Date B2B + hype AI: întrebări și răspunsuri cu VP Data & Analytics de la Seismic

Mulți dintre noi din industria marketingului digital/martech cunoaștem prea bine hype-ul din jurul AI. Cunoaștem, de asemenea, provocările legate de tratarea datelor în spațiul B2B.

Pentru mulți dintre noi, vedem pe piață o mulțime de instrumente „alimentate de AI”. Cum putem distila zgomotul pentru a ne rezolva problemele? Pentru ce fel de analiză a datelor ar trebui să facem noi înșine, comparativ cu utilizarea unui instrument BI?

Pentru cei care sunt începători în analiza datelor, unde putem merge să învățăm?

Ne-am întâlnit cu Al Bsharah, VP Data & Analytics la Seismic, pentru a-și alege creierul exact la acele întrebări.

Notă secundară, Seismic a devenit un unicorn la sfârșitul lunii decembrie. O mare rundă de finanțare în Seria E de 100 de milioane de dolari i-a împins peste această etapă. Acum sunt evaluate la 1,05 miliarde de dolari.

După cum a spus Al, „a fost foarte distractiv”.

ClickZ: Povestește-ne puțin despre trecutul tău?

Al Bsharah: Am început ca inginer electrician în industria auto din Detroit și am făcut o carieră din asta pentru câțiva ani. Apoi m-am mutat în San Diego și m-am implicat în startup-uri. Am fost al doilea angajat la prima companie la care am intrat, care a fost achiziționată. De atunci, am mai avut câteva companii.

Cel mai recent, Email Copilot, l-am vândut parțial către ReturnPath și parțial către Seismic.

CZ: Și acum, rolul dvs. actual este VP Data & Analytics la Seismic. Cum arata ziua ta de zi cu zi?

AB : Deci primul meu an la Seismic a fost foarte tactic. Construirea tehnologiilor în modul corect pentru a ne dura pe viitorul previzibil pe termen lung.

Apoi, anul următor, am fost foarte concentrați pe strategie. Unde mergem, ce construim, ce fel de tehnologie ar trebui să folosim în cadrul platformei noastre și cum ajungem acolo? Cum construim o căutare bună pe site-ul nostru web, cum obținem conținut relevant?

Anul care vine va fi foarte concentrat pe strategia de produs. Similar cu anul trecut, dar mai concentrat pe produs în sine. Cum ne gândim despre fluxurile de lucru ale clienților noștri și despre problemele pe care încearcă să le rezolve? Și cum putem construi inteligență peste acestea?

CZ: Seismic realizează vânzări și marketing. Sunt multe date de acoperit.

AB : Da, este. Zona este foarte largă și adâncă. Acesta acoperă o serie de persoane, de la facilitatori de vânzări la agenți de marketing, la vânzători și la cumpărători. Gândindu-ne la multiplele fluxuri de lucru prin care trebuie să treacă oamenii doar pentru a-și face treaba.

Încercăm să oferim informații despre un anumit flux de lucru.

Cum să decizi ce conținut să folosești pentru ce? În ce stadiu al pâlniei? Prin ce mediu? Conținutul respectiv este folosit pentru diferite persoane.

Încercăm să oferim un fel de hartă termică care arată acel conținut pe parcursul întregului său ciclu de viață și unde funcționează.

Așa mă cam gândesc la date, mai ales în lumea B2B.

CZ: Când lucrați cu date B2B vs B2C, cu ce provocări specifice se confruntă agenții de marketing?

AB : Pentru început, sunt doar mai puține date. Dar există argumente pro și contra. Datele au o valoare mai mare pe articol. Are mai mult impact dacă o înțelegi bine. Dar are și mai mult impact dacă înțelegi greșit. Trebuie să fii foarte atent acolo.

Datele B2B au, de asemenea, probleme de raritate. Dacă doriți să faceți testare la orice nivel, dacă încercați să reduceți acele date la orice nivel și devin subțiri, poate fi o provocare să construiți perspective. Cel puțin informații care sunt de fapt de încredere, ceva în care poți crede.

În B2C, este posibil să aveți milioane și milioane de utilizatori. Aceasta este doar o presupunere, dar Spotify ar putea avea de 100 sau 1000 de ori utilizatorii activi zilnici pe care îi are Salesforce.

Trebuie să investiți foarte mult în culegerea și curățarea datelor, deci este o calitate mult mai bună. Față de lumea B2C, unde există mult mai multe date de folosit.

Deci, există mult efort în încercarea de a reduce cantitatea de date de antrenament etichetate care este necesară. De obicei aveți modele care antrenează date și le pun etichete, astfel încât o mașină să poată învăța din ele. Cu B2B, trebuie să depunem eforturi pentru a reduce cantitatea necesară.

În cele din urmă, una dintre cele mai mari provocări în toate acestea este menținerea încrederii. Din cauza valorii mai mari și a frecvenței mai mici a vânzărilor și a interacțiunilor, există mai puțin loc pentru erori.

Dacă facem predicții mari cu privire la modul în care interacționăm cu acest anumit cumpărător și facem ceva greșit, ar putea fi foarte dureros.

Așadar, pentru noi, cei de la Seismic, aceasta este o provocare uriașă să putem prelua date și să le transformăm în ceva care poate fi acționat și utilizabil pentru spațiul B2B. Este distractiv și emotionant. Dar este foarte greu.

Este greu pentru că foarte puțini oameni din această lume au abilitățile necesare pentru a face acea traducere. De asemenea, este greu pentru că fiecare agent de marketing are nevoi diferite. Nu poți rezolva fiecare problemă pentru toată lumea.

Cum devine un agent de marketing puțin mai abil din punct de vedere tehnic, astfel încât să poată răspunde la unele dintre propriile întrebări? Pentru că s-ar putea să nu primească răspunsurile de care au nevoie. Poate că este greu să traduci ceea ce au într-un răspuns.

CZ: Sau poate ei nici măcar nu știu ce întrebări să pună

AB : Da, absolut. Și de multe ori cei care oferă acele soluții nu știu nici întrebările - și încearcă să-și dea seama cum să le rezolve.

CZ: Ce pot face marketerii pentru a începe să învețe despre propriile lor date?

AB : Așadar, pentru agenții de marketing, încercați să obțineți acces la orice date vi se oferă într-un format brut.

Începeți prin a-l arunca într-o foaie de calcul. Excel, Google sheets, orice. Aflați despre tabelele pivot, jucați-vă cu unele formate. Fiți confortabil cu unele instrumente care vă vorbesc despre date. Construiți o diagramă sau un grafic care ar putea fi benefic pentru dvs. în viața de zi cu zi sau în muncă.

Poate te joci cu asta o vreme. Apoi treci la un instrument BI precum Power BI sau Tableau, ceva de genul ăsta. Ideea este că puteți obține câteva informații de bază din datele dvs.

Este posibil să utilizați deja un instrument care vă spune despre datele dvs.

Dar sunt datele tale. Este o abilitate importantă de avut.

Intră în ea, fii inconfortabil. Este posibil să nu știi cum să folosești Excel sau cum să faci un tabel pivot. Poate că nici măcar nu știți cum să vă obțineți datele.

Înțelege aceste lucruri. Începeți să conectați lucrurile. Încercați să răspundeți la câteva întrebări care v-au deranjat în ultimele 12 luni. Desigur, o să dai peste unele lucruri. Vei avea câteva momente ah-ha.

În câteva luni, nu vei fi doar o persoană mai bine informată pentru jobul tău, vei fi o resursă mai valoroasă pentru compania ta.

CZ: Acesta este un aspect foarte important despre deținerea datelor dvs. Așadar, să spunem că cineva este la nivel de intro în lumea datelor și a analizei. Unde ar trebui să meargă?

AB : Nu am un răspuns definitiv, dar există o serie de căi diferite pe care le puteți urma.

Unii oameni spun: „Arată-mi frânghiile”. Pentru ei, le-aș spune să mergi online în locuri precum Udemy sau alte cursuri online și să găsești un curs pe care vrei să-l înveți. Există cursuri grozave pe Excel, pe Power BI.

Sunt relativ ieftine sau uneori gratuite. Dacă are legătură cu jobul tău, pun pariu că compania ta ar fi dispusă să cheltuiască costul scăzut al unora dintre aceste cursuri, astfel încât să poți fi educat de un expert în domeniu.

Alți oameni sunt mai bricolaj / dă-ți seama singur. Deci, pentru ei, poate ar trebui să se joace cu instrumentele. Poate că vor lovi niște blocaje. Așa că vor căuta pe Google ceea ce încearcă să facă, vor găsi răspunsurile și vor trece la următorul lucru.

Trăim într-o lume în care, dacă nu poți să-ți dai seama cum să te educi pe o serie de căi diferite, probabil că nu te străduiești suficient. Sunt atât de multe informații disponibile.

CZ: Pentru agenții de marketing digital, în general, este aceasta o abilitate pe care toată lumea va trebui să o dobândească în comparație cu să se bazeze pe un instrument pentru a o face pentru tine?

AB : Trebuie să înțelegeți cel puțin ce fel de date sunt acolo. Ce date aveți la dispoziție? Ne îndreptăm în direcția „datele sunt peste tot”. În special, spațiul B2B este acum mai conștient de faptul că „vacă sfântă, există o mulțime de date aici”.

Trebuie să ai măcar o conștientizare. Trebuie să fii capabil să te gândești la acele lucruri.

Dacă evaluați un instrument sau o tehnologie nouă, trebuie să țineți pasul cu tipurile de lucruri pe care le face industria sau cu datele disponibile sau cu modul în care anumite tehnologii pot învăța anumite date pentru a face lucruri.

De exemplu, dacă o anumită tehnologie este capabilă să înțeleagă o anumită pagină pe care o urmărește un prospect, ce conținut și pentru cât timp - dacă nici măcar nu știi că este posibil, atunci îți este greu să înțelegi ce se poate face .

Aceste informații sunt valoroase, deoarece dacă știu la ce pagină se uită și ce este pe acea pagină, atunci știu ce le pasă cel mai mult, așa că știu despre ce să vorbesc cu ei în continuare.

Nu poți face acea conexiune dacă nu ești atent la datele pe care le deții.

CZ: Să presupunem că sunteți în căutarea unui instrument martech alimentat de AI. Care sunt diferitele steaguri roșii sau elementele obligatorii?

AB : Există o mulțime de steaguri roșii. Cred că nebunia AI a scăpat de sub control de ceva vreme. Și a pus ștacheta ridicol de sus pentru ce fel de tehnologie există chiar acum.

S-a stabilit câteva concepții greșite în jurul nu a ceea ce este posibil, ci a ceea ce este de încredere și a ceea ce este exact și a ceea ce funcționează bine.

Cu B2B, iar dacă înțelegi greșit, asta e o mare problemă.

Gândirea mea în acest moment este că există o mulțime de tehnologii cool care fac multe lucruri interesante, dar există și o mulțime de tehnologii care fac o mulțime de lucruri banale.

Am uitat statistica exactă, dar reprezentanții de vânzări petrec poate 35-40% din timp vânzând efectiv. Restul acelui timp se ocupă de chestii administrative, încercând să găsească conținut, să actualizeze CRM-ul.

Cred că la ce se gândesc oamenii este: „Oooh, uită-te la acest instrument care îmi ajută vânzătorii în acele 35% din vânzări.” Și asta e grozav, dacă ai găsit un instrument care face asta și este de încredere. Dar, de multe ori, este riscant.

Lucrul mult mai puțin riscant de făcut este să găsești un instrument care să se ocupe de celelalte 65% din lucruri pe care vânzătorii nu vor să le facă oricum.

Utilizați instrumentele care actualizează automat CRM-ul, de exemplu. Sau ajută la stabilirea întâlnirilor, lucruri de genul ăsta. Pentru ca vânzătorii dvs. să poată petrece 45% din 55% din timpul lor vânzând efectiv. La asta se pricep, la asta fac cel mai bine.

CZ: Dacă ai fi în marketing sau vânzări, pe ce fel de instrumente te-ai baza pentru munca ta?

AB : Există o mulțime de instrumente excelente de automatizare. Automatizează banalul.

Acestea sunt extrem de valoroase, eliberează timpul oamenilor pentru a face ceea ce au avut în acest domeniu să facă în primul rând. Scrierea unui conținut mai bun sau vinderea unui prospect. Dă-le timp să facă astfel de lucruri.

Vrei să alegi și alte lucruri. Nu vrei să fii complet conservator, vrei să ai capul în joc. Unele lucruri sunt foarte avansate. Analizând întâlnirile și sentimentele, oamenii vorbesc corect atunci când vând. O mulțime de tehnologie cool care îi ajută pe managerii de vânzări să își formeze mai bine echipele, pe baza a ceea ce se întâmplă de fapt în apelurile lor. Există tehnologii de predicție foarte interesante despre ce ar trebui să faceți în continuare și ce oferte ar trebui să acordați cea mai mare atenție.

Găsiți combinația fericită a lucrurilor cu care vă simțiți confortabil între lucruri banale, mai puțin riscante, care vă permit să faceți mai mult din ceea ce sunteți bun, și lucruri de ultimă oră care pot fi sau nu 100% exacte. Trebuie să fii de acord cu riscul și să fii atent la asta.

CZ: Cum putem trece la o parte din zgomotul / hypeul din jurul AI?

AB : Nu ar trebui să te concentrezi pe „oh, ai AI?” Cred că industria se cam schimbă în această direcție chiar acum. Am trecut puțin de vârful nebuniei.

Acum ne îndreptăm mai mult în direcția „bine, nu sunt sigur că îmi pasă dacă aveți AI sau o interfață de utilizare mai bună. Ceea ce vreau cu adevărat este ca tu să-mi rezolvi marile mele probleme cu părul. Dacă poți să-mi rezolvi marea mea problemă păroasă, nu-mi pasă cum o faci. Doar ajută-mă să fac asta.”

Dacă ne-am concentra cu toții pe asta în loc de un algoritm predictiv fantezist, cred că toată lumea ar fi într-un loc mai bun. Asta conteaza. Dacă nu rezolvați una sau multe dintre problemele pe care le au utilizatorii, atunci restul nu contează. Doar faceți asta mai ușor sau mai eficient pentru ei.

Dacă nu rezolvăm probleme, ne pierdem timpul. De aceea suntem aici. De aceea compania noastră este aici, de aceea toate celelalte companii din lume sunt aici. De aceea toți facem ceea ce facem, încercăm să rezolvăm problemele. Acesta trebuie să fie punctul central.