care permite marketerilor să implice clienții în sondaje. Un exemplu excelent este campania lansată de Handy:

E-mailuri de profil sezonier
A urma și a fi în conformitate cu logica sezonieră este întotdeauna o practică bună, deoarece profitați de schimbarea sezonului pentru a actualiza preferințele și interesele. Stitch Fix a făcut-o deosebit de bine anul acesta.

Sondaje care promit o recompensă
Marketingul a luat naștere pentru a experimenta noi scenarii posibile de relație între mărci și clienți. Aspectul comercial al acestor relații este inseparabil legat de aspectul uman, în sens larg.

Astfel, stimulentele și recompensele sunt instrumente esențiale pentru un brand, care ar trebui aplicate și la sondaje și formulare de autoprofilare. Tailor Brands a folosit excelent această strategie:

Sondajele în e-mailuri de bun venit
Un alt punct de contact de care brandurile pot profita pentru profilare este e-mailul de bun venit, un instrument care poate îmbunătăți prima impresie a utilizatorilor și poate pune prima cărămidă pentru o relație de durată. Să ne uităm la exemplul lui Zulily, care a combinat perfect profilarea indirectă cu cea directă:

Formulare în momentul renunțării
Sună contradictoriu, dar faza de renunțare este și o oportunitate de profilare. Acest lucru se datorează faptului că nu toți utilizatorii care se dezabonează trântesc ușa la ieșire. Un e-mail ca cel de mai jos este un act de curtoazie și o oportunitate prețioasă pentru colectarea datelor .

2. Filtre, pentru a canaliza mesajul potrivit către destinatarul potrivit

După ce am aflat despre tehnicile de colectare a datelor și informațiilor, să aruncăm o privire asupra tehnologiilor oferite de MailUp pentru profilare . Să începem cu filtrele , care vă permit să direcționați automat un mesaj către un grup de destinatari selectați pe baza:

• Date personale
• Date de geolocalizare
• Date comportamentale
• Date de utilizare

Cei care administrează site- uri de comerț electronic pot folosi filtre pentru a trimite mesaje automate legate de istoricul achizițiilor unui client : imediat după o achiziție, între una și alta, sau săptămâni sau luni după ultima achiziție.

Consultați filtrele de segmentare ale MailUp

3. Personalizați comunicarea: câmpuri dinamice, imagini și conținut

Ați colectat datele și ați setat filtrele. Acum haideți să ne aruncăm în inima profilării , aruncând o privire asupra instrumentelor disponibile pentru a aduce un nivel avansat de personalizare comunicărilor dvs.

Instrumentele pe care le vom analiza acum funcționează pe trei niveluri distincte de e-mailuri:

Câmpuri dinamice → Un singur cuvânt sau șir de text

Există o lume a personalizării pe care doar o platformă profesională de trimitere o poate oferi marketerilor: câmpul dinamic (numit și etichetă dinamică), acea funcție care vă permite să creați coduri speciale de „substituent” (cum ar fi [nume]) introduse între paranteze, pe care platforma le recunoaște și le înlocuiește cu valoarea corectă pentru fiecare contact individual din baza de date. Aplicabile atât campaniilor de e-mail, cât și campaniilor SMS, câmpurile dinamice vă permit să personalizați mesajele text pe baza:

• Date personale
• Date profesionale pentru B2B
• Social media
• date CRM
• Date despre interese și preferințe

Totul despre câmpurile dinamice pentru personalizarea e-mailurilor

Conținut dinamic → Structură de e-mail modulară

Rezultatul câmpurilor dinamice extinse, conținutul dinamic este un cod substituent care variază modulele unui e-mail (imagini de produs și copie relativă) în funcție de destinatar.

Am introdus recent un sistem avansat de personalizare în platforma MailUp: o caracteristică fundamentală pentru cei care, cum ar fi comerțul electronic, se bazează pe conținut dinamic pentru a trimite e-mailuri personalizate pe baza detaliilor personale, preferințelor și comportamentului unui destinatar.

Cu noua caracteristică puteți obține o previzualizare avansată a e-mailului cu conținutul dinamic inserat. Acesta arată cum va fi afișat e-mailul de către:

• Un singur destinatar (prin selectarea adresei sale de e-mail)
• O categorie de destinatari, selectând un grup sau un filtru existent (de exemplu, pentru a vedea cum va apărea diferit e-mailul pentru bărbați și femei)

Imagini dinamice → Vizual, fotografii sau ilustrații

Imaginile dinamice sunt elemente care pot combina animația și personalizarea . Pe scurt, imaginile dinamice sunt animate pe baza datelor fiecărui destinatar într-un mod complet automat.

Citiți tutorialul despre cum să inserați imagini dinamice în e-mailuri

4. Automatizare: combinând actualitatea și relevanța

Pentru a recapitula, am analizat cum să colectăm date, să segmentăm și să personalizăm fiecare campanie pentru destinatarii individuali. Acum ne vom uita la un aspect care implică cele trei activități anterioare , coordonându-le și optimizându- le pentru a le oferi autonomie operațională: Marketing Automation .

Să folosim exemplul ipotetic al unei mărci de îmbrăcăminte.

În funcție de caseta selectată de destinatar, acesta din urmă va primi un e-mail de urmărire care promovează produse care corespund preferințelor exprimate:

Automatizarea se află în spatele acestei combinații de e-mailuri, deoarece utilizează datele fiecărui destinatar pentru a declanșa trimiterea de urmăriri țintite și consecvente .

Câmpurile de aplicație ale automatizării reflectă toate punctele de contact legate de utilizator:

• Seria de bun venit pentru buletine informative
• Mesaj de bun venit pentru înregistrarea comerțului electronic
• Recuperarea coșului de cumpărături
• Feedback pentru prima achiziție
• Upselling și cross-selling
• Reangajare sau recâștigare
• La multi ani
• Geolocalizare

Acest lucru se datorează faptului că automatizarea vă permite să profilați fiecare identitate individuală din baza de date cu date demografice și comportamentale.

Nu ai folosit niciodată MailUp ? Înscrieți-vă pentru o încercare gratuită și aveți acces la instrumente de profilare și automatizare .