#MarketersTalks: Urmărirea inovației în marketing digital – Un interviu cu Neal Schaffer
Publicat: 2022-11-23Neal Schaffer este unul dintre cei mai influenți marketeri din lumea digitală și autorul câtorva cărți despre social media marketing. L-am întrebat cum să rămână inovator într-o lume în continuă schimbare și cum să lucreze cu marketingul de influență. El a împărtășit, de asemenea, câteva sfaturi despre cum să reproiecteze marketingul TikTok și a oferit sfaturi frumoase specialiștilor de marketing juniori.

Neal Schaffer este o autoritate principală în a ajuta companiile prin transformarea lor digitală a vânzărilor și marketingului prin consultanță, instruire și ajutând companiile de toate dimensiunile cu strategie de marketing pe rețelele sociale, marketing cu influențe și inițiative de vânzare socială. El este președintele agenției de social media PDCA Social și predă, de asemenea, media digitală directorilor.
Neal Schaffer este unul dintre cei mai buni 100 de influenți ai marketingului digital prezentați în raportul Brand24.
1. Cum ți-ai început călătoria cu marketingul digital?
Ei bine, de fapt, mi-am început călătoria cu marketingul pe rețelele sociale și, de fapt, am început înainte de asta cu o carieră profesională în vânzări B2B și dezvoltarea afacerii. Cu toate acestea, jucam adesea rolul de country manager sau vicepreședinte regional de vânzări într-un mediu de start-up, ceea ce de multe ori îmi impunea să port o mulțime de pălării diferite, inclusiv, în multe cazuri, pălăria de marketing.
Am învățat mult marketing la locul de muncă și abia până când mi-am schimbat cariera pe rețelele de socializare am început să transfer acele cunoștințe de afaceri din ce în ce mai mult pe partea de marketing. Când am început în digital/social, a început cu Linkedin din cauza experienței mele B2B și pentru că la acea vreme, era singura rețea socială pentru profesioniști care era disponibilă. Am început prin a preda companiilor cum să folosească Linked în vânzările B2B, dar și vânzările pentru marketing media.
Pe atunci, marketingul, așa cum este astăzi, este cel mai mare motor pentru rețelele sociale și a existat o cerere mult mai mare pentru marketing pe rețelele sociale decât vânzările sociale sau vânzările sociale. Orele suplimentare, nu am vrut să devin un ponei cu un truc. Așa că, deși am publicat două cărți pe Linkedin, mi-am dat seama că clienții mei nu au nevoie doar de Linkedin. Aveau nevoie de sprijin pe rețelele sociale. Și atunci am făcut investiția în învățarea, experimentarea și crearea propriei mele mărci pe fiecare canal de social media care avea sens.
Acest lucru a culminat cu publicarea mea Maximize Social în 2013, care este despre cum să creez o strategie cuprinzătoare de marketing pe rețelele sociale, iar apoi, în martie 2020, am publicat a patra carte, The Age of Influence despre influența asupra marketingului. Publicarea acelei cărți în acel moment m-a adus în marketingul digital.
Așa că îmi place să spun că sunt o piață de social media transformată în marketing digital, pentru că atunci când mi-am publicat cartea, era imposibil să cunosc oameni fizic. A trebuit să realizez cum să-mi comercializez cartea digital și știam că rețelele sociale sunt doar o piesă a puzzle-ului. Avem și căutare și avem și e-mail. Acolo am petrecut foarte mult timp în ultimii doi ani și mi-am construit blogul pentru a mă concentra pe aceste alte probleme de care mulți experți în marketing digital sunt puțin obosiți, pentru că sunt lucruri foarte vechi, cum ar fi optimizarea pentru motoarele de căutare. și marketing prin e-mail, automatizare de marketing. Dar pentru mine îi văd într-o lumină nouă din acest fundal de marketing pe social media pe care îl am și încerc să le insuflet lumină nouă, viață nouă și perspectivă nouă.
2. Există instrumente obligatorii în cutia dvs. de instrumente de marketing?
Dacă ar fi să numesc câteva instrumente obligatorii, aș începe cu tablourile de bord ale rețelelor sociale. Unul se numește Agora Pulse, iar unul se numește SocialBee. Le folosesc pe amândouă pentru a publica conținut diferit pe rețele diferite, dar ambele împreună funcționează foarte bine pentru mine.
De asemenea, folosesc un instrument numit Inoreader, care mă ajută să creez grupuri personalizate de fluxuri RSS pe care apoi le pot importa într-un instrument de social media pentru a-mi permite să folosesc cu ușurință instrumentul de social media ca tablou de bord pentru crearea de conținut. Dar, de asemenea, mă ajută să mă țin la curent cu cele mai recente știri din rețelele digitale și sociale.
Presupun că un alt tablou de bord al rețelei sociale pe care ar trebui să-l adaug la mix este Tailwind, care este foarte, foarte specific pentru Pinterest pe care îl folosesc.
Un alt instrument obligatoriu – acesta este pentru SEO – sunt Semrush, precum și, evident, Google Analytics.
Mai este un instrument pe care îmi place să îl adaug. Este unul dintre aceste instrumente AI. Nu folosesc prea mult AI pentru scriere, dar pentru analiza SEO este un instrument numit Frase.io. Când folosesc un instrument AI pentru idei de conținut foarte, foarte simple, prefer să folosesc Jasper.
Ori de câte ori am nevoie de ajutor cu ceva în care nu sunt expert, tind să găsesc și să angajez experți în Upwork.
Instrumentul meu preferat de marketing prin e-mail este ConvertKit, dar știu că mulți clienți preferă campaniile active.
3. Care este cel mai bun studiu de caz de marketing digital pe care l-ați văzut? Care este primul lucru care îți vine în minte când te gândești la ce este mai bun?
Ei bine, am scris câteva postări pe blog despre studii de caz de marketing digital și am găsit studii de caz de marketing digital din propria mea carte. Și primul lucru care îmi vine în minte numărul unu: care a fost impactul? Acesta a fost impactul asupra afacerii al studiului de caz? Nu câte aprecieri au primit, câte impresii, dar cum le-a afectat afacerea? Câte mai multe vânzări au generat? Și, în comparație cu alte canale, cu cât a fost mai eficientă? Și apoi, peste toate, le-a dublat vânzările? S-a adăugat la o creștere de un procent a vânzărilor? Îmi place să mă uit și la impact.
Așa că acestea sunt primele lucruri care îmi vin în minte, când mă gândesc la cel mai bun studiu de caz de marketing digital pe care l-am văzut fără să spun ce studiu de caz este, pentru că am văzut prea multe bune. Dar acestea sunt lucrurile pe care le caut.
4. Care este un lucru pe care îl pot face mărcile pentru a-și intensifica eforturile de marcare?
Sunt o mulțime de lucruri pe care mărcile le pot face, dar cred că marketingul de influență deține o cheie uriașă care le permite să fie identificați și mai profund implicați cu creatorii de conținut care au o cotă din ce în ce mai mare de voce în rețelele sociale, unde este din ce în ce mai greu. pentru ca mărcile să concureze dintr-o varietate de motive.
5. Cum să rămâneți inovatori în marketingul digital?
Trebuie să consumați întotdeauna conținut și dacă consumați conținut pe canale populare în marketingul digital, veți ști că astăzi trebuie să consumați mult conținut scurt. Acestea sunt YouTube Shorts, Instagram Reels, videoclipuri Tiktok și toate sunt foarte, foarte diferite.
Deci, cel mai bun mod de a rămâne inovator este să consumi, să analizezi, să faci inginerie inversă și apoi, la sfârșitul zilei, să creezi propriul tău conținut și/sau să colaborezi cu influențe pentru a avea acel conținut creat pentru tine.
Și asta este singura modalitate de a inova. Trebuie să fii în concordanță cu vremurile și cred că de aici vei fi inspirat să inovezi. Cel puțin asta a fost experiența mea.
6. Ce părere aveți despre conținutul scris prin inteligență artificială în ceea ce privește SEO și cele mai recente actualizări ale Căutării Google? Crezi că această industrie va crește sau va fi descurajată?
Să aruncăm o privire la acestea separat.
Actualizare Google Helpful Content. În mod clar, Google trimite mesajul că nu numai că conținutul tău ar trebui să fie util, dar ar trebui să fie relevant pentru nișa ta. Asta am citit din asta. Prin urmare, este ușor să utilizați instrumentele AI pentru a genera rapid o copie decentă despre orice doriți. Dar dacă ești un blog despre rețelele de socializare și dintr-o dată începi să vorbești despre criptomonedă, acele postări despre criptomonede probabil nu se vor clasa la fel de sus ca postările despre criptomonedă care provin de pe un site care vorbește doar despre criptomonedă, pentru că asta sunt. un expert în.
Evident, Google a spus și lucruri precum „adăugați experiențe personale” și ce aveți. Dar cred că într-adevăr, de fiecare dată când Google face o actualizare, pur și simplu trimite același mesaj într-un mod diferit. Întotdeauna a fost vorba despre conținut relevant, întotdeauna a fost vorba despre conținut care pare să fi fost scris de oameni. Nu cred că există ceva nou. Cred că au răspuns. Și își modifică mereu algoritmii. Cu siguranță am văzut o creștere a traficului meu și sunt un utilizator de instrumente AI.
Deci, să ne uităm la cealaltă problemă, care este instrumentele AI versus conținutul scris AI.
Algoritmii care determină ceea ce vedem în fluxurile de știri din rețelele sociale, adică AI. AI este deja folosită în tehnologia din jurul nostru. Deci nu cred că AI este neapărat rău. Și cred că atunci când ne uităm la utilizarea AI și a conținutului vizual odată cu apariția DALL·E 2 și capacitatea de a crea, în câteva secunde, o imagine care va arăta mai bine decât orice fotografie de stoc, dar este pur generată prin AI este ceva care este cu adevărat convingător și poate fi cu adevărat util pentru marketeri. Dacă sunteți în căutarea unor fotografii de stoc pentru postările de pe blog, dacă sunteți în căutarea unor imagini unice pentru prezentările dvs. PowerPoint, vă va economisi o grămadă de timp. Și te va ajuta să descrii cu adevărat vizual ceea ce ai vrut să alegi. Deci sunt pentru asta. Și plănuiesc să fac și mai mult cu asta.
În ceea ce privește analiza conținutului, folosesc și instrumente AI pentru asta și sunt utile, mi-au economisit mult timp.
Când vine vorba de conținut scris. Am avut deja instrumente precum instrumente de parafrazare, în care iei o propoziție și scuipă ceva care este unic – același sens, dar diferit. Deci, tehnologia a fost mereu acolo. Cred că AI evoluează și cred că AI ar trebui văzută din perspectiva creării de conținut, ca un ajutor.
Cred că inteligența artificială pentru crearea de conținut este cea mai eficientă atunci când cauți diverse texte publicitare când vrei 20 de variante ale aceluiași lucru. Inteligența artificială poate fi utilă și le poate genera și vă poate oferi o mulțime de idei. Dacă rămâneți blocat să scrieți un paragraf, aveți nevoie de câteva idei, puteți crea o copie generată de AI pentru a vă inspira și pentru a vă oferi direcții despre ce să scrieți sau poate despre ce nu doriți să scrieți. Așadar, cred că pentru texte mai scurte, cum ar fi reclame, titluri SEO, descrieri, acel conținut generat de AI are mult mai multă valoare, dar cu cât obțineți conținut de formă mai lungă, cred că are mai puțină valoare.

La sfârșitul zilei, este posibil să nu fie convingător în comparație cu conținutul scris uman, deși acest decalaj se scurtează. Așadar, rețeaua este că conținutul scris AI are un loc, dar mă uit la AI mai mult ca pe un ajutor, decât ca pe un instrument care va scrie tot conținutul pentru mine. Dacă de fiecare dată când scrieți conținut, este doar un rezumat al ceea ce este disponibil pe internet, atunci AI poate scrie asta pentru dvs. Dar cred că acest tip de conținut va fi din ce în ce mai greu de clasificat. Și va fi din ce în ce mai greu să-i faci pe oameni să citească și să dorească să ia măsuri după ce o citesc, astfel încât să nu fie în interesul tău.
7. Cum ați sfătui să folosiți marketingul de influență în vremurile actuale?
Eu definesc marketingul de influență ca atragerea de oameni care au influență. Dacă contul tău de Twitter are 500 de urmăritori și cineva are 1000 de urmăritori, acea persoană are mai multă influență decât tine.
Mă uit și la influenți în ceea ce privește afinitatea de brand. Cine sunt oamenii care au o oarecare influență în rețelele de socializare, cărora le place și/sau au încredere în marca ta? Începe cu angajații tăi, apoi clienții tăi și apoi poate oamenii care te urmăresc pe rețelele sociale, fanii tăi, nu sunt încă clienți, dar au o afinitate pentru tine. Ei te cunosc, s-au logodit cu tine. Și apoi, evident, parteneri, distribuitori, revânzători etc. Așa că întotdeauna încep cu cei care te cunosc deja. Și când începi cu clienții tăi și creezi programe de brand ambasador, adică marketing de influență, marketingul afiliat este marketing de influență, folosești afiliații, pentru că ei au influență, nu?
Așa că cred că atunci când te uiți la marketingul de influență în mod holistic, ca mine, nu este vorba despre adepții falși de pe Instagram. Este vorba despre companiile care decid cu cine vor să se implice ca influenți. Și ar trebui să înceapă întotdeauna prin a întreba: „Sunteți un utilizator al produsului nostru?” Și dacă nu sunt, atunci vrei să le trimiți mai întâi produsul și vrei să-i întrebi: „Ce părere ai despre produs?”
Cred că industria de marketing cu influențe, această vibrație proastă pe care o are de ceva vreme, nu a fost cauzată de influenți. Influenții au fost stimulați să cumpere adepți falși, deoarece mărcile erau interesate doar de valorile de vanitate, dar acesta este marketing de influență înainte de COVID. Acest lucru este înainte de când am scris The Age of Influence , influencer marketing. S-a schimbat destul de semnificativ de atunci și cred că și oamenii pot vedea prin reclame false foarte repede. Dar, pe de altă parte, mă uit la copiii mei din generația Z, mă uit la millennials, nu le deranjează conținutul sponsorizat de la influenți dacă le adaugă valoare. Deci doar ceva la care să te gândești.
8. Aveți trucuri sau trucuri despre cum să vă amintiți sau să faceți inginerie inversă, după cum ați spus, conținut bun de pe YouTube Shorts, TikTok sau alte canale?
Așa că, de fapt, am prezentat la Content Marketing World despre cum să faci inginerie inversă a strategiei de conținut în rețelele sociale a concurenților tăi. Și aș spune cu rețelele sociale generale – cum lucrează oamenii? Au calendare de conținut, au categorii de conținut și, în mod normal, publică conținut în funcție de aceste categorii. Așadar, cred că cu like LinkedIn, Twitter și Facebook, nu este ușor de făcut. Dar intrați în procesul de etichetare a obiectivului fiecărei piese de conținut și, evident, despre ce este conținutul și apoi organizați acele etichete, uitați-vă la implicare, uitați-vă la frecvență și puteți începe să vă uitați la rețelele sociale ale concurenților dvs. strategia de conținut media. Ceea ce este cu adevărat eficient, dacă sunteți nou în industrie, dacă credeți că rămâneți în urmă sau dacă doriți doar să faceți o resetare a strategiei de conținut în rețelele sociale. Și asta se bazează pe munca clientului. Și ei au fost cei care au vrut să facă o resetare a strategiilor lor de conținut social media, a fost perfect pentru ei.
Pentru platforme mai creative precum YouTube Shorts, TikTok, nici măcar nu voi vorbi despre Instagram Reels pentru că cred că a luat o direcție foarte diferită. Cred că TikTok este cel mai convingător, deoarece este cel mai greu pentru mărci și oameni să înțeleagă cum să creeze conținut pentru care nu îl consumi cinci ore pe zi, așa cum sunt copiii mei.
Deci, cu scurtmetraje YouTube - de ce este diferit? Ei bine, în YouTube Short, poți crea un scurt dintr-un videoclip YouTube, nu? Puteți lua un fragment din videoclipul YouTube și puteți crea un scurt din acesta. Deci, încă o dată, este foarte, foarte diferit de TikTok, care este creativitate 100%.
Deci, ce fac atunci când fac inginerie inversă TikTok – și în prezent fac asta pentru a-mi crea propria strategie TikTok pentru că am întârziat puțin la joc, dar știi, nu întârziem niciodată la rețelele sociale și cred că persoanele în vârstă consumă mai mult TikTok – există mai mult conținut informațional, mai mult conținut B2B. Deci este un moment bun pentru a începe. La fel cum Instagram a devenit mai mult B2B de-a lungul timpului. Sau, mai degrabă, este în regulă să publicați mai mult conținut B2B acolo decât ar fi fost acum 10 ani.
Cu Tik Tok, este cu adevărat înțeles că este în primul rând bazat pe meme. O mulțime de videoclipuri populare se bazează pe sunetul în tendințe. Odinioară se baza pe dansuri în tendințe și cred că acum s-a îndreptat către sunetul în tendințe, unde multor oameni li se dau propria învârtire a audio și nu mai vorbesc despre muzică. Mă refer la oameni care vorbesc, de genul „Ajută-mă! Ajutați-mă!" și apoi să vedem cum toți acești oameni diferiți creează conținut în jurul acestuia.
Ceea ce vei observa este că este într-adevăr o combinație de câteva lucruri. Ai capete care vorbesc, ai lucruri în care oamenii tac, se uită la cameră sau departe de cameră, suprapuneri de text, ai diferite tipuri de suprapuneri de text.
În prezent, fac această inginerie inversă în categoria blogging-ului. Ce este cu adevărat tare la TikTok este că nu trebuie să introduci un hashtag. Introduceți un cuvânt cheie și acesta vă prezintă doar videoclipul după videoclip după videoclip. Deci, dacă ați avut o oră de petrecut, introduceți un cuvânt cheie și aruncați o privire la primele 10 sau 20 de videoclipuri care apar. Poți să te uiți la descrierile lor, poți să te uiți la hashtag-urile lor. Dar, mai important, care sunt modurile vizuale în care a fost creat acel conținut? Și cred că vei începe să vezi tipare. Pentru că, așa cum am spus, TikTok este o cultură meme bazată pe o mulțime de conținut patronat. Și odată ce vezi acele modele, ei bine, care sunt cele mai frecvente modele? Ce are sens pentru tine să creezi conținut? Și acesta ar fi punctul meu de plecare. După aceea, doriți să faceți diferite formate. Vrei să colectezi date, vrei să vezi cum stimulează afacerile și cetera, etc. Dar acesta este un bun punct de plecare.
9. Ne-ai spus rețeta ta pentru a rămâne inovatoare – dar cum să găsești un timp și un loc într-un mediu cu ritm rapid? Care sunt sugestiile dvs. despre când să găsiți timp pentru îmbunătățire?
Tind să nu rezerv nicio întâlnire vineri. Vineri sunt zilele mele de cercetare și dezvoltare. Cred că Gary Vaynerchuk a spus asta, dar există un număr de oameni care au menționat această regulă 80-20. Faceți 20% din timp, timp pentru cercetare și dezvoltare.
Avem șansa de a experimenta diferite platforme și de a consuma conținut nou. Încerc din răsputeri să fac ziua de vineri acea dată. Dacă mergi la calendarul meu, aceste vineri sunt complet pline de aici până pentru totdeauna. Deci aceasta este o modalitate de a face asta. Dacă asta nu este suficient, trebuie să intri în calendarul tău și să blochezi timpul. Și acesta este un alt mod eficient de a face acest lucru.
Dar nu există o rețetă secretă. Este nevoie de timp pentru a rămâne inovator și trebuie să-ți faci timpul pe care trebuie să-l investești în el.
10. Aveți planuri interesante pe care să le împărtășiți cu noi? Vreo cărți noi în curând?
Ei bine, sunt chiar acum în procesul de a crea prima mea clasă de învățare bazată pe cohorte. Va fi pe tema marketingului de influență.
Așa că predau marketing de influență la UCLA Extension și acest lucru îmi va permite să ofer tuturor învățăturile mele pe care le fac la nivel universitar. Așa că sunt foarte încântat să lansez asta.
De asemenea, sunt încă în curs de a scrie cea de-a cincea carte, care va fi un manual de marketing digital pentru economia post-COVID. Și arunc o nouă privire asupra subiectelor vechi de marketing digital, cum ar fi SEO, marketing prin e-mail, automatizarea marketingului, dar includ și cele mai noi sfaturi despre marketingul în rețelele sociale, marketingul de influență și marketingul de conținut.
De asemenea, intenționez să fac mai mult cu canalul meu de YouTube. Videoclipul va fi un punct strategic. Și YouTube este locul în care plănuiesc să o iau de la capăt Tiktok, din multe motive diferite. Putem vorbi despre asta separat
11. Aveți vreun sfat pentru marketerii începători?
Singura modalitate de a învăța este să faci.
Mi-am petrecut primii 15 ani ai carierei în Japonia. Așa că există un termen numit shokunin , care este practic ca o cultură a măiestriei. Și este ceva care cred că reprezintă nu numai japonezi, ci o mulțime de creatori japonezi și oameni de afaceri pe care îi cunosc. Îți construiești mereu abilitățile, îți ascuți mereu cuțitul. Singura modalitate de a face asta este să obțineți experiență. Și dacă nu ai această experiență, trebuie să o creezi fie cu brandul tău personal (cum am făcut eu), fie trebuie să faci stagiari, fie trebuie să contactezi o organizație nonprofit locală, să întrebi dacă are nevoie de ajutorul tău. Majoritatea probabil că o fac. Așa că obții experiență și încredere pe care o înveți când începi să gestionezi mai multe mărci, pentru că atunci vezi tendințe, ai mai multe date cu care să lucrezi.
E ca fiica mea, care este încă liceană. Ea a făcut stagiar la o companie și făcea influencer marketing pentru ei în calitate de licean. Ea a spus că fiecare influencer pe care l-a contactat și pe care a avut peste 10.000 de urmăritori pe Instagram dorea să fie plătit, dar toți cei sub 10.000 de urmăritori au fost de acord să facă campania de influență doar pentru un produs gratuit, fără a cere bani suplimentari. Acesta este tipul de insight. Acum, când face marketing de influență pentru o altă companie, poate începe pur și simplu presupunând că nu va plăti pe nimeni sub 10.000 de urmăritori. Și ea poate negocia că, dacă nu ai 10.000 de urmăritori, produsele în mod normal dotate ar trebui să fie suficiente. Și dacă asta nu te interesează, va găsi și alți influenceri care ar fi interesați de asta pentru că știe că funcționează.
Odată cu datele vine cunoașterea, cu datele vine încrederea, cu datele vine și creșterea. Deci trebuie să generați acele date.