Punerea „personalului” în personalizare

Să fim personalizați sau personalizați, pentru a fi mai precis. Personalizarea nu mai este o strategie „drăguță de a avea”, deoarece clienții de astăzi cer marketing personalizat și nu se vor mulțumi cu mai puțin. Fie că este vorba despre empatie, o relație sau alte mesaje, personalizarea trebuie să meargă dincolo de adresarea numelui clientului în cadrul unei campanii de e-mail.

La CFA Institute, ne bazăm foarte mult pe date pentru a ne îmbunătăți eforturile de direcționare și personalizare. Cu toate acestea, pe cât de mult face parte din procesul nostru de luare a deciziilor, nu duce neapărat la conexiuni directe cu clienții și partenerii noștri. Acolo intervin empatia și înțelegerea, ambele fiind cheie pentru a construi conexiuni autentice și pentru a obține rezultate optime.

De ce este importantă personalizarea autentică?

Pe măsură ce mai multe organizații fac din personalizare o prioritate, sunt șanse ca acestea să experimenteze un impact pozitiv asupra afacerii lor, mai ales când vine vorba de creșterea vânzărilor și păstrarea clienților. De fapt, studiile au arătat că oamenii sunt mai predispuși să folosească serviciile unei companii și să dezvolte o conexiune mai profundă cu o companie atunci când simt că sunt înțeleși. În acest fel, personalizarea poate avea un impact semnificativ asupra experiențelor și loialității clienților pe termen lung.

„Cercetările arată că 57% dintre cumpărătorii online sunt fericiți să facă schimb de date personale în schimbul unor oferte sau reduceri personalizate. Încă 58% spun că experiențele personalizate sunt importante atunci când cumpără de la o companie.”

La CFA Institute, avem o misiune unică de a ne implica publicul. În calitate de asociație globală, ne concentrăm pe conducerea profesiei de management de investiții la nivel mondial prin promovarea celor mai înalte standarde de etică, educație și excelență profesională pentru beneficiul suprem al societății. Facem acest lucru pentru cei peste 400.000 de candidați și membri ai noștri din 160 de țări.

Când vine vorba de marketing pentru publicul nostru, eforturile noastre pot arăta foarte diferite de cele ale companiilor care vând software sau echipamente medicale sau care nu lucrează la inițiative bazate pe membri. Dar în ceea ce privește conectarea cu publicul nostru la nivel personal, există mai multe aspecte comune decât ceea ce vede.

Privind strategia Coca-Cola

Uită-te doar la una dintre cele mai cunoscute campanii de personalizare destinate consumatorilor de până acum: campania Coca-Cola „Share a Coke”. După ce și-a dat seama că mai mult de jumătate dintre adolescenții și tinerii adulți din Australia nu gustaseră niciodată Cola, compania și-a dat seama cum să-și personalizeze cel mai general și mai mare produs de consum.

Obiectivul campaniei a fost de a-și spori popularitatea în Australia și de a-și recupera poziția puternică pe piață, reluând în același timp legătura cu publicul. După ce a tipărit 150 dintre cele mai populare nume pe cutii, campania a devenit virală și și-a atins obiectivele de marketing în decurs de trei luni. Pe lângă creșterea ratelor de consum, traficul lor pe Facebook a crescut cu 870 la sută, iar media câștigată a generat peste 12 milioane de afișări media. Toată lumea a început să caute o Cola care să aibă numele pe ea!

Sursa: Ogilvy

Coca-Cola nu a reinventat roata acestei campanii. Pur și simplu au făcut o modificare a etichetei lor fără a utiliza date, algoritmi sau cookie-uri pentru a-și personaliza produsul. Cu toate acestea, acest lucru a fost foarte personal pentru consumatorii lor, pe care l-au făcut distractiv și ușor de partajat online. Pentru mine, acesta este un exemplu grozav al modului în care personalizarea poate avea un impact atât de mare asupra consumatorului și se poate traduce direct în venituri.

Captarea esenței personalizării pentru a adăuga valoare

Este important să înțelegeți că cele mai bune eforturi de personalizare sunt înrădăcinate în găsirea celor mai mari momente de receptivitate. Cu alte cuvinte, cum reușiți să transmiteți mesajul potrivit persoanei potrivite, la momentul potrivit, prin canalul potrivit? Cum vă puteți asigura că aceste „drepturi” se adaugă la un angajament semnificativ și unic, care contează de fapt pentru persoana pe care o vizați?

Deși acest lucru poate suna ca o comandă grea, livrarea acestor momente este cu siguranță posibilă. Este nevoie doar de a avea aceste elemente la locul lor:

• Persoane clare care reflectă o înțelegere profundă a publicului țintă – dorințele și nevoile acestora, inclusiv modul în care acestea variază în funcție de segmente în funcție de geografie, nivel de carieră, repere ale vieții și alți factori
• Abilitatea de a fi hiper-concentrat pe publicul dvs. cu ajutorul automatizării de marketing și a analizei avansate
• Un angajament de a se îndepărta de bombardamentele împrăștiate pe orice canal
• Stabilirea responsabilă a intenției de a găsi modalități unice de a livra mesaje cheie concentrate, care sunt consecvente pe canalele mobile, digitale și locale și care rezonează cu călătoria consumatorului

O abordare practică a personalizării

În mintea mea, crearea de momente mai profunde și mai semnificative cu publicul nostru ar trebui să se înmoaie din aplicații practice. Acest lucru este valabil pentru orice eforturi viitoare de transformare digitală la orizont, inclusiv eventualele incursiuni pe care le putem face în inteligența artificială sau robotică, de exemplu. Și pe măsură ce aceste instrumente perturbatoare continuă să se maturizeze, cu toții vom beneficia de capacitatea de a crea experiențe mai semnificative și mai intime cu publicul nostru.

Astăzi, mai mult decât oricând, mărcile trebuie să acționeze asupra personalizării și să se asigure că oferă comunicare, conținut și oferte responsabile, valoroase și personalizate – fără a-și încurca clienții cu personalizare excesivă. Afacerile trebuie să învețe să meargă pe această linie fină sau riscă să piardă clienți potențiali care ar putea începe să caute în altă parte, ceea ce ar anula însăși scopul marketingului personalizat.

La ce idei lucrați pentru ca personalizarea să devină realitate în organizația dvs. de marketing? Și cum vă conduc aceste eforturi să creați conexiuni mai profunde cu clienții dvs.? Mi-ar plăcea să aud părerile tale. Simțiți-vă liber să le faceți cât mai personalizate!

Michael Collins este CMO și Managing Director al CFA Institute.

Abonați-vă la buletinul informativ ClickZ pentru informații despre peisajul de marketing în evoluție, marketingul performanței, experiența clienților, leadership-ul de gândire, videoclipuri, podcasturi și multe altele.

Alăturați-vă conversației cu noi pe LinkedIn și Twitter.