Întrebări și răspunsuri cu Anthony Botibol, VP de marketing la BlueVenn

BlueVenn este un furnizor proeminent în categoria de tehnologie globală Customer Data Platform (CDP), cu peste 400 de clienți medii și întreprinderi din întreaga lume în sectoarele de retail, călătorii/agrement și finanțe.

Își combină instrumentele de unificare a datelor clienților cu analiza încorporată a clienților, atribuirea multi-touch și automatizarea marketingului pe canale, rezultând un centru de marketing end-to-end pe care clienții săi îl folosesc pentru a transforma acuratețea și personalizarea campaniilor lor de marketing.

Am avut ocazia să stăm cu VP-ul lor de marketing, Anthony Botibol, care a vorbit despre modul în care BlueVenn iese în evidență pe o piață din ce în ce mai supraaglomerată, cheia succesului și reținerii clienților și rolul pe care CDP-urile îl pot juca în recâștigarea încrederii clienților.

Î) Ne puteți oferi o scurtă perspectivă asupra călătoriei dumneavoastră profesionale de până acum, împreună cu o scurtă introducere despre BlueVenn?

Lucrez pentru BlueVenn de aproape șapte ani. Au fost prima mea incursiune în spațiul tehnologiei de marketing. Înainte de asta, mă străduiam pe scara de marketing, câștigându-mă în diverse companii de tehnologie. Am fost întotdeauna obsedat de automatizarea marketingului și de a obține tot ce este mai bun din date și tehnologie. Acest lucru a însemnat că am fost unul dintre primii agenți de marketing din Marea Britanie care au obținut acces la Google Analytics și puteam fi considerat unul dintre cei care au adoptat Salesforce CRM, când MS Access era încă opțiunea comună pentru întreprinderile mici.

Când m-am alăturat lor, BlueVenn era o platformă de automatizare a marketingului disruptivă ca nicio alta, care a fost un motiv cheie pentru a ne alătura afacerii și ne-a permis să avem un mare succes, bucurându-ne de o creștere de neegalat pe piața din Marea Britanie. Pe atunci eram etichetați ca o soluție de gestionare a campaniilor multicanal, dar principalul diferențiere era că nicio altă tehnologie rivală nu putea concura cu instrumentele noastre backend robuste pentru unificarea și gestionarea datelor clienților din multe surse de date. Când piața CDP a început să se contureze, aceasta a fost imediat categoria potrivită pentru noi și a ajutat la promovarea managementului datelor în sistem self-service, de către marketeri, într-un mod pe care piața nu îl înțelesese anterior.

Boom-ul interesului CDP a început în același timp în care ne-am extins atenția comercială în America de Nord, unde în cele din urmă ne-am stabilit sediul central din SUA în Raleigh, NC. Inițial, am fost surprinși de volumul de tehnologii CDP disponibile pe piața din SUA și ne-am trezit cumpărând liste scurte cu alți furnizori de care nu auzisem niciodată până acum. Destul de repede, am început să înțelegem că în spațiul CDP există tot atâtea diferențe între furnizori, câte asemănări.

Echipa noastră de nivel C de la BlueVenn are o mare experiență și este bine-cunoscută în comunitatea martech, cu 30-40 de ani în urmă, în unele dintre cele mai cunoscute tehnologii. Au fost înaintea timpului când au dezvoltat tehnologia noastră și au fost curajoși să adopte abordarea corectă a succesului produsului. Am văzut că o mulțime de tehnologii concurente irosesc valuri mari de investiții în tactici pe termen scurt pentru a câștiga în mod agresiv clienți noi, dar nu alocă suficient timp și resurse pentru a-i păstra.

BlueVenn este acum 90-95% din punct de vedere al interesului real pe care îl generăm în urma investițiilor pe termen mai lung în SEO și marketing de conținut care au fost puse în aplicare la început. Am fost norocos la BlueVenn să obțin sprijinul Consiliului de administrație pentru a pune în aplicare un plan de cinci ani pentru a construi o funcție de marketing robustă și scalabilă, care se bazează pe strategii puternice de marketing de conținut și de inbound SEO, mai degrabă decât pe termen scurt costisitoare și care consumă resurse. tactici.

Punem accent pe educarea potențialilor noștri și a clienților noștri pentru a ajuta la luarea celor mai informate decizii de cumpărare. CDP-urile au tot atâtea diferențe câte asemănări, iar ultimul lucru pe care vrem să-l facem este să supravândem sau să ne livrăm, și cred că acest lucru apare în relațiile noastre cu clienții și în conținutul pe care îl oferim.

Î) Care a fost cea mai mare provocare a ta la BlueVenn și cum ai abordat-o?

Cea mai mare provocare a mea a fost să găsesc modalități de diferențiere cu multe sute de tehnologii CDP sau asemănătoare CDP. Furnizorii de tehnologie folosesc hype-ul din jurul CDP-urilor ca o modalitate de a ajunge la cererile de propuneri și licitații, ceea ce poate duce adesea la inerție în procesul de luare a deciziilor al marketerului, unde ajung la o listă scurtă de două sau trei tehnologii care rezolvă probleme foarte diferite.

Și odată cu hype-ul CDP, vin investiții mari în tehnologiile CDP. La ultimul meu număr, aproximativ 30 de furnizori CDP au avut mai mult de 1 miliard de dolari în finanțare sau investiții în capital de risc. Ne-am prezenta la târguri comerciale și am vedea noi concurenți care își aterizează iahturile în port pentru a găzdui petreceri după spectacol, în loc să luăm un stand, investiții atrăgătoare în PPC pentru o soluție SEM pe termen scurt și un accent agresiv pe câștigarea cât mai multor noi clienți de logo posibil prin orice mijloace necesare. Într-un exemplu, am auzit de un concurent care se oferă să plătească un contract existent pentru a câștiga afacerea.

Am adoptat o abordare diferită, care este să fim profitabile, să ne concentrăm pe succesul și reținerea clienților și să investim în moduri durabile de a genera noi afaceri, cum ar fi investiția în SEO etc. Aceste metode nu oferă un câștig rapid și asta poate fi dur la început, dar acum suntem într-o poziție de invidiat, cu 95% din toți clienții noștri care vin la noi prin canale de intrare și putem construi pe această bază încercând noi canale, evenimente și tactici știind că suntem într-o situație bună. loc. Am făcut lucrurile pe cale lungă și durabilă și acum culegem roadele cu capacitatea de a ne extinde acum în noi țări și noi piețe.

Î) S-a discutat mult despre suprasaturarea vânzătorilor în spațiul martech, cum plănuiți să ieșiți în evidență din mulțime?

Piața CDP s-a schimbat foarte mult în cei șapte ani de la BlueVenn. Acum există sute de vânzători care pretind că sunt experți în platforme de date și oferă servicii pentru care nu sunt cu adevărat echipați. E mult fum și oglinzi acolo.

La rândul nostru, încercăm să fim complet sinceri și transparenți cu privire la capacitățile și ofertele noastre. Cred că suntem singurul furnizor care oferă o demonstrație în direct, de la capăt la capăt, a platformei noastre la fiecare două săptămâni. Credem că fiind curajoși și lansarea software-ului nostru ne ajută să fim vizibili prin fum și să punem tehnologia în fruntea afacerii noastre.

Am fost, de asemenea, unul dintre furnizorii inițiali care făceau parte din Institutul CDP când a început. Îmi amintesc că a existat un articol care se referea la noi drept „gansterii originali ai lumii CDP”, și inițial nu eram atât de sigur dacă voiam să fiu numit așa, dar mi-a crescut!

Cred că reținerea și succesul clienților noștri joacă, de asemenea, un rol important în a ne pune deoparte pe piață. Ne ajută să avem relații cu clienții care precedă majoritatea celorlalți furnizori CDP!

Î) Deci, pe baza acestui lucru, ce sfaturi aveți pentru ca specialiștii în marketing să cultive și să gestioneze succesul și reținerea clienților?

Un agent de marketing bun va privi clientul de-a lungul întregii călătorii a clientului - de la etapa de conștientizare, până la etapa de retenție și mai departe. Dacă ești capabil să ai o relație cu un client care te-a părăsit, atunci asta spune multe despre afacerea ta și despre valorile tale. Este imperativ ca marketingul să fie implicat în întregul ciclu de viață, mai degrabă decât doar achiziția de noi afaceri, iar KPI-urile de marketing ar trebui să reflecte acest lucru. Să te oprești în punctul în care cineva semnează pentru prima dată un contract este penal, pentru că atunci nu poți păstra nicio continuitate.

Deci, dacă vă mutați într-un rol care se referă la cultura companiei și dacă cultura nu este corectă, atunci trebuie să fiți suficient de îndrăzneți pentru a spune: „Nu, nu mă mai măsura doar pentru a câștiga noi afaceri. Țintește-mă despre cum pot afecta și retenția.'

Succesul clienților poate fi o funcție unu-la-unu, dar odată ce scalați la o anumită dimensiune a afacerii cu sute de clienți, trebuie să fie unul-la-mulți și să fie cea mai bună echipă echipată pentru a facilita acea experiență extraordinară de succes a clienților la scara este echipa de marketing.

Î) Mulți dintre vânzătorii cu care am vorbit cred că piața se îndreaptă către un „ecosistem de marketing deschis”, ce părere aveți despre asta, este calea de urmat?

100%. Cred că diferitele tipuri de date pe care le putem colecta acum și ar putea începe să le utilizăm în viitorul apropiat, toate creează oportunități și impun că trebuie să ne îndreptăm către ecosisteme deschise care să permită utilizarea semnificativă a datelor.

Brandurile cu care vorbim la BlueVenn vin la noi pentru că nu doresc să fie legate de nicio tehnologie și plănuiesc viitorul. Vor să folosească platforma de marketing prin e-mail pe care o au deja, deoarece este eficientă, are multe cunoștințe în ea și nu este nevoie să-și recalifice echipele.

Clienții noștri Automotive trebuie să se asigure că sunt pregătiți să utilizeze eficient telematica în timp real atunci când aceasta devine mai disponibilă, comercianții cu amănuntul adaugă în mod constant noi surse de date din noile campanii și noi tehnologii, cum ar fi dispozitivele inteligente și dispozitivele portabile. Din nou, aceștia vor colecta date și trebuie să aibă acum infrastructura, tehnologia și competențele.

Există întotdeauna noi oportunități pentru organizații de a trece înaintea concurenței, iar o platformă pentru a fi agilă cu aceste schimbări este esențială. Ecosistemele închise nu permit agilitatea și acesta este motivul pentru care un CDP, prin ingerarea tuturor datelor din toate sistemele și furnizarea acestor date înapoi oricărui sistem care are nevoie de ele, este un câștigător.

Costul unei abordări complete a tehnologiei este acum dezaprobat, deoarece organizațiile se trezesc că investițiile în tehnologie sunt adesea insuficiente. Unele dintre norii de marketing pentru întreprinderi au vorbit despre ecosisteme de date deschise, care, desigur, este dictată de cererea clienților.

Aceasta ne spune că organizațiile doresc să utilizeze tehnologiile preferate care funcționează pentru ei într-o abordare a tehnologiei Best of Breed și au nevoie de date pentru a circula între ele într-un mod care să nu le împiedice potențialul.

Î) În mod evident, încrederea clienților este o problemă majoră în acest moment. Cum poate fi rezolvat acest lucru și unde se potrivesc CDP-urile în asta?

Da, încrederea este o problemă importantă când vine vorba de datele personale și de modul în care sunt utilizate de mărci pentru marketing și publicitate. Investind într-un CDP, o marcă poate demonstra că adoptă o abordare de cea mai bună practică în ceea ce privește modul în care gestionează datele clienților lor și, prin urmare, este ceva pe care companiile ar trebui să fie mândri să-l facă publicitate atunci când fac o astfel de investiție. Atunci când datele sunt răspândite pe o mulțime de baze de date, poate fi dificil să se asigure conformitatea cu constrângerile legale dictate de GDPR, CCPA și alte reglementări similare privind datele la nivel mondial.

Având fiecare octet de date pe care îl dețineți într-un singur loc - fiecare clic, deschidere, achiziție, apreciare, vizită, reclamație, preferință, înscriere, renunțare etc. - înseamnă că puteți furniza acele date înapoi clientului la cerere, înseamnă că aveți trasabilitate completă și un singur loc pentru a vă asigura că creați experiențe relevante și personalizate pentru clienți.

Trebuie să le oferiți clienților mai mult control asupra modului în care comunicați cu ei, frecvența, conținutul, canalele, iar dacă faceți asta, atunci se creează o legătură de încredere și o experiență de care beneficiază atât consumatorul, cât și brandul.

Î) Care sunt previziunile tale pentru spațiul martech în 2020?

Vom vedea că „învățarea automată adevărată” începe să intre în CDP-uri și alte tehnologii în acest an. În acest moment, ori de câte ori cineva vorbește despre învățarea automată, este în general doar un model de bază care oferă foarte puțină valoare.

Văd că inteligența artificială, învățarea automată și analiza predictivă sunt toate folosite în mod interschimbabil de furnizorii de tehnologie care tocmai au efectuat o căutare și înlocuiesc cuvântul „modelare”, deoarece sunt mai la modă.

La fel ca CDP-urile au fost hype-ul din ultimii 3 sau 4 ani, sau „Big Data” în 2014-2015, cred că învățarea automată își are momentul chiar acum. Ieșind din hype, vom începe să vedem că unele capacități reale de învățare automată încep să apară, pe măsură ce platformele oferă de fapt ceea ce au promis în ultimii câțiva ani.

Î) Privind în viitor, ce planuri aveți pentru BlueVenn?

Deoarece am creat o afacere atât de sustenabilă și de 95% inbound cu solicitări venite de pe toate continentele, ne-a deschis piața către noi țări, noi tehnologii rivale și diferite niveluri de maturitate. Prin urmare, o mare parte a anului trecut a fost despre construirea canalului nostru de parteneri pentru a lucra strategic cu o rețea de parteneri care îi permite BlueVenn să se extindă pe aceste noi piețe.

Am creat parteneriate în SUA, precum și în Franța, Germania, Japonia și nu numai. Planul nostru este să continuăm extinderea canalului nostru partener global în 2020 și să depășim creșterea noastră impresionantă ARR de anul trecut.

Î) Ne poți da exemplul tău preferat despre cum BlueVenn a ajutat un client?

Nu voi da niciun nume. Dar un exemplu este pentru unul dintre cei mai mari retaileri online din lume. Au fost grozavi la achiziționarea de clienți, iar publicitatea și brandingul lor au fost, de asemenea, la punct. Cu toate acestea, reținerea clienților lor a fost de doar 4%.

După ce am făcut echipă cu noi – am făcut un studiu de caz pentru ei după un an – această rată a trecut de la 4 la 32%. După cum vă puteți imagina, CMO a fost foarte mulțumit. El a spus că a fost cea mai mare rentabilitate a investiției și cea mai bună investiție pe care a făcut-o în cariera sa de 36 de ani.

Așadar, aceasta este o statistică uimitoare pe care o cităm mult – dar și o îmbunătățire foarte comună pentru mărcile de retail cu creștere rapidă care investesc într-o bază de date unificată de clienți și automatizare de marketing multicanal, în modul corect!