Întrebări și răspunsuri cu Des Cahill, evanghelist șef CX la Oracle

Des Cahill este un lider tehnologic care este pasionat de intersecția dintre brand, clienți și marketing, vânzări și servicii bazate pe date. El aduce o vastă experiență la nivel executiv în marketing, vânzări și operațiuni de la unele dintre cele mai bune tehnologii din SUA. Des este șeful CX Evangelism pentru Oracle, responsabil pentru strategie și mesaje pentru cea mai importantă suită de experiență pentru clienți din industrie.

Am avut șansa să-l ajungem din urmă pe Des și am vorbit cu el despre cariera lui „halteră”, ofertele Oracle CX și previziunile sale pentru spațiul martech în 2020.

Î) Povestește-ne despre trecutul tău și despre cum ai devenit lider de marketing al unuia dintre cei mai importanți furnizori de tehnologie de astăzi?

Oh, de unde să încep. Am avut ceea ce ai numi o carieră cu gantere. Cariera mea în tehnologie a început la computerele Apple în 1988. Lucrul bun și rău despre lucrul la Apple la acea vreme era că se reorganiza la fiecare 18 luni. Așa că în fiecare an și jumătate aveam efectiv un nou loc de muncă!

Am trecut de la gestionarea planului lor de pensionare la o grămadă de joburi diferite de marketing și marketing de produse. A fost o educație foarte bună, bine rotunjită, în lucruri precum: puterea mărcii; importanța unei bune mesaje; și cât de bun marketing și poate crește cu adevărat loialitatea clienților.

După aceea am făcut ceea ce își dorește fiecare tânăr în Silicon Valley, și anume să-mi taie dinții în spațiul startup-urilor. Am fost fie CMO, fie CEO la o grămadă de startup-uri timp de mulți ani, până când m-am alăturat Oracle în urmă cu aproximativ patru ani. Această experiență a fost valoroasă, deoarece m-a învățat trucurile meseriei, dacă puteți, pe care le aplic acum afacerii CX a Oracle.

Ceea ce m-a atras cu adevărat la Oracle a fost diversitatea portofoliului său. Când cineva m-a abordat în legătură cu această oportunitate, am fost uimit de setul de produse pe care Oracle le oferea clienților săi. Dar am observat și că nu mulți oameni știu despre povestea lui Oracle. Așa că am văzut asta ca pe o oportunitate și o provocare grozavă în calitate de marketer, de a încerca să ajut la dezvoltarea afacerii Oracle CX.

Q) Vorbind de provocări. Care au fost cele mai mari provocări ale tale la Oracle până acum și cum le-ai rezolvat?

Prima mare provocare a fost o schimbare de percepție pentru mine. Trecerea de la un startup în care măsori progresul în zi, săptămână, luni, la o companie cu peste 140.000 de angajați și 400.000 de clienți, unde progresul se măsoară în săptămâni, luni, ani, asta a fost ochi! Așa că a trebuit să fiu dispus să investesc pe termen lung. Este o etapă mai mare, este o afacere mai mare, iar ciclurile sunt mai lungi, ceea ce e mișto!

A doua provocare a fost aproape lipsa disciplinei de marketing în cadrul organizației când m-am alăturat. Dar, într-adevăr, aceasta a fost aproape o oportunitate de a lua aceste produse și clienți incredibili Oracle și de a spune povestea lor despre lume.

Î) A fost greu de implementat această disciplină, având în vedere dimensiunea mare a Oracle?

Se întoarce puțin la prima mea provocare. Implementarea unor astfel de modificări într-o companie de mărimea Oracle este mai complicată, nuanțată și necesită mai mult timp.

Nu exista într-adevăr o înțelegere solidă a puterii brandingului și marketingului în cadrul organizației, când m-am alăturat. Dar această provocare mi-a oferit oportunitatea de a construi relații de încredere cu toți colegii mei și cu restul echipei din cadrul organizației pentru experiența clienților.

Arătându-le puterea de a conecta produsele noastre la clienți, care ar putea deveni apoi ambasadorii mărcii noastre, am reușit să definim o narațiune clară și consecventă a mărcii, pe care apoi am realizat-o prin comunicate de presă, seminarii web și publicitate.

Î) Pe baza acestui fapt, ce sfaturi ați da cuiva care trece de la un startup la o configurație mai stabilită, așa cum ați făcut dumneavoastră?

Respiră, fă un pas înapoi și ai o strategie. Creați un plan de trei ani și operați în conformitate cu acesta. Aveți un ciclu de planificare mai lung.

Î) Ce creează, după tine, o experiență bună pentru clienți? Ce sfaturi ați da mărcilor pentru a-și îmbunătăți/maximiza ofertele de CX?

Aș da sfatul că clienții tăi doresc să fie înțeleși, cunoscuți și tratați în mod consecvent pe parcursul interacțiunilor lor cu compania ta. Chiar de-a lungul întregii călătorii a clienților. Ei vor să-i tratezi ca și cum le-ai înțelege holistic.

Deci, dacă sunt pe cale să fac o călătorie cu o companie aeriană și anulează zborul, ultimul lucru pe care îl vreau este un e-mail promoțional de la compania respectivă. Așadar, departamentul de marketing trebuie să știe că departamentul de service are o problemă cu mine, pe care încearcă să o rezolve și trebuie să-mi suprime tot marketingul până când aceasta este rezolvată.

Organizațiile trebuie să spargă la nivel intern silozurile de date despre clienți și apoi trebuie să partajeze acele date între marketing, vânzări, servicii și comerț, pentru a se asigura că clientul este tratat holistic. Dacă fac asta, atunci sunt pe cale să ofere o experiență excelentă pentru clienți.

Î) Putem vorbi puțin despre Oracle, despre ofertele dvs. de CX și despre cum, în opinia dvs., sunteți oferta tehnologică de bază în acel spațiu?

Oracle este cu siguranță cunoscută ca o companie de date. Începuturile și nucleul nostru de astăzi sunt încă în jurul managementului datelor și bazelor de date. Și credem că următorii 20 de ani de CX și CRM vor fi mai puțin despre aplicații și mai mult despre gestionarea datelor.

Cu alte cuvinte, următorul pas în furnizarea experienței clienților este de fapt distrugerea acelor silozuri de date despre clienți care sunt păstrate în cadrul unei organizații și reunirea acestor date. Aceasta a devenit brusc o problemă de gestionare a datelor și acesta este un spațiu în care investim foarte mult.

Ofertele noastre îi ajută pe clienții noștri să reunească acele date și, odată ce acest lucru a fost atins, atunci AI și învățarea automată pot fi aplicate împotriva acestui lucru, pentru a genera aceste experiențe mai personalizate și individualizate, indiferent dacă sunt de la digital la om sau de la om la om.

Î) Ce sfaturi aveți pentru cineva care dorește să implementeze platforma CX a Oracle?

Dacă sunteți o afacere complexă, cu mai multe diviziuni, în plus de 500 de milioane de dolari, cu o amprentă globală și doriți să oferiți o experiență contextuală sincronizată de-a lungul întregii călătorii a clienților, chiar trebuie să lucrați cu o abordare prin platformă. Și platforma dvs. trebuie să aibă un strat de date de bază, un strat de inteligență fundamental, un strat de conținut de bază și aplicații bazate pe cloud pe front office. Dar trebuie să te gândești și la back office.

Din ce în ce mai mult, mulți dintre clienții noștri caută o singură platformă, atât pentru front office, cât și pentru back office, pe care să se concentreze, astfel încât să poată partaja un set comun de date. De exemplu, să presupunem că vin pe site-ul tău și vreau să cumpăr o umbrelă și vreau să fie livrată rapid. Cu excepția cazului în care sistemul de comandă este sincronizat cu lanțul de aprovizionare și sistemele de inventar, nu vei ști dacă acea umbrelă este în stoc și dacă mi-o vei putea livra în cel mai scurt timp. Nu voi avea o experiență grozavă dacă mă aștept ca umbrela să sosească în două zile și de fapt ajunge în trei săptămâni!

Sunt sigur că există o mulțime de alte exemple, mai sofisticate, dar ideea este că, în general, vorbim despre Oracle Cloud ca platformă, atât în ​​ceea ce privește capabilitățile de front office, cât și capacitățile de back office, și din ce în ce mai mult. clienții îmbrățișează această noțiune pentru a oferi aceste experiențe fără întreruperi pentru clienți.

Î) Privind în perspectivă, ce planuri aveți pentru ofertele Oracle CX în viitor?

Ne evoluăm din ce în ce mai mult platforma către microservicii, astfel încât să putem oferi o platformă care este foarte personalizabilă pentru a satisface nevoile particulare ale unui client dintr-o anumită industrie. De asemenea, dorim ca platforma noastră să se integreze și să se joace bine cu software-ul altor furnizori.

Platformele de date despre clienți (CDP) reprezintă un alt obiectiv important pentru noi în viitor. Investim foarte mult în el. Am lansat recent o întreprindere CDP numită CX Unity, care face parte dintr-o strategie mai amplă a platformei de informații despre clienți pe care o avem la Oracle CX. Ideea este să integrăm platforma noastră de gestionare a datelor cu graficul nostru CDP și ID.

Suntem foarte încântați de CX Unity. Recepția pe care o primește deja pe piață, mă face să spun că următorii 10 până la 20 de ani în CX vor fi într-adevăr despre inteligența clienților care alimentează toate aceste aplicații, care apoi ajută la furnizarea acestor experiențe grozave.

Î) Apropo de datele clienților, evident că există o lipsă de încredere în acest moment în modul în care brandul și furnizorii folosesc datele clienților lor. Cum ai remedia acea relație?

Este important ca consumatorii să aibă de ales cu ceea ce se întâmplă cu datele lor. Genii din sticla, pe asta. Nu sunt în niciun caz un expert în confidențialitate, dar cred că este inevitabil ca consumatorul să fie – și să fie – responsabil.

Și cred că asta pune mai multă presiune asupra mărcilor pentru a oferi experiențe relevante și contextuale. Brandurile care nu reușesc să facă acest lucru își vor pierde rapid clienții în fața concurenților. Organizațiile sunt din ce în ce mai sub presiune pentru a-și gestiona mai bine datele clienților primari și acesta este ceea ce va conduce această creștere superioară pe piața CDP pentru întreprinderi.

Î) Mulți dintre vânzătorii cu care am vorbit cred că piața se îndreaptă către un „ecosistem de marketing deschis”, ce părere aveți despre asta, este calea de urmat?

Pe măsură ce CX devine o parte importantă din punct de vedere strategic a propunerii de valoare de afaceri – și are un impact material direct asupra rezultatului final – vedem CEO-uri și CIO care lucrează la unison cu liderii lor funcționali (CMO, CRO etc.) pentru a lua decizii de cumpărare. .

Aș spune că în ultimii 20 de ani a existat o înclinație către cel mai bun software, ceea ce înseamnă, practic, vânzările aleg cel mai bun software de vânzări, marketingul alege cel mai bun software de marketing și așa mai departe. Această abordare ne-a adus acolo unde suntem astăzi - unde avem aceste silozuri de date despre clienți. Cred că acele zile au trecut.

Cred că acum există un nivel de coordonare în jurul unei platforme centrale. Așa cum am spus mai devreme, acea platformă trebuie să fie flexibilă și să sprijine mai mulți furnizori. Ne îndreptăm din ce în ce mai mult la o lume de microservicii, în care departamentul IT al acelei organizații poate personaliza, configura și optimiza.

Î) Care sunt previziunile tale pentru spațiul martech în 2020?

Cred că tehnologia publicitară și martech se vor reuni din ce în ce mai mult. Noile reglementări privind confidențialitatea datelor și diminuarea cookie-ului vor pune presiune asupra achizițiilor de publicitate anonimizate ale terților pentru a fuziona cu gestionarea datelor primare. De aceea, vedem că platforma de gestionare a datelor (DMP) și CDP se unesc.

Acesta va fi și anul 5G. Având viteze de 50 de megabiți pe secundă pe telefoanele noastre mobile, va schimba jocul. Cred că va fi o lansare lentă, care este în principal B2B, dar vom vedea primele aplicații interesante ale 5G pentru consumatori în 2020.

Și apoi celălalt domeniu care cred că este cu adevărat interesant este explozia televiziunii convergente, adică servicii de streaming precum Netflix, Disney Plus, HBO Max etc. de la publicitate de masă la publicitate direcționată, iar 2020 va fi un an esențial pentru asta.