Publicitatea programatică explicată

Publicitatea programatică este un subiect fierbinte în marketing de ceva vreme.

Acest lucru se datorează faptului că simplifică dramatic procesul de publicitate digitală atât pentru agenți de publicitate, cât și pentru editori, maximizând în același timp rezultatele.

Este un câștig-câștig.

Totuși, deoarece este un domeniu în curs de dezvoltare, precum și un subiect tehnologic, mulți specialiști în marketing se chinuie să-l înțeleagă.

În acest articol, vom explica ce este publicitatea programatică și cum funcționează, vom răspunde la întrebări frecvente și vom oferi un dicționar de definiții relevante care vă va ajuta să înțelegeți mai bine subiectul.

Dar mai întâi, să facem un pas înapoi și să vedem cum a apărut publicitatea programatică și de ce.

O scurtă istorie a publicității digitale

Pe vremuri, schimburile de anunțuri se făceau personal.

Aceasta a implicat întâlniri și negocieri, precum și plasarea manuală a anunțurilor, direcționarea și monitorizarea.

Agenții de publicitate și editorii au fost (și sunt încă) dornici să arate cele mai bune reclame publicului cel mai interesat, pentru a se asigura că au un impact.

De asemenea, aceștia urmăreau cele mai bune oferte în ceea ce privește costurile și prețurile și revizuiau constant aranjamentele anterioare cu alte terțe părți.

A fost consumator de timp, obositor și stresant.

Era reclamă.

Totuși, a fost un model funcțional în timpul tipăririi și, atunci când a fost implementat corespunzător, a dat rezultate.

În primele zile ale adoptării online, o abordare similară a fost aplicată mediului de publicitate digitală.

Cu toate acestea, odată cu evoluțiile rapide ale pieței digitale, vechile metode nu mai erau fezabile.

Mediul de publicitate digitală a trebuit să se confrunte cu volume complet diferite – mii, chiar milioane de editori posibili, audiențe practic nelimitate și o armată de agenți de publicitate care căutau să-și facă un nume online.

Publicitatea digitală a început să-și dezvolte propriile tehnici și tipuri de reclame, disperată să ajungă la cât mai mulți utilizatori.

Totuși, a existat problema țintirii.

Publicul era din ce în ce mai precaut față de reclamele prost direcționate și a dezvoltat un punct mort pentru ele. Acest lucru, evident, a creat o problemă serioasă pentru industrie.

A cerut o nouă abordare care să răspundă nevoilor numărului tot mai mare de editori și agenți de publicitate și să permită o soluție la scară care să ofere nu numai o direcționare cantitativă, ci și de înaltă calitate.

Din fericire, progresul tehnologiei și transformarea digitală a afacerilor au accelerat procesul și au făcut acest lucru posibil.

Introduceți: Publicitate programatică.

Ce este publicitatea programatică?

Publicitatea programatică este un proces automat care facilitează vânzarea și cumpărarea de inventare publicitare online. Le permite editorilor și agenților de publicitate să maximizeze eficiența acestor tranzacții și să beneficieze cât mai mult de pe urma acestora.

Instrumentele care găzduiesc schimbul folosesc algoritmi alimentați de inteligență artificială pentru a permite direcționarea automată instantanee, licitarea și licitarea în timp real. Drept urmare, anunțul câștigător este furnizat utilizatorului în milisecunde (aproximativ 100 ms, mai exact) după aterizarea pe o pagină.

Scopul final este de a difuza cele mai potrivite reclame unui public care are cel mai probabil să facă clic pe ele.

Calculele se bazează pe popularitatea și conținutul site-ului web al editorului, pe preferințele publicului și pe setările campaniei publicitare ale agentului de publicitate.

Dicţionar de publicitate programatică

Când citiți publicitatea programatică, veți întâlni o grămadă de terminologii care sunt aruncate, inclusiv, dar fără a se limita la, diverse acronime.

Pentru a vă ajuta să înțelegeți mai bine ce înseamnă acești termeni și, astfel, să înțelegeți mai bine conceptul de publicitate programatică, am pregătit un scurt dicționar:

• Ad Exchange . Aceasta este o piață digitală în care spațiile publicitare sunt scoase la licitație. Procesul este complet automatizat.
• Platforma pe partea cererii (DSP) . Un program software utilizat de agenții de publicitate pentru a răsfoi și cumpăra inventar de spațiu publicitar de la diverși editori. Facilitează partea agentului de publicitate din tranzacție.

În funcție de funcționalitatea platformei, cumpărătorul își poate configura bugetul, preferințele furnizorilor, profilurile de audiență etc.

• Platformă pe partea de aprovizionare (SSP) . Un program software folosit de editori pentru a oferi și a-și vinde spațiile publicitare diverșilor agenți de publicitate. Facilitează partea editorului din tranzacție.

În funcție de funcționalitatea platformei, furnizorul poate configura cadre de preț, tipuri de cumpărători, canale de comunicare etc.

• Platforma de gestionare a datelor (DMP) . O soluție software integrată care colectează date despre utilizatori din diferite surse și facilitează gestionarea activelor de date. Este folosit pentru a identifica și viza publicul în campaniile publicitare.

Majoritatea DSP-urilor și SSP-urilor moderne au un DMP integrat, astfel încât utilizatorul să nu fie nevoit să folosească un sistem de gestionare a datelor terță parte.

• Impresii . De câte ori un anunț este afișat pe o pagină pentru a fi vizualizat de un utilizator.

• Cost Per Mille (CPM) . Cunoscut și sub denumirea de Cost pe afișare, CPM este prețul pentru 1000 de afișări de anunțuri care apar pe un site web.

După cum puteți vedea, toți acești termeni complicati au definiții destul de simple atunci când îi puneți în context.

Cu toate acestea, dacă tot vă simțiți puțin confuz, nu vă îngrijorați, deoarece acestea vor deveni și mai clare atunci când vom explica specificul procesului de publicitate programatică.

Cum funcționează publicitatea programatică?

Acum că cunoașteți elementele de bază ale publicității programatice, putem trece la modul în care funcționează procesul.

1. Utilizatorul vizitează o pagină . În timp ce utilizatorii sunt online, platformele de gestionare a datelor (DMP) colectează informații despre ei, cum ar fi datele demografice, date geografice, tipul de dispozitiv, activitatea de navigare, comportamentul, site-urile și paginile vizitate și altele.
   Când un utilizator ajunge pe o pagină, începe procesul de publicitate programatică.
2. Ad Exchange face referire la datele SSP . Sistemul de schimb de anunțuri extrage din SSP date despre editor, alias proprietarul site-ului web, și inventarul publicitar disponibil pe pagină, precum și orice date disponibile despre utilizatori.
3. Ad Exchange face referire la date DSP . Apoi, schimbul de anunțuri face referințe încrucișate la aceste informații cu potențialii agenți de publicitate și țintește datele din DSP-urile lor, selectând potențialii cumpărători care corespund criteriilor pentru inventar.
4. Are loc o licitație . DSP-urile furnizează licitațiile cumpărătorilor selectați, iar SSP-ul sau schimbul de anunțuri (depinde) utilizează un model de licitație pentru a determina câștigătorul (de obicei, cel mai mare ofertant).
5. Anunțul este difuzat utilizatorului . Odată ce un agent de publicitate câștigă licitația, anunțul său apare utilizatorului în spațiul publicitar specificat de editor.

După cum am menționat, datorită inteligenței artificiale, toate acestea se întâmplă în 100 ms după ce utilizatorul face clic pe un link pentru a deschide o pagină.

Impresionant, nu?

Cu toate acestea, timpul nu este tot ceea ce economisiți cu anunțurile programatice – costul este și el un factor.

Este publicitatea programatică rentabilă?

Mai simplu spus, da. De cele mai multe ori, publicitatea programatică este rentabilă.

De fapt, în comparație cu tipurile de negocieri în persoană și schimburi de anunțuri, publicitatea programatică are o rentabilitate semnificativ mai mare a cheltuielilor publicitare (rentabilitatea cheltuielilor publicitare).

Costul mediu al anunțurilor programatice este de aproximativ 0,50 USD până la 2 USD CPM, spre deosebire de mai mult de 10 USD pentru tranzacționarea tradițională cu anunțuri!

Totuși, cât cheltuiți în cele din urmă, depinde de diferiți factori, inclusiv de industria, dispozitivul, formatul de anunț, plasarea în pagină etc.

În plus, cu cât o direcționare mai specifică necesită agentul de publicitate, cu atât este mai probabil ca anunțul să devină un utilizator care poate interacționa și poate realiza conversii și, prin urmare, cu cât CPM-ul devine mai mare.

Tipuri de licitații de publicitate programatică

Procesul de licitație este una dintre cele mai confuze părți ale publicității programatice, așa că haideți să aruncăm o privire la tipurile comune de licitații și la modul în care funcționează:

• Licitație deschisă . Într-o licitație deschisă pentru inventarul media, prețul are loc în timp real, adică licitarea în timp real (RTB). Editorul își oferă inventarul și stabilește un preț minim, iar orice agent de publicitate eligibil poate licita pentru acesta.

De obicei, cea mai mare ofertă câștigă.

• Piața privată (PMP) . PMP este similar cu RTB, dar numai editorii și agenții de publicitate selectați îl pot accesa.
• Direct programatic . Deși, de cele mai multe ori, publicitatea programatică implică licitații și licitații pentru a determina prețul inventarului, ocazional, editorul poate seta un CPM fix. Această opțiune poate fi disponibilă numai pentru o selecție de cumpărători sau poate fi implicită și poate fi accesibilă tuturor agenților de publicitate.
• Oferta preferată . În acest caz, licitația este ocolită, iar editorul își vinde inventarul premium unui grup selectat de agenți de publicitate. CPM-ul este fix, iar cumpărătorii pot licita pentru el sau pot oferi un preț mai mare.

În plus, există două modele cele mai comune care determină câștigătorul licitației. În ambele cazuri, cel mai mare ofertant câștigă. Ceea ce îi face diferiți este prețul pe care îl plătesc:

→ Modelul Primului Pret . La acest tip de licitație, câștigătorul plătește suma pe care a licitat, indiferent de cât oferă ceilalți participanți la licitație.

Acest model este mai benefic pentru editori, deoarece primesc un preț mai mare pentru inventarul lor, care este, în cele din urmă, scopul lor.

→Model al doilea preț . În acest caz, câștigătorul este în continuare cel mai mare ofertant, cu toate acestea, ei plătesc licitarea celui de-al doilea în linie, plus un cent în plus.

Acest model este mai benefic pentru agenții de publicitate, deoarece plătesc mai puțin decât erau gata să facă, care este, în cele din urmă, scopul lor .

Avantaje și dezavantaje ale publicității programatice

Ca și în cazul oricărei alte tehnologii, publicitatea programatică are avantajele și dezavantajele sale:

Avantajele publicității programatice

Să aruncăm mai întâi o privire la aspectele pozitive ale publicității programatice:

Direcționare excelentă

Precizia de direcționare pe care o oferă publicitatea programatică este, în prezent, de neegalat.

Ajungând la publicul potrivit, agenții de publicitate pot obține o implicare mai mare, mai multe conversii și, în cele din urmă, mai multe campanii de succes.

În același timp, editorii pot beneficia de venituri mai mari din reclame și de cititori mai puțin frustrați.

Eficienţă

În comparație cu alte metode de tranzacționare cu anunțuri, publicitatea programatică economisește timp, resurse și efort, oferind în același timp rezultate eficiente la scară.

Agenții de publicitate pot cumpăra inventar de la un număr nelimitat de site-uri web relevante în doar câteva secunde. Și editorii pot găsi cei mai buni cumpărători fără aproape niciun efort și pot asigura un UX plăcut.

Tot ceea ce trebuie să facă ambele părți este să își configureze corect platformele.

Date în timp real

Agenții de publicitate și editorii au acces la informații și analize în timp real. Acest lucru le permite să implementeze ajustări în timp util și să își optimizeze campaniile pentru rezultate mai bune.

Dezavantajele publicității programatice

Deși avantajele publicității programatice sunt incontestabile, există și unele potențiale preocupări:

Necesită înțelegerea publicului dvs

Pentru ca anunțurile programatice să ofere rezultatele necesare, atât agentul de publicitate, cât și editorul trebuie să aibă o înțelegere profundă a publicului lor. În caz contrar, este posibil ca aceștia să nu își poată direcționa corect anunțurile și sunt mai puțin probabil să obțină rezultate.

Risc de fraudă

Datorită automatizării complete, procesul poate duce la un risc ridicat de fraudă. Aceasta poate fi o problemă atât pentru agenții de publicitate, cât și pentru editori.

Partea cumpărătorului poate suferi, printre altele, din cauza traficului fals și a inventarului denaturat. Iar partea vânzătorului se confruntă cu riscuri de fraudă de date și atribuire și reclame nepotrivite.

Cele mai multe dintre aceste probleme pot fi prevenite și evitate prin tehnici antifraudă, dar implementarea acestora necesită timp și practică.

Control hands-on limitat

Deoarece schimbul de anunțuri conectează mii de editori și agenți de publicitate, ambele părți au puțin control asupra cu cine se potrivesc.

Pentru agenții de publicitate, acest lucru creează riscul de a fi asociați cu știri false și/sau publicații de calitate scăzută și, ca urmare, își pot pierde credibilitatea.

Din fericire, de cele mai multe ori, agenții de publicitate pot evita acest lucru. Majoritatea DSP-urilor permit utilizatorilor să creeze liste negre cu site-uri web individuale și categorii de site-uri web și să împiedice reclamele lor să apară acolo.

Pentru editori, riscul principal constă în vânzarea inventarului furnizorilor de site-uri web cu peste 18 ani, jocuri de noroc și/sau alt conținut controversat sau lipsit de etică. În plus, chiar dacă reclamele publicitare nu încalcă etica comună, este posibil ca acestea să nu fie aliniate cu valorile editorului și ale publicului lor.

De exemplu, nu este potrivit să afișați un anunț pentru o friptură pe un blog vegetarian.

Acest lucru poate fi rezolvat utilizând un sistem specializat de verificare a reclamelor sau un kit de securitate universal, cum ar fi The Media Trust.

Necesită un expert AdOps instruit

Fără un expert care să opereze tehnologia, este posibil ca întreprinderile să nu-și poată folosi întregul potențial. Acest lucru poate duce la pierderea de bani, în loc să le sporească rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Unele platforme sunt self-service și ușor de utilizat. Cu toate acestea, atât editorul, cât și agentul de publicitate ar putea avea nevoie totuși să angajeze un specialist AdOps sau chiar o echipă de experți.

Aceștia pot afla dezavantajele DSP/SSP și ale sistemelor de schimb de anunțuri. Între timp, ei trebuie să țină pasul cu noile evoluții, cu gestionarea datelor și cu schemele frauduloase.

Concluzie

Publicitatea programatică este viitorul reclamelor online. Inteligența artificială și învățarea automată avansează dramatic. Deci, tehnologia tinde să se dezvolte într-un ritm rapid și promite mai multe oportunități încă de urmat.

Editorii și agenții de publicitate pot îmbunătăți experiența publicitară pentru utilizatori, pot maximiza performanța campaniilor lor și pot obține rezultate fără precedent.

Și cine știe ce ne rezervă viitorul? Poate că această tehnologie ne va ajuta chiar să transformăm conceptul de publicitate în ceva pozitiv.