Cum să utilizați psihologia: Ghidul marketerului

Sunteți convins de ideea că este benefic să înțelegeți personajele clienților dvs.?

Așa sper. Dacă nu, este o presupunere. Când știi cine sunt clienții tăi, unde sunt, ce iubesc și ce urăsc, poți să le faci marketing mult mai eficient.

Există o varietate de modalități de a afla despre clientul dvs. - cantitativ și calitativ, pasiv și activ. Cercetarea de piață se ocupă adesea de două tipuri de date despre clienți: demografice și psihografie.

Psihografia este de obicei subestimată. Dar ele pot fi excepțional de valoroase.

Ce este psihografia?

Psihografia este studiul psihologic al consumatorilor și al atitudinilor, intereselor, personalității, valorilor, opiniilor și stilurilor lor de viață.

Psihografiile sunt incredibil de valoroase pentru marketing, dar au și cazuri de utilizare în cercetarea de opinie, predicție și cercetare socială mai largă.

Psihografia se ocupă în primul rând de ceea ce sunt cunoscute sub numele de variabile IAO - interese, activități și opinii. Ei încearcă să identifice convingerile și emoțiile unui public, nu doar vârsta și sexul acestora.

Diferența dintre psihografie și demografie

Spre deosebire de datele psihografice care acoperă opinii și interese, datele demografice se referă la structura unei populații - factori precum vârsta, rasa, sexul și venitul.

Datele demografice sunt, desigur, utilizate într-o varietate largă de domenii, inclusiv educație, guvern, afaceri etc., pentru lucruri precum dezvoltarea politicilor și cercetarea economică.

Chiar și la nivel micro, este plăcut să cunoașteți datele demografice ale publicului și care sunt cei mai buni clienți pentru afacerea dvs., mai ales când creșteți cheltuielile publicitare.

Niciunul dintre tipurile de date nu ar trebui să fie singur. Puteți analiza datele psihografice în legătură cu datele demografice, geografice sau comportamentale, pe lângă datele firmografice, care sunt deosebit de importante pentru marketingul bazat pe cont.

De ce este importantă psihologia

Care este marele beneficiu al psihografiei pentru marketing (în afară de a suna cool)?

În esență, dacă știi cum aleg oamenii și cum compară produsele din categoria ta, știi cum să structurezi și să prioritizezi conținutul:

• Dacă cunoașteți convingerile lor cele mai profunde, vă puteți alinia mai îndeaproape mesajele de marketing.
• Dacă știți de ce nu le pasă, puteți închide acele mesaje și le puteți scoate de pe site-ul dvs.
• Dacă știi ce au citit, știi unde să ajungi la ei.
• Ș.a.m.d.

Psihografia vă spune de ce oamenii cumpără. Ele vă ajută să construiți personaje robuste pentru utilizatori.

Ele vă ajută să creați mesajul potrivit și să-l puneți la locul potrivit. Sunt mai puțin obiective și curate, dar — pentru un agent de marketing — sunt super utile.

3 tipuri de psihografie

Principalele tipuri de psihografie sunt interesele, activitățile și opiniile.

Puteți împărți asta și în subcategorii. (Atitudinile sunt ușor diferite de opiniile; stilul de viață și comportamentul sunt ușor diferite de activitățile).

Cu toate acestea, să rămânem la principalele trei.

1. Interese

Interesele sunt înclinații și afinități.

Puteți găsi câteva interese și afinități de bază în datele dvs. Google Analytics.

Sincer să fiu, chiar nu am făcut mare lucru cu datele de interes raportate de Google Analytics (cel puțin în ceea ce privește optimizarea conversiilor), deși există modalități de a folosi aceste date.

De exemplu, puteți vedea ratele de conversie și datele de comerț electronic pe baza categoriei de afinitate:

Aceste date, presupun, ar putea oferi o mică perspectivă asupra celor mai buni clienți ai tăi. Cu toate acestea, în mod realist, nu cred că acestea sunt cele mai valoroase date Google Analytics.

2. Activități

Activitățile sunt ceea ce fac oamenii - lucruri precum schi, citit, pescuit, haltere.

Uneori aceste date sunt irelevante. De exemplu, dacă vindeți un produs SaaS, nu puteți face imediat nimic cu faptul că unora dintre clienții dvs. le place să pescuiască.

Dar dacă puneți întrebările potrivite - întrebări bune, deschise, care vă permit să vă cunoașteți mai bine clientul - puteți afla cum își petrec clienții ziua, la ce le pasă, unde se întâlnesc și cu ce se aliniază.

O întrebare simplă precum: „În afară de muncă și somn, cum îți petreci timpul?” poate atrage răspunsuri grozave.

Puteți folosi tendințele în psihografia activității pentru a vă viza mai bine clientul prin reclame, pentru a scrie conținut mai bun care utilizează metafore și referințe din activitățile lor sau pentru a organiza evenimente și chiar a vinde după preferințele lor.

3. Opinii

Toata lumea are pareri. Când oamenii au opinii similare, ei tind să formeze triburi (care este atunci când intră în joc principiul Unității lui Cialdini).

Ați observat o creștere a mărcilor care își afișează opiniile și valorile? Când reclamele pentru Super Bowl au fost controversate, de obicei a fost pentru că s-au aventurat să împărtășească o părere despre lume.

Opiniile și atitudinile sunt o oportunitate neexploatată pentru mărci. În loc de expunerea repetată prin intermediul reclamelor grafice, introducerea de valori în marca dvs. poate ajuta oamenii să știe unde să se afle în relație cu compania dvs.

Gândiți-vă la un brand precum Patagonia. Știi ce reprezintă.

Acesta este unul dintre cele mai importante domenii ale psihografiei. Citiți mai multe despre modul în care mărcile pot crea valoare comună în acest articol grozav.

Metode de cercetare psihologică

Cum înveți despre psihografia pieței tale țintă? Există multe moduri, unele simple și pasive, altele riguroase și active.

Într-un articol excelent HBR, Alexandra Samuel subliniază modul în care tehnologia ne-a permis să colectăm mai ușor date psihografice.

Ea include comunitățile online, analizele rețelelor sociale (inclusiv analiza sentimentelor) și ascultarea rețelelor sociale în această listă:

Comunitățile online de clienți vă permit să întrebați despre o serie de atitudini ale consumatorilor: propriile mele date despre 10.000 de părinți nord-americani au fost adunate din două astfel de comunități.

Analiza rețelelor sociale vă permite să identificați tendințele în ceea ce privește interesele și atitudinile și chiar să utilizați analiza sentimentelor pentru a vă ajuta să explorați puțin mai profund atitudinile psihografice.

Monitorizarea rețelelor sociale este, de asemenea, extrem de valoroasă, deoarece conversațiile organice care apar online vă pot ajuta să identificați problemele emergente sau grupurile psihologice.”

Chiar și Google Analytics vă oferă câteva date despre afinitățile și interesele clienților dvs., așa cum am menționat mai sus. Dar cea mai bună cale este prin cercetarea riguroasă a utilizatorului, interviurile cu clienții și sondajele clienților.

De fapt, cele mai bune persoane de utilizator conțin date demografice, psihografice, firmografice și comportamentale. De exemplu, iată un profil de client:

Demografic:

• Masculin;
• 24–35 de ani;
• Singură, fără copii;
• Venitul gospodăriei 75.000–125.000 USD;
• Lucrează în tehnologie.

Psihografic:

• Face yoga în weekend;
• consideră că trebuie să facem ceva în privința schimbărilor climatice;
• Fotograf hobby.

Comportamental:

• Magazine la magazine alimentare organice;
• Cheltuiește mulți bani pe călătorii;
• Voluntari la o organizație de schimbări climatice;
• Conectați-vă în aplicația noastră zilnic.

Cu doar una dintre categoriile de mai sus, puteți vedea cum imaginea este mai puțin rotunjită. (Aceasta este presupunerea mea pentru o persoană Headspace, apropo.)

Cum să utilizați psihografia în marketingul dvs.: un exemplu

Problema psihografiei, cel puțin din punct de vedere istoric, este că oamenii au considerat că datele sunt mai puțin aplicabile (și mai greu de colectat) decât datele demografice.

Cu toate acestea, după cum explică Samuel, internetul a făcut psihografiile mai ușor de acționat și mai ușor de accesat.

Luați o persoană de utilizator bazată pe un amestec de date demografice și psihografice. Sigur, doriți să aflați intervalul lor general de vârstă, intervalul de salariu și localizarea geografică. Aceste lucruri fac mai ușor să vă vizați clienții la un nivel granular.

Dar psihografia — de ce iau decizii — te ajută cu mesaje, persuasiune și creativitate.

Iată-l din nou pe Samuel:

Da, familiile cu venituri diferite, sau cu copii mai mici și mai mari, fac achiziții de tehnologie oarecum diferite. Dar motivele lor de cumpărare sunt mult mai strâns legate de psihografia părinților.

Părinții care au încredere în copiii lor pentru a lua propriile decizii în materie de tehnologie (pe care îi numesc „facilitatori”) tind să-și evalueze achizițiile de tehnologie în termeni de distracție și valoare de divertisment.

Părinții care se concentrează pe minimizarea timpului pe ecran („limitatori”) gravitează spre software și dispozitive care susțin alfabetizarea, matematica și abilitățile academice ale copiilor lor.

Părinții care îndrumă și încurajează în mod activ utilizarea tehnologiei de către copiii lor caută de obicei achiziții care oferă un echilibru între distracție și valoare educațională și care oferă modalități de a se implica și de a se juca în familie.

Când înțelegeți aceste tipuri de diferențe psihografice, instrumentele de marketing online vă vor face percepția operațională într-un mod care era aproape imposibil înainte de perioada de glorie a Google, Facebook și Twitter.

Cu datele psihografice, este mult mai ușor să proiectați pagini de destinație pentru persoanele cheie. Când creați mesaje și modele pentru o anumită persoană, faceți mai puține presupuneri decât ați putea să urmați cele mai bune practici tipice.

Psihografia nu ajută doar cu mesajele și creativitatea; ele ajută și la direcționarea cuvintelor cheie. Nu numai că poți crea mesajul potrivit , dar poți folosi și direcționarea psihologică pentru a-l pune la locul potrivit în fața persoanelor potrivite.

După cum a spus Samuel:

Folosirea psihografiei vă permite să faceți o direcționare mai inteligentă a cuvintelor cheie – de exemplu, direcționarea unui mesaj despre jocul dvs. de programare către părinții care caută „programare pentru copii” și un alt mesaj către părinții care caută „distracție cu jocuri video pentru copii”.

Odată ce cunoașteți diferențele cheie în ceea ce le pasă clienților dvs., puteți direcționa reclamele Facebook către părinții cărora le-au apreciat anumite pagini sau au identificat anumite interese; vă puteți da seama de hashtag-urile pe care diferite grupuri psihografice le folosesc pe Twitter și vă puteți adresa diferite tweet-uri (sau chiar conturi diferite) către acele grupuri.

Vrei să vezi ceva amuzant? Verificați preferințele dvs. de anunțuri pe Facebook. Îți arată exact ceea ce crede Facebook că ești (și face aluzie la motivul pentru care vezi unele dintre reclamele pe care le faci) și tot felul de segmentare care se aplică profilului tău.

Unele dintre ele pot fi destul de precise. De exemplu, secțiunea de știri și divertisment este aproape aproape pentru mine:

Și sunt un mare fan al secțiunii mele „hobby-uri”, fie și doar pentru că conține patru categorii legate de câini și o vulpe (din anumite motive):

Dar, uneori, Facebook devine ciudat. Consideră că categoria mea „stil de viață și cultură” ar trebui să includă Partidul Conservator din Canada, Comunismul, Meme și Citrus:

Oricum, mărcile colectează aceste date despre tine, iar platformele publicitare fac aceste date utile cumpărătorilor de anunțuri. Puteți viza oamenii la un nivel incredibil de granular de date comportamentale, demografice și psihografice.

Totuși, avem un drum lung de parcurs în ceea ce privește țintirea psihografică, dintr-o varietate de motive tehnice și metodologice, chiar dacă ne îmbunătățim. De aceea sunt vizat de Chubbies și The Economist.

Facebook, în cea mai mare parte, știe ce mă interesează:

Concluzie

Psihografia este importantă – nu doar pentru strategia de mesagerie și direcționarea emoțională în anunțurile și pe site-ul dvs., ci și pentru modul și unde obțineți clienți.

Este din ce în ce mai ușor să obțineți date psihografice bune și să le utilizați prin direcționarea avansată a anunțurilor și chiar personalizarea pe site. Nici nu mai este un joc de ghicire dacă funcționează, având în vedere capacitatea ta de a testa mesajele la scară.

Psihografia vă ajută să vă cunoașteți clientul. Și cunoașterea mai bine a clientului vă face marketingul mai bun.

Lucrezi la ceva legat de asta? Postează un comentariu în comunitatea CXL !