Bătălia editorilor cu standardele reclamelor: densitatea reclamelor și blocarea reclamelor

Editorii digitali au fost întotdeauna supuși unor reglementări și standarde în continuă schimbare, de cele mai multe ori chiar și fără știrea sau acordul lor. De asemenea, deși destul de rar, aceștia ar fi notificați în timp util pentru a face ajustările necesare pentru a se conforma. Monitorizarea și verificarea dacă un site web respectă toate standardele actuale este cu siguranță o sarcină care necesită timp și necesită experiență și cunoștințe. Deci, ce pot face editorii în această luptă constantă cu standardele de publicitate?

De ce standardele reclamelor au fost inevitabile?

Deoarece majoritatea editorilor se bazează în mare măsură pe publicitatea grafică pentru venituri, unul dintre standardele majore este cel privind toate anunțurile difuzate pe site-urile lor. În ecosistemul de publicitate programatică al editorilor, agenților de publicitate și utilizatorilor , un editor poate profita fie de utilizator, fie de agent de publicitate. Deci, dacă editorii nu încorporează un model de afaceri bazat pe abonament ca altă sursă de venit, se bazează în întregime pe reclame . O modalitate prin care pot crește veniturile este prin creșterea numărului de poziții de anunțuri pe paginile lor și prin optimizarea și îmbunătățirea rentabilității tuturor unităților de anunțuri.

Agenții de publicitate digitali sunt renumiti pentru că își pun mesajele fără scrupule peste tot, dar nu sunt singurii vinovați pentru că publicitatea programatică este destul de complicată. În realitate, de-a lungul anilor, toată lumea din ecosistem este parțial responsabilă pentru asta . Întreaga industrie a devenit extrem de saturată de agenții, ofertanți și furnizori de tehnologie publicitară și toată lumea este destul de dependentă unul de celălalt .

Agenții de publicitate trebuie să fie agresivi, deoarece utilizatorii sunt acum supraexpuși la toate tipurile de informații. În consecință, datorită tuturor intermediarilor, doar o mică parte din bugetul unui agent de publicitate merge către editori.

De aceea, mai ales în ultimii 5 ani, unii editori au exploatat modul în care sunt afișate reclamele în măsura în care aspectul lor constă mai degrabă în mai multe anunțuri decât în ​​conținut (sau o densitate de anunțuri mai mare de 50%). În consecință, experiența utilizatorului este compromisă și utilizatorii sunt obligați să facă cel mai rău lucru posibil – să se înstrăineze de ecosistem prin instalarea de blocare a reclamelor.

Trist adevăr despre blocarea reclamelor

Potrivit unui sondaj realizat de eMarketer, blocarea reclamelor a crescut în ultimul deceniu și, în prezent, 26,4% dintre utilizatorii de internet au un dispozitiv cu un dispozitiv de blocare a reclamelor instalat pe acesta . Datorită cantității mari de bannere, reclame text și video cu care sunt bombardați utilizatorii, deseori nu văd altă opțiune decât să instaleze un blocant de anunțuri. Această decizie este destul de dăunătoare pentru editori, deoarece se traduce prin pierderea acelui public ca generator de venituri.

După cum a subliniat o dată CEO-ul IAB, Randall Rothenberg:

Blocarea reclamelor este un model bazat pe extorcare și dăunează editorilor.

Deci, a fost cu siguranță nevoie de un standard unificat care să aibă în vedere fiecare participant în domeniul tehnologiei publicitare și utilizatorul.

S-au făcut multe cercetări pe această temă și s-a dovedit că 63% dintre toți utilizatorii AdBlock au instalat blocarea reclamelor din cauza reclamelor foarte intruzive și perturbatoare, nu pentru că nu vor să vadă deloc reclame.

Potrivit cercetării GlobalWebIndex, principalele trei motive pe care oamenii le oferă atunci când sunt întrebați de ce au fost forțați să instaleze un blocant de anunțuri sunt: ​​că anunțurile sunt copleșitoare (48%), enervante (48%) și intruzive (44%) . Așadar, au trebuit luați doi pași evidenti pentru îmbunătățirea experienței utilizatorului, astfel încât toată lumea să poată beneficia – limitarea tipurilor de anunțuri acceptabile și limitarea numărului de anunțuri afișate pe pagină (sau scăderea așa-numitei densități de anunțuri a pagini).

Observație: Există mai multe moduri în care puteți lupta împotriva blocajelor de anunțuri – recuperarea anunțurilor, mesaje hard și soft și eludarea blocurilor de anunțuri . Cu toate acestea, vom lăsa această discuție pentru altă dată și vom lua în considerare doar cazurile în care blocarea reclamelor Chrome este activă, dar nu există nicio extensie suplimentară AdBlock sau AdBlock Plus instalată.

Cum standardele reclamelor îmbunătățesc experiența utilizatorului

Există două standarde majore de anunțuri pentru editori, care au fost create de Coalition for Better Ads și Acceptable Ads Committee . Amândoi au fost fondați în urmă cu aproximativ trei-patru ani. Deși ambele au fost înființate pentru a reglementa numărul tot mai mare de reclame perturbatoare și intruzive care au inundat internetul de ceva vreme, ele au unele diferențe semnificative.

Primul a fost fondat ca răspuns la numărul crescut de blocare de anunțuri instalate de utilizatori. Acesta din urmă a fost inițiat chiar de comunitatea de blocare a reclamelor. Coaliția pentru reclame mai bune este o organizație non-profit care își propune să protejeze o experiență mai bună a utilizatorilor. Este format din mari companii din domeniul tehnologiei publicitare, cum ar fi Google, Biroul Internațional de Publicitate (IAB), Facebook, Index Exchange și multe altele.

După ce au cercetat preferințele diferitelor audiențe, au creat Better Ads Standards (BAS) . În altă ordine de idei, IAB are propriul portofoliu de anunțuri, care este foarte amănunțit, dar servește mai mult ca o recomandare pentru editori, mai degrabă decât un regulament. Comitetul pentru anunțuri acceptabile, pe de altă parte, este o organizație cu scop profit.

Comitetul pentru anunțuri acceptabile (AAC) spune că peste 200 de milioane de utilizatori au fost de acord cu formatele de anunțuri conform standardelor lor. Deoarece mobilul ocupă o cotă din ce în ce mai mare din trafic, comitetul a creat și un standard pentru mobil în urmă cu doi ani.

Dacă un editor dorește să fie inclus în lista partenerilor săi aprobați, totuși, trebuie să plătească. Doar pentru editorii mici, procesul de aplicare este gratuit. Odată ce sunteți partener al AAC, anunțurile de pe site-ul dvs. nu vor fi blocate de extensiile lor AdBlock și Adblock Plus.

Standardele pentru anunțuri mai bune sunt mai liberale în comparație cu cele pentru anunțuri acceptabile. După cum s-a explicat, „Coaliția definește modul în care ecosistemul tehnologic publicitar poate folosi standardele Better Ads pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului pe site-uri web în ceea ce privește publicitatea”. Practic, Better Ads Standard este integrat în Chrome ca o soluție nativă de blocare a anunțurilor. Deși au trecut doi ani de când reglementările au fost puse în aplicare, se pare că încă există confuzie în privința lor, pe care vom încerca să o lămurim.

Google separă standardele în două grupuri – în funcție de site sau de probleme de proiectare – enumerate aici pentru desktop și, respectiv, mobil:

Desktop

Probleme creative:

• Redare automată anunț video cu sunet

Probleme cu site-ul:

• Anunț pop-up și prestițial cu numărătoare inversă
• Anunț mare lipicios în partea de jos a ecranului

Mobil

Probleme creative:

• Redare automată anunț video cu sunet
• Anunț animat intermitent

Probleme cu site-ul:

• Anunț pop-up și prestițial
• Densitatea anunțurilor mai mare de 30%
• Anunț postițial cu numărătoare inversă
• Anunț mare lipicios
• Anunț cu derulare pe ecran complet

Din punct de vedere vizual, acestea sunt tipurile de experiențe publicitare, așa cum sunt definite de Coalition for Better Ads, care ar trebui evitate:

Sursă

Sursă

Unele dintre reguli, în special pentru desktop, se explică de la sine. Acestea sunt despre tipurile de reclame care sunt inacceptabile de majoritatea utilizatorilor, cum ar fi reclamele intruzive sau perturbatoare. Editorii ar trebui să evite anunțurile pop-up, anunțurile mari lipicioase, anunțurile animate intermitente, anunțurile pe ecran complet cu numărătoare inversă și reclamele cu redare automată cu sunet.

Regulile pentru anunțurile mobile nu sunt atât de simple, precum sunt pentru desktop. Editorii trebuie să respecte o regulă specifică privind concentrarea unităților de anunțuri într-o anumită fereastră de vizualizare. Aceasta este densitatea anunțurilor și, deoarece nu este clar definită, unii editori încă se luptă să o măsoare și să se conformeze, în special cu aspectul adaptiv.

Densitatea anunțului explicată

Limitarea densității anunțurilor este unul dintre standarde, definite de ambele organizații (deși numai BAS folosește acest nume). Cu cât celelalte standarde sunt mai preocupate de formatele de reclame care sunt mai ușor de utilizat, densitatea anunțurilor se referă la cantitatea de anunțuri afișate unui utilizator.

Potrivit Coalition for Better Ads:

Densitatea anunțurilor este determinată prin însumarea înălțimii tuturor anunțurilor din porțiunea de conținut principal a unei pagini mobile, apoi împărțind la înălțimea totală a părții de conținut principal a paginii. Pentru dispozitivele mobile, densitatea anunțurilor nu poate fi mai mare de 30 % . Adică, anunțurile care ocupă mai mult de 30 % din înălțimea verticală a unei pagini sunt intruzive.

Conform standardelor de anunțuri acceptabile, regula densității este și mai strictă:

Toate anunțurile care sunt plasate deasupra pliului (porțiunea paginii web vizibilă în fereastra browserului când pagina se încarcă pentru prima dată sub dimensiunea obișnuită a ecranului) nu trebuie să ocupe în total mai mult de 15 la sută din porțiunea vizibilă a paginii web. Dacă sunt plasate sub fold, anunțurile nu trebuie să ocupe în total mai mult de 25 la sută din porțiunea vizibilă a paginii web.

Deci, limita acceptabilă este o densitate de anunț de 30% , în conformitate cu BAS, și fie de 15%, fie de 25% densitate , în funcție de faptul dacă anunțul este plasat deasupra sau dedesubt, sub AAS.

Relația Google cu editorii a fost întotdeauna dificilă, deoarece aceștia sunt destul de dependenți de gigantul tehnologiei publicitare . Cu toate acestea, regulile publicitare ale Google Chrome, în special, sunt mai îngrijorătoare decât standardul inspirat de AdBlock, pur și simplu pentru că Chrome este încă cel mai popular browser , cu o cotă de piață de 66% la nivel mondial.

De aceea, toată lumea trebuie să înțeleagă ce înseamnă de fapt regula densității anunțurilor în conformitate cu standardul lor (BAS).

Google definește conținutul și anunțurile după cum urmează:

Zona de conținut principală a paginii începe la începutul conținutului, de obicei titlul unei pagini de articol, și continuă până la sfârșitul articolului. Pentru articole sau galerii cu mai multe pagini, aceasta ar fi partea de jos a navigației (butoanele următor/anterior).

Reclamele sunt orice lucru care va fi considerat reclamă, inclusiv videoclipuri, unități de anunțuri lipicioase, recomandare de conținut (dacă se află în zona principală de conținut) etc.

Și așa cum este elaborat în caracteristicile pentru măsurarea regulii densității anunțurilor pentru paginile mobile de către AdPushup:

1. Toate formatele de anunțuri, inclusiv text, imagine, video sub formă de lipicioase, interstițiale, inline etc. sunt plasate în formula de calcul a densității anunțurilor .

2. Densitatea de anunțuri a unei pagini web mobilă este măsurată în pixeli și este calculată în raport cu întreaga secțiune de conținut, mai degrabă decât pentru vizualizarea ecranului mobil.

3. Secțiunea principală de conținut a paginii exclude antetul, subsolul și panoul(ele) de navigare care conțin articole sau linkuri de navigare asociate.

4. Anunțurile din afara secțiunii de conținut principal (de exemplu, un anunț de clasament lângă sigla site-ului web) nu sunt incluse în calculul densității anunțurilor.

5. Dacă conținutul video de pe pagină conține anunțuri pre-roll și/sau mid-roll, atunci va fi considerat ca parte a conținutului și nu va fi calculat în măsurarea densității anunțurilor.

Ce se întâmplă dacă reclamele încalcă standardele?

Deci, de ce ar trebui să ne îngrijorăm dacă acest standard este îndeplinit sau nu?

Consecințele nerespectării „regula de densitate a anunțurilor de 30%” nu sunt perfect clare. Pe lângă faptul că oferă publicului o experiență care nu este ușor de utilizat , un editor va fi, de asemenea, sancționat de Google . Când blocarea reclamelor a fost încorporată în browserul Chrome, tactica Google a fost de a penaliza mai întâi editorii trimițându-le un raport de eșec atunci când standardele nu sunt îndeplinite, nu de a bloca imediat anunțurile (însemnând că doar SEO lor ar putea fi afectat). Dacă reclamele nu sunt conforme, Google dă o stare de eșec și trimite un e-mail de avertizare . Editorul are o perioadă de grație de 30 de zile pentru a remedia aspectul anunțurilor. Dacă după această perioadă, noua revizuire încă „eșuează”, începe să filtreze anunțurile neconforme.

În trecut, acest proces de revizuire nu a avut limitări, dar din iunie 2020 Google a aplicat regula într-un mod diferit. Dacă site-ul dvs. este în starea „eșuată” pentru a patra oară în decurs de un an (ultimele 365 de zile) , Google începe să filtreze anunțurile imediat , fără niciun avertisment. Și tu, în calitate de editor, nici măcar nu vei putea trimite o nouă recenzie timp de o lună întreagă . Înseamnă că ați putea pierde venituri din reclame substanțiale dacă nu respectați standardele destul de des.

Raportul Experiența publicitară este un loc în care puteți verifica și testa experiențele pe care utilizatorul le primește pe site-ul dvs. Raportul Experiența publicitară face parte din Google Search Console și, după verificarea calității de proprietar, puteți verifica dacă treceți Standardul Better Ads. Este ușor să revizuiți o reclamă sau un anunț video, dar nu este foarte clar care anunțuri vor fi filtrate în cazul unei densități mari de anunțuri pe paginile dvs. De asemenea, am constatat că raportul nu este atât de simplu de utilizat și este încă ceva care necesită o atenție suplimentară sau o delegare către echipa de dezvoltare a editorului. Totuși, cel mai mare dezavantaj al raportului privind experiența publicitară este că necesită mult timp.

Pe de altă parte, se pare că Google nu este 100% sigur de propriul proces de examinare, deoarece aveți opțiunea de a-i notifica în cazul în care Google „a identificat greșit o experiență publicitară”. În general, întregul proces pare destul de dezordonat.

După cum a explicat Google, modul în care verifică dacă un site respectă BAS este că vor trece prin unele pagini și le vor verifica dacă există anunțuri care încalcă standardele. De asemenea, ei spun că doar 2% dintre site-urile care folosesc raportul „Ad Experience” nu respectă standardele, ceea ce ne face puțin suspicioși cu privire la ceea ce blochează de fapt blocatorul nativ de anunțuri Google. În plus, va exista întotdeauna o oarecare întârziere, deoarece trebuie să așteptați ca Google să vă „examineze” site-ul și să revină cu raportul lor, iar experiențele mobile și desktop sunt examinate separat.

În cercetarea noastră, am găsit doar câteva companii care oferă un instrument de măsurare a densității anunțurilor și sunt disponibile numai pentru clienții lor. Deoarece multe site-uri au modele de anunțuri adaptabile, este cu siguranță nevoie de un instrument care să poată inspecta cu ușurință și des dacă densitatea anunțurilor este sub pragul de 30% sau să verifice dacă Google a identificat greșit o experiență publicitară pe site-ul dvs.

În afară de reclame, ce altceva ar putea fi mai „acceptabil” și „mai bun”?

În lumea reclamelor digitale, în care totul depinde de acțiuni în timp real, verificarea constantă a îndeplinirii restricțiilor poate fi extrem de consumatoare de timp pentru un editor. De aceea, instrumentele care ajută editorii să navigheze prin controalele obligatorii ale reglementărilor sunt la mare căutare acum. Deși coaliția și comitetul pe care l-am menționat mai devreme sunt preocupați în primul rând de experiența utilizatorului, nu au fost foarte clari cu privire la modul în care se poate respecta standardele rapid și eficient. În plus, Google nu a fost clar care sunt reparațiile exacte dacă un site nu este conform BAS atunci când regula densității anunțurilor nu este îndeplinită doar de câteva ori.

Este foarte important pentru editori să mențină un SEO bun și să țină sub control experiența utilizatorului, ceea ce face ca respectarea standardelor publicitare în orice moment (în special cele Google) să fie destul de importantă. Toți editorii pot beneficia de o modalitate eficientă de a verifica rapid dacă respectă fiecare standard publicitar la care se supun.

La DevriX, suntem cu totul despre eficiență și așteptăm cu nerăbdare să avem un instrument care îi va ajuta pe editori să asigure utilizatorilor experiențe publicitare grozave.