Publicitate programatică: care este diferența dintre datele bune și cele rele?

În ultimul deceniu, marketingul și-a schimbat drastic fundația de la intuiția înnăscută la analiza calculată. S-a schimbat de la o formă de artă la o știință.

Strategiile sunt acum conduse de analiști fără prejudecăți, în loc de reclame implicate. Mai important, informațiile strategice ale datelor oferă fiecărui agent de marketing capacitatea de a oferi cea mai bună experiență posibilă pentru client.

Cu toate acestea, un domeniu al digitalului rămâne constant în urma celorlalte. Oricât de disruptivă și importantă a fost revoluția datelor, publicitatea digitală a întârziat să o accepte.

În urmă cu douăzeci de ani, publicitatea era cea mai mare industrie bazată pe date de pe piață. A folosit date demografice prin intermediul editorilor pentru a identifica piețele țintă. Problema este că mulți agenți de publicitate digitali nu au evoluat de atunci. Ei încă se bazează, în multe cazuri, pe criterii demografice.

Sunt multumiti.

Și după cum știm cu toții, niciun brand nu se poate instala în era digitală; este o evoluție constantă. Specialiștii în marketing le spun copiilor lor povești de avertizare înainte de culcare despre mărcile care și-au pierdut avantajul deoarece au încetat să avanseze. Lista este lungă.

Dar există lumină la capătul tunelului pentru publicitatea digitală. Ascensiunea Programmatic a deschis calea spre a evolua din epoca Mad Men la epoca Silicon Valley. Deși, punctele de date rulează un spectru larg de calitate.

Datele sunt destul de asemănătoare cu a face cârnați: nu știi adesea ce primești și există o calitate bună în unele, dar există și câteva practici dubioase pentru a păcăli cumpărătorul nebănuit.

Obțineți ceea ce plătiți cu calitate și trebuie să despachetați datele pentru a vedea ce cumpărați.

Majoritatea datelor din digital sunt în prezent nerafinate, cuprinzătoare și greu de acționat – sunt de umplere. Specialiştii în marketing trebuie să evite această capcană de date în sfera digitală.

Date proaste

Majoritatea datelor nerafinate pe care mărcile le utilizează pentru a viza consumatorii în mod digital sunt considerate date ale terților. Sunt datele pe care editorii le place să le ofere mărcilor în funcție de cititorii lor.

Datele terțelor părți, în esență, sunt demografice. Este vorba despre vârsta ta, sexul tău, ceea ce citești, unde locuiești și, deși datele demografice sunt mai bune decât fără date, este adesea o promisiune falsă care pare plină de farmec când este prezentată, dar lipsită de execuție și rezultate.

Cu alte cuvinte, datele demografice sunt de umplere, pot ajuta la ascunderea fisurilor în viziunea clienților dvs., dar nu vor oferi niciodată informațiile necesare pentru a executa o campanie de succes.

Să luăm în considerare un exemplu rapid de căderea unei terțe părți. Să presupunem că tu și cu mine avem unele asemănări în ceea ce privește demografia și preferințele noastre. Amândoi suntem bărbați de 54 de ani, locuim în același oraș și amândoi suntem abonați la o publicație sportivă.

Deși poate părea că avem multe în comun, ce putem corela cu adevărat din acești identificatori? S-ar putea să avem aceeași vârstă, dar acolo unde Rolling Stones ar putea fi mai aliniați cu vârsta mea, s-ar putea să ascult aceeași muzică ca și copiii de 15 ani de astăzi.

S-ar putea să trăim în același oraș și să avem locuri de muncă similare, dar asta nu înseamnă că purtăm amândoi costume și facem cumpărături la Brooks Brothers.

În cazul unei terțe părți, nu există informații utile pentru a trage concluzii asupra comportamentului. Dacă specialiștii în marketing doresc să aibă o viziune reală asupra clientului lor, au nevoie de date tranzacționale pentru a fi fundația.

Date grozave

Există două forme de date care sunt fiabile și acționabile pentru agenții de marketing – prima și a doua parte. Diferența importantă dintre date bune și puf este că, cu date bune, există o acțiune de vânzare cu amănuntul efectuată de client.

Se bazează pe tranzacții; singura formă măsurabilă de marketing de date poate dezvolta o strategie în jur. O tranzacție este un semn de intenție; oferă îndrumări cu privire la ceea ce dorește clientul să cumpere. Dacă putem construi o istorie suficientă cu date tranzacționale, tiparele apar.

Prima petrecere

Prima parte sunt date colectate prin intermediul mărcii dvs. pe baza istoricului tranzacțiilor și a preferințelor contului.

Sunt datele tale; nimeni altcineva nu îl poate folosi decât dacă vinzi tu. Este, de departe, cea mai bună formă de date pe care să o faceți pe piață, dar este oarecum limitată la redirecționare, deoarece consumatorul a cumpărat deja cu marca dvs.

Într-o mentalitate strategică, datele primare vor fi uimitoare pentru clienții actuali – valoarea lor ca instrument de retargeting este de neegalat, dar nu este la fel de utilă cu achiziție. Concentrați-vă pe creșterea vânzărilor și pe creșterea frecvenței de returnare. Folosiți-l pentru a genera noutăți ale produselor și inițiative sezoniere.

A doua petrecere

Datele de la a doua parte sunt locul în care lucrurile devin cu adevărat distractive pentru marketeri. Este tipul de date care va susține toate obiectivele de achiziție pentru sezon.

Datele de la a doua parte vor fi, de obicei, tranzacționale, de asemenea. Diferența dintre prima și a doua parte este că datele de la a doua parte sunt colectate de la o altă marcă.

În esență, putem prelua date primare de la alte companii și putem să le punem pe piață ca și cum ar fi ale noastre. Această formă de date este disponibilă și printr-un schimb și evită o parte din umplerea pe care o obțineți de la agregatori care nu au atâta claritate în ceea ce cumpărați.

Așadar, în loc să se concentreze asupra faptului că potențialii clienți locuiesc sau nu în același oraș sau dacă se abonează la aceeași publicație, specialiștii în marketing ar trebui să se concentreze pe găsirea unor mărci similare cu o bază de clienți similară.

În exemplul următor, să folosim date de la a doua parte. Să presupunem că derulăm o achiziție pentru un retailer de modă cu lanțuri de magazine de ultimă generație, cu un AUR între 70 și 90 USD.

Este mult mai logic să valorificăm datele tranzacționale ale lui J. Crew, sau chiar ale Pottery Barn, decât să vizați bărbații de 54 de ani care locuiesc în aceeași zonă geografică. Există mai multe asemănări între baza de consumatori și cunoaștem și intenția, deoarece aceștia au putere de cumpărare.

În cele din urmă, ceea ce doresc marketerii să vizeze este un stil de viață acționabil, nu o demografie pasivă.

Creșterea programului este una dintre cele mai interesante dezvoltări pentru sfera digitală. Deschide o nouă fereastră pentru agenții de publicitate și zguduie deja bazele modului în care își desfășoară activitatea editorii.

Pentru ca programatica să evolueze și să aibă succes în continuare, trebuie să urmeze calea pe care e-mailul, CRM, loialitatea și marketingul pe site-au luat-o de a utiliza date acționabile, de încredere, prima și a doua parte pentru a dovedi achiziția și investiția.

Specialiștii în marketing trebuie să știe ce se află în datele lor și să reducă elementele de umplere pentru a oferi brandurilor lor un ROI continuu, bazat pe date.