Extensii de promovare: un impuls rapid și ușor pentru campaniile PPC de comerț electronic

Noua extensie de promovare a Google este pe cale să devină una dintre cele mai eficiente extensii de anunțuri din setul de instrumente al unui agent de publicitate PPC de comerț electronic. Se mândrește cu o configurare simplă, rapidă și rezultate de calitate. De fapt, a devenit primul lucru la care mă uit atunci când apar noile promoții. Deși s-ar putea să nu genereze întotdeauna clicuri directe (vezi mai jos), poate ajuta la îmbunătățirea CTR-ului general cu un anunț mai proeminent și informativ.

Dacă vă plac soluțiile PPC de comerț electronic care economisesc timp, atunci extensiile de promovare sunt o necesitate pentru conturile dvs. Mai jos, voi vorbi despre ce sunt acestea, cum să le configurez și patru cazuri diferite care își dovedesc valoarea.

Ce este o extensie de promovare?

Înainte de a intra în câteva date concrete despre ceea ce face ca extensia de promovare să fie grozavă, să abordăm mai întâi ceea ce este. Anterior, acestea erau disponibile doar ca versiune beta. Acum, acestea sunt disponibile pentru fiecare agent de publicitate în noua interfață AdWords. Extensia adaugă o altă linie de informații promoționale la anunțul dvs. Cu toate acestea, acestea trebuie să fie specifice unei reduceri sau oferte (adică o reducere monetară, o reducere procentuală, un calificativ de preț etc.). În plus, agenții de publicitate pot alege să afișeze și coduri promoționale, ocazii, date și/sau calificări ale sumei comenzii.

În partea din spate, agenții de publicitate pot controla în continuare datele de începere/oprire, opțiunile de etichetare și preferințele dispozitivului. Aceasta este o listă rapidă cu ceea ce oferă extensia în prezent, dar vă încurajez să navigați prin configurare pentru a afla mai multe. Din fericire, acestea se explică de la sine odată ce începeți procesul de configurare.

Pregatirea

În prezent, extensiile promoționale se află în fila „Anunțuri și extensii” a noii interfețe AdWords. După ce ați selectat „+ Extensie” și ați ales opțiunea de cont, anumite campanii sau anumite grupuri de anunțuri, puteți crea noua promoție. Iată ce ar trebui să vezi atunci:

Iată opțiunile tale pentru primele câteva drop-down-uri. (Limba, moneda etc. sunt destul de explicite.)

Iată opțiunile dvs. de gestionare în spate.

Din nou, experimentarea în această vizualizare este cea mai bună modalitate de a ajunge la cum doriți să arate extensia dvs. de promovare, deoarece generează o previzualizare. Cu toate acestea, previzualizarea nu este identică cu modul în care se va afișa pe desktop sau pe mobil. Iată un exemplu de previzualizare.

Iată câteva exemple despre cum ar arăta pe desktop și, respectiv, pe mobil.

Din nou, cel mai bun mod de a înțelege extensia de promovare este să vă jucați în vizualizarea de configurare și să testați diferite funcții cu anunțurile dvs. Cu toate acestea, este important să rețineți că Moneda, Tipul de promovare, Articolul și URL-ul final sunt toate obligatorii. Restul poate fi personalizat în funcție de preferințele agenților de publicitate. Terminologia nu ar trebui să fie prea diferită de ceea ce lucrați deja în conturile dvs.

Cazul 1

Cazul 1 acoperă performanța unei promoții în campaniile de marcă. Primul tabel afișează performanța anunțului atunci când era prezentă extensia de promovare, defalcate în funcție de tipul de clic. Al doilea tabel acoperă performanța anunțurilor dintre un anunț care a vorbit despre promovare și un anunț text standard de marcă. Toate aceste date sunt din același interval de date cu aceeași promoție, indiferent dacă sunt afișate în extensie și/sau în titlul anunțului text.

Este important să rețineți că extensia de promovare în sine nu va genera întotdeauna clicuri directe. Cu toate acestea, așa cum se arată mai sus, performanța a fost în mod clar mai mare atunci când extensia a fost prezentă. Cu alte cuvinte, costul pe conversie a fost mai mic, iar CTR a fost mai mare. Rata de conversie a fost mai mică în comparație cu „Anunțuri text (promoție)”, adică atunci când promovarea se afla în textul publicitar real. Cu toate acestea, extensia de promovare a fost adesea inclusă cu anunțuri text care vorbeau și despre aceeași promoție. În plus, extensia de promovare a fost a doua cea mai captivantă extensie după extensia de sitelink.

Există două concluzii principale cu acest caz:

1. Nu putem determina întotdeauna când este afișată extensia de promovare, cu atât mai puțin în ce combinație este afișată.
2. Datele „Generale” sunt o lentilă excelentă la nivel înalt pentru a compara când extensia este prezentă și când nu este. În mod clar, extensia arată un CTR mai mare, o rată de conversie mai mare și o CPA mai mică. În acest caz, a fost o adăugare rapidă și ușoară care a sporit performanța.

Cazul 2

Cazul 2 este aceeași setare ca și cazul 1 (cu toate acestea, cu un interval de date și o promovare diferite). Cu alte cuvinte, acoperă o promoție în cadrul campaniilor de marcă. Primul tabel arată datele când extensia este prezentă. Al doilea tabel arată performanța anunțurilor text, defalcate între anunțuri generale și anunțuri promoționale. Din nou, atât extensia promoțională, cât și anunțurile text promoționale vorbesc despre aceeași promoție.

Acesta este un caz perfect de a nu controla momentul în care extensiile promoționale sunt afișate împreună cu anunțul. Anunțurile care includeau extensia de promovare au fost mai bune în general. Deși au avut aceeași oportunitate și timp de a fi afișate, Google a decis să afișeze extensia doar aproximativ 29% din timp (43.526 afișări împărțite la 148.434 afișări). Cu toate acestea, anunțurile cu extensia promoțională au reprezentat aproximativ 39% din conversii (376 de conversii împărțite la 954 de conversii).

Acest caz ajută, de asemenea, să demonstreze că extensia în sine poate îmbunătăți indirect performanța anunțurilor. Deși a reprezentat în mod direct doar șapte conversii, a ajutat la afișarea unui anunț proeminent și mai informativ. Desigur, promoția în sine a avut cea mai costisitoare CPA. Cu toate acestea, performanța generală este punctul important de focalizare. Ca și în cazul 1, anunțurile cu extensia de promovare sunt câștigătoare în cazul 2.

Cazurile 3 și 4

Cazurile 3 și 4 arată situații în care promoțiile au fost diferite între extensia promoțională și textul promoțional. Cu alte cuvinte, atunci când au fost prezentate împreună, au fost acoperite două promoții diferite. În afară de asta, au fost similare cu Cazul 1 și Cazul 2, concentrându-se pe campaniile de marcă. Din nou, primul tabel acoperă performanța anunțurilor atunci când extensia era prezentă, iar al doilea tabel acoperă performanța anunțurilor fără extensie, comparând un anunț promoțional și un anunț general.

Deși CTR și CPA au avut performanțe mai bune pentru anunțurile cu extensii de promovare, cazul 3 a fost prima situație în care rata de conversie a scăzut. Este important să rețineți că extensia de promovare și anunțul text promoțional acopereau două promoții diferite. Desigur, acest test nu a fost la fel de simplu ca cazurile 1 și 2, dar Google va lăsa să ruleze o singură extensie de promovare per campanie. Dacă un cont are mai multe promoții care rulează simultan, este important să vizualizați rezultatele și prin această lentilă.

Rata de conversie mai mică ar putea fi atribuită mai multor factori. Poate au fost folosite promoții greșite? Poate o promovare a fost mai bună? Poate că două promoții într-un singur anunț au furnizat prea multe informații? Oricum, unele date erau încă consistente. Adică, CTR a fost mai mare, iar costul pe conversie a fost mai mic. Acest lucru mă face să cred că scăderea ratei de conversie sa datorat probabil promoțiilor reale și modului în care acestea au fost utilizate, nu extensiei în sine. Să vedem cum a mers cazul 4.

Cazul 4 a fost exact aceeași situație ca și Cazul 3, doar cu două promoții diferite. De data aceasta, derularea a două promoții diferite a funcționat cel mai bine. Când extensia de promovare a fost prezentă împreună cu anunțul, performanța s-a îmbunătățit în general cu un CTR mai mare, un cost pe conversie mai mic și o rată de conversie mai mare. Din păcate, aceasta a fost o altă situație în care (din orice motiv) Google a decis să afișeze extensia de promovare doar o fracțiune din timp. Prin urmare, este important să rețineți că o extensie de promovare de calitate nu garantează impresii de calitate.

Concluzie

Înainte de a sări la concluzii sau de a-mi pune la îndoială metodologia, permiteți-mă să mă joc avocatul diavolului și să abordez preocupările pe care le aveți deja.

S-ar putea argumenta că promoțiile reale și ceea ce au oferit au creat performanțe mai bune, mai degrabă decât modul în care a fost afișată promoția. Da, asta ar putea fi. Cu toate acestea, pe baza celor patru cazuri diferite din această postare și a unui cadru de referință pentru performanța anterioară a contului (din nou, analizând un singur cont de comerț electronic), extensiile de promovare au îmbunătățit performanța anunțurilor oriunde, de la abia vizibil la substanțial. În plus, nu au afectat niciodată performanța până în acest punct. Deci, dacă sunt atât de rapid și ușor de configurat, atunci de ce nu?

De asemenea, s-ar putea argumenta că cazurile au performanțe mai bune, deoarece se află în domeniul de aplicare al campaniilor de marcă. Da, acest lucru este adevărat, dar iată motivul pentru care am ales să mă uit doar la branded. În primul rând, nu aveam suficiente date pentru extensiile de promovare în anumite campanii (extensiile erau în versiune beta la momentul respectiv). De asemenea, campaniile mai specifice au, în general, o intenție mai specifică. Pentru aceste teste, am vrut să analizez o intenție mai largă în jurul campaniilor care au avut performanțe bune din punct de vedere istoric și să văd dacă există într-adevăr spațiu pentru a crește performanța. Am fost multumit de rezultate.

Până acum, există câteva limitări cu extensiile de promovare și mult loc de îmbunătățire. În primul rând, numărul de caractere din linia „Articol” este limitat la 20 de caractere, ceea ce creează adesea o luptă pentru afișarea mesajului dorit. De asemenea, așa cum am spus de câteva ori, nu putem controla când sunt afișate. Cu toate acestea, aceasta este situația și cu alte extensii, așa că are sens în acest sens.

Pe lângă toate acestea, extensiile de promovare s-au dovedit a fi un plus grozav. Sunt lovit în mod constant cu diferite promoții – uneori sunt în avans și de multe ori întârzie cu o zi. Oricum, extensia de promovare a devenit primul meu pas pentru a obține acea expunere inițială. Este o opțiune rapidă și ușoară care îmi oferă ceva timp pentru a lucra cu oferta în altă parte, fără a rata oportunitățile inițiale din campaniile de căutare.

Vrei să vezi dovezi? Consultați acest studiu de caz pe site-ul Google, unde am obținut o rentabilitate mai mare a cheltuielilor publicitare cu 20% pentru Carnavalul pantofilor cu extensii de promovare!