Întrebări și răspunsuri cu directorul de marketing Acquia, Lynne Capozzi

Acquia este o companie software-as-a-service (SaaS) co-fondată de Dries Buytaert și Jay Batson pentru a furniza produse, servicii și asistență tehnică pentru întreprinderi pentru platforma de gestionare a conținutului web open-source Drupal.

În calitate de director de marketing al Acquia, Lynne Capozzi supraveghează toate funcțiile de marketing la nivel global, inclusiv marketingul digital, generarea cererii, operațiunile, strategia verticală, relațiile cu analiștii, conținutul și comunicarea corporativă.

Am avut ocazia să ne adunăm cu Lynne și să vorbim despre călătoria ei în carieră, despre rolul în schimbare al CMO și despre previziunile ei pentru industria martech în 2020.

Î) Ne puteți oferi o scurtă perspectivă asupra călătoriei dumneavoastră profesionale de până acum?

Am început să fac training la clasă despre software, m-am mutat într-un rol de inginer de vânzări și, în cele din urmă, m-am alăturat marketingului la Lotus Development, unde m-am îndrăgostit de domeniu.

Mi-am făcut drumul până să devin director general și vicepreședinte de marketing la Lotus Notes, pe care probabil îl cunoașteți acum ca parte a IBM. După ce Lotus a fost achiziționat de IBM, am stat încă 2 ani înainte de a intra în circuitul de pornire. Mi-am încheiat perioada la IBM ca vicepreședinte și director general al Diviziei de Aplicații Internet.

După IBM, am primit din nou problema de pornire și am ocupat câteva funcții de director de marketing la Systinet, care a fost achiziționat de Mercury Interactive, și JackBe, care a fost achiziționat de Software AG, înainte de a veni la Acquia, mai întâi în 2008 și din nou. în 2016.

Am petrecut câțiva ani conducând o organizație nonprofit între mandatul meu în două părți la Acquia.

Î) Ne puteți face o scurtă prezentare a Acquia?

Cu siguranță. Acquia a fost fondată în 2007 de Dries Buytaert - mulți îl cunosc drept inventatorul Drupal, care alimentează 3% din web. Acquia a fost creat pentru a ajuta mărcile să construiască experiențe incredibile pentru clienți pe un CMS open source. La început, „experienta clientului” însemna site-uri web. Astăzi înseamnă ceva mult mai mare. Clienții interacționează cu mărcile în atât de multe moduri noi și diferite, de la aplicații mobile, la asistenți AI și multe altele.

Deci, Acquia a evoluat pentru a oferi o platformă completă de experiență digitală (sau DXP) care este construită pe principii open source. Oferim clienților noștri libertatea de a construi viitorul marketingului digital în condițiile lor - de aceea mărci precum Liverpool Football Club, L'Oreal Group, Lonely Planet și altele se bazează pe Acquia.

Î) Aceasta este, evident, a doua perioadă ca CMO la Acquia, cum s-a schimbat compania între cele două perioade și ce nouă perspectivă le aduci de data aceasta?

Sunt una dintre poveștile bumerang ale lui Acquia - pur și simplu nu puteam să stau departe!

M-am alăturat pentru prima dată la Acquia în 2008, plecând în 2011 pentru a conduce o organizație non-profit. M-am întors la Acquia în 2016. În timp ce am fost plecat, Acquia a crescut de la un startup la o companie cu aproximativ 800 de angajați. Încă mai exista acel sentiment de startup în cultură, dar nevoile companiei au evoluat.

Cinci ani este mult timp în lumea tehnologiei de marketing - marketingul a devenit mult mai bazat pe date, în special cu instrumentele de analiză și CRM-urile. Creativitatea este încă importantă, dar petrec mult mai mult timp lucrând la soluții de date.

Întotdeauna spun echipei mele că dacă nu pot măsura, nu vreau să o fac! Creșterea noastră a fost incredibilă. A fost uimitor să faci parte din Acquia în stadii atât de diferite.

Î) Care au fost cele mai mari provocări ale tale la Acquia și cum le-ai abordat?

Prima provocare pentru Acquia ca brand a fost în jurul personalizării . De fapt, folosim aceeași tehnologie pe care o oferim clienților Acquia. Este un avantaj imens - ne place să-i spunem că bem propria noastră șampanie!

La fel ca mulți dintre clienții Acquia, am înțeles și nevoia de a putea oferi experiențe personalizate pentru a ajuta la crearea unei experiențe superioare pentru utilizator. Pentru a ajuta la acest lucru, folosim propriul nostru motor de personalizare, Acquia Lift, împreună cu marketingul bazat pe cont. Acest lucru ne-a permis să furnizăm informații care sunt specifice industriei fiecărui client. Acum putem chiar să le oferim informații specifice companiei lor.

Un alt accent mare pentru mine la Acquia este crearea unei companii bazate pe date. În zilele noastre, organizațiile de marketing funcționează mai puțin pe instinct și mai mult pe informații bazate pe date. Specialiștii în marketing au instrumente în stivă pentru a vedea ce funcționează și ce nu funcționează.

Acest lucru ne permite să oprim ceea ce nu funcționează și să dublăm ceea ce este, totul într-un ritm mai rapid decât oricând. Unele dintre instrumentele pe care le-am implementat pentru a ajuta la măsurarea performanței includ tabloul de bord SalesForce, rapoartele domo, Google Analytics și Acquia Lift pentru personalizare, unde putem vedea că valorile de marketing cresc pe măsură ce încorporăm personalizarea în multe feluri pe site-ul Acquia.

Î) Ce sfaturi ați da altor CMO care se confruntă cu provocări similare?

Când vine vorba de personalizare, știm că este o prioritate de top pentru multe organizații. Dar de cele mai multe ori, este mai ușor de spus decât de făcut. Crearea de programe de personalizare ar putea părea copleșitoare, așa că îmi place să sfătuiesc oamenii să accepte cât de mult pot face cu o abordare „târâi, plimbă, alergă”.

Personalizările „crawl” sunt cele mai simple. Acestea sunt personalizări pe care le puteți începe imediat cu date generale, ușor de colectat, sau cu conținutul și datele pe care le aveți deja la îndemână. Aceste tipuri de inițiative sunt în general un efort redus și impactul poate varia, dar generează rezultate rapide. Aceasta este o modalitate bună de a vă scufunda degetul de la picior în apă și de a vedea ce funcționează.

Urmează personalizările „de plimbare”, care necesită de obicei conținut mai complex și colectare de date pentru a permite o segmentare bine definită. De exemplu, este posibil să solicitați utilizatorilor să facă mai multe vizite pe site-ul dvs. În timp ce personalizările „de plimbare” reprezintă mai mult efort, ele au un impact proporțional mediu spre mare.

Ultima categorie — „Run” — este cea mai intensă. Aceste personalizări reprezintă un efort mare. Acestea se desfășoară pe o perioadă lungă de timp și necesită adesea colectarea și integrarea datelor între sisteme, crearea intensă de conținut și multă cercetare și personal pentru a construi și a executa regulile care guvernează programul. Desigur, munca grea dă adesea roade - am constatat că personalizările „rulate” au cel mai mare impact.

Pe partea de a deveni mai mult bazată pe date, cred că toți specialiștii în marketing ar trebui să poată măsura și ajusta rapid. Unele dintre modalitățile prin care măsurăm succesul în cadrul departamentului nostru de marketing sunt analiza web, scorurile NPS în jurul satisfacției clienților, experiența clienților și analiza atribuirii multi-touch. Aceste tipuri de puncte de date ar trebui folosite pentru a conduce decizii inteligente. Și fii rapid cu asta! Cei care zabovesc vor pierde.

Î) Recent, câteva mărci de profil, precum McDonald's, Johnson & Johnson și Uber, au renunțat la rolul de CMO. Ce părere aveți despre subiectul schimbării rolului unui CMO?

Văd asta ca o evoluție, mai degrabă decât o extincție a CMO. Marketerii trebuie să fie în continuare povestitori creativi și ascultători empatici, dar rolul necesită tot mai mult know-how tehnologic. Un CMO arată mai mult ca un CIO decât în ​​urmă cu un deceniu.

De exemplu, CMOs astăzi sunt sub presiune pentru rentabilitatea investiției, ca niciodată înainte. În trecut, datele furnizau informații despre nevoile și comportamentele clienților. Astăzi, datele dezvăluie, de asemenea, cum funcționează un departament de marketing - vând mai multe bunuri sau ajung la un nou grup de clienți, de exemplu? De aceea, multe, multe departamente de marketing includ acum analiști și strategi de date – roluri care sunt construite în jurul colectării de date, înțelegerii perspectivelor și dovedirii rentabilității investiției.

În timp ce unele companii pot elimina titlul, asta nu înseamnă că rolul CMO va dispărea complet – va evolua și poate primi o reîmprospătare a mărcii.

Î) S-a discutat mult despre suprasaturarea vânzătorilor în spațiul martech, cum arăți să ieși în evidență din mulțime?

Unul dintre cele mai mari avantaje ale sale este că compania se angajează să se deschidă. Datorită originilor noastre în lumea open source prin Drupal, Acquia nu este un furnizor construit pe blocarea clienților într-o suită proprie de produse. Scopul nostru nu este să ne prindem clienții. Deși avem produse proprietare, creăm un DXP deschis care permite clienților să integreze instrumente și tehnologii de la toate tipurile de companii. Clienții noștri pot folosi soluțiile gata de fabricație ale Acquia, își pot construi propriile instrumente pe Drupal sau pot integra software terță parte care deja funcționează bine pentru ei. Acesta este un avantaj imens.

Î) Ce sfaturi aveți pentru o companie care dorește să adopte cadrul de management al conținutului Drupal?

Drupal este o platformă open source extraordinară. Există literalmente zeci de mii de dezvoltatori care contribuie la îmbunătățirea în fiecare zi. Și cu 19 ani de dezvoltare, comunitatea Drupal are, de asemenea, o experiență incredibilă și a văzut o mare varietate de nevoi, complexități și provocări ale utilizatorilor.

Dacă doriți să aduceți Drupal în organizația dvs., începeți cu afaceri bune și obiective tehnice. Fără viziune, niciun proiect nu poate reuși. Asigurați-vă că aceste obiective sunt clare și, mai ales, măsurabile - nu puteți îmbunătăți ceea ce nu puteți măsura.

În al doilea rând, asigurați-vă că există acceptare din partea conducerii companiei dvs. Indiferent câtă valoare oferă Drupal pentru publicul de marketing și tehnic și indiferent de câte obiective ți-ai stabilit, nu vei reuși o transformare tehnologică dacă jucătorii cheie sunt prinși în vechile moduri de gândire. Aliniați toți din prima zi.

În cele din urmă, angajează-ți echipa de vis. Drupal este ușor de utilizat, iar soluțiile Acquia sunt ușor de utilizat, dar oamenii sunt în centrul succesului fiecărei organizații. Indiferent dacă construiți o echipă pe plan intern sau parteneriți cu o agenție, asigurați-vă că aveți oamenii potriviți cu expertiza, formarea și abordarea potrivite.

Î) De ce, în opinia dumneavoastră, companiile ar trebui să opteze pentru Drupal în detrimentul WordPress și Joomla?

Drupal este susținut de o comunitate uriașă de dezvoltatori open source. Aceasta este o comunitate pasionată, implicată și incredibil de creativă. Companiile care se bazează pe Drupal nu se bazează doar pe munca unei echipe mici de inginerie corporativă, ci construiesc o experiență digitală bazată pe creativitatea a mii de dezvoltatori din întreaga lume.

Pe lângă Drupal, aș dori să argumentez pentru Acquia. Avem soluții comerciale care permit companiilor să ducă experiența digitală și mai departe. Cei mai pricepuți și sofisticați marketeri din ziua de azi gândesc dincolo de site-uri web. Ei știu că clienții interacționează cu mărcile dincolo de un browser web. Ei doresc să ofere experiențe personalizate bazate pe date, care conduc la o conexiune puternică cu clienții lor.

Acquia a crescut rapid, achiziționând trei companii în ultimul an. Soluțiile noastre se bazează pe Drupal pentru a ajuta mărcile să treacă la următorul nivel.

Î) Mulți dintre vânzătorii cu care am vorbit cred că piața se îndreaptă către un „ecosistem de marketing deschis”, ce părere aveți despre asta, este calea de urmat?

Cred cu siguranță că ne îndreptăm către un ecosistem de marketing deschis. Și cred absolut că este viitorul.

Specialiștii în marketing au mai multe canale de monitorizat, de la rețelele sociale, la asistenți AI și multe altele. Ca să nu mai vorbim, este mai mult bazat pe date decât oricând, iar rentabilitatea investiției contează mai mult. Marketingul deschis va fi singura modalitate de a culege informații și perspective pe toate aceste canale.

De asemenea, companiile au nevoie de libertatea de a folosi instrumentele care funcționează cel mai bine pentru ele. De ce ar trebui o echipă să renunțe la un instrument sau o tehnologie care funcționează bine, doar pentru că un furnizor nu o acceptă? Sau de ce ar trebui să folosească un instrument sub standard, doar pentru că un furnizor îl oferă? Furnizorii mari de întreprinderi nu ar trebui să „blocheze” companiile și să-și determine strategia de marketing. Este un pic ca coada care dă din câine.

Î) Care sunt previziunile tale pentru spațiul martech în 2020?

2020 va fi un an mare pentru marketeri. Multe dintre noile tehnologii care au apărut în anii 2010 și care erau considerate „înfiorătoare” sunt acum obișnuite. Un bun exemplu în acest sens este AI activat prin voce, cum ar fi Siri sau Alexa. Provocarea pentru agenții de marketing în 2020 nu va fi încurajarea adoptării, ci mai degrabă crearea unei experiențe fluide, informale și continue pentru clienți.

O altă mare tendință pentru 2020 va fi consolidarea continuă a datelor. Conform unui raport recent privind tendințele experienței clienților realizat de Acquia, 83% dintre agenții de marketing au spus că datele clienților au fost izolate. Acest lucru este dăunător pentru companii, deoarece clienții lor primesc mesaje neconcordante. Și este rău pentru marketeri, deoarece nu au o viziune 360 ​​pentru a-și înțelege cu adevărat clientul. Din acest motiv, mai multe companii au tendința către DXP-uri deschise. Vor să folosească instrumentele și tehnologiile pe care le doresc, atunci când le doresc. În 2020, vom continua să vedem mărcile creând stivele de marketing pe care le doresc, folosind mulți furnizori și software diferiți.