Întrebări și răspunsuri cu Greg Dolan, CEO al Keen Decision Systems

De ani de zile, specialiștii în marketing s-au străduit să cuantifice rentabilitatea exactă a investiției a eforturilor lor, dar asta nu mai este - specialiștii în marketing modern trebuie să prioritizeze rezultatul final mai presus de orice. La urma urmei, dacă strategia ta nu aduce mai multe venituri, atunci ce rost are? Dar există încă speranță. Cu instrumentele și tehnologiile potrivite la dispoziție, agenții de marketing își pot lega cu precizie propriile eforturi de rezultatele financiare mai ample ale organizației lor. Am fost destul de norocoși să vorbim despre această problemă și mai mult cu Greg Dolan, CEO al Keen Decision Systems – un disruptor martech care caută să transforme modul în care agenții de marketing iau decizii zilnice de marketing și investiții.

Î) Ne puteți oferi o scurtă perspectivă asupra călătoriei dumneavoastră profesionale de până acum?

Ei bine, am experiență atât în ​​finanțe, cât și în marketing și am reușit să aduc aceste lumi împreună. Am petrecut inițial trei ani în domeniul bancar de investiții, apoi m-am întors la școala de afaceri, iar apoi mi-am schimbat cariera după școala de afaceri - îmi doream foarte mult să fiu pe un director executiv, director executiv. Am văzut managementul mărcii ca un teren grozav de pregătire pentru asta; Aș avea ocazia să gestionez un P&L, să gestionez bugete mari, să conduc o echipă mare și să fiu responsabil pentru activele de bază ale unei organizații.

Așa că am făcut asta timp de 10 ani, gestionând mărci mari și bugete mari de marketing, la Kraft Foods și apoi la compania Campbell Soup. Acolo am început să înțeleg diversele puncte dure pe care le au marketerii, cum ar fi evaluarea performanței de marketing și capacitatea de a implementa în mod optim resursele pentru a stimula o creștere durabilă.

Cu toate acestea, la acea vreme, mixul tradițional de marketing și tehnologiile de analiză de marketing erau în general prea costisitoare și nu te puteau ajuta cu adevărat să iei decizii în timp real. Așa că, la acel moment, am decis să părăsesc America corporativă, marea companie America și să înființez Keen - am vrut să construim un instrument care să ajute specialiștii în marketing să înțeleagă performanța în timp real și, mai important, să optimizeze cu adevărat cheltuielile pe viitor (din punct de vedere predictiv și punct de vedere prescriptiv). Apoi, piesa finală a puzzle-ului a fost să lege acești dolari de marketing direct de succesul financiar general al organizației.

Î) Ne puteți face o scurtă introducere în Keen Decision Systems și cum vă remarcați într-un spațiu martech prea saturat?

Keen a creat practic o platformă SaaS care se află în cloud și compila informațiile despre activitatea de marketing a unei mărci, precum și informațiile de vânzări și financiare ale acestora, înainte de a combina acestea cu o bază de date normativă pentru a înțelege performanța de marketing cross-channel în timp real.

Mai important, îi ajută pe specialiști în marketing să-și optimizeze cheltuielile de marketing pe mai multe canale în raport cu anumite rezultate financiare. De exemplu, un agent de marketing sau un partener al unei agenții poate construi un plan de marketing optimizat pentru a atinge o anumită țintă de venit, a maximiza impactul unui buget fix, a înțelege profitul pe termen lung dintr-un plan de marketing și a le compara pe toate unele cu altele. o prognoză și un plan săptămânal foarte prescriptiv. Așadar, căutăm cu adevărat să perturbăm modul în care agenții de marketing iau decizii.

În trecut, cel puțin din experiența mea, marketerii trebuiau uneori să se bazeze pe date vechi, adesea învechite. Drept urmare, au trebuit să se sprijine mai mult pe instinctul lor atunci când găsesc cea mai bună cale de urmat. Ceea ce încercăm să facem este să codificăm toate acestea într-un mod foarte sistematic și repetabil: oferind marketerilor o modalitate de a ști că iau decizii bune, decizii care vor conduce la performanța financiară de care au nevoie.

Î) Evident, având în vedere vremurile prin care trecem acum, cum ajutați companiile să reacționeze mai eficient la impactul COVID-19?

Când Keen a început să vadă schimbarea comportamentului consumatorilor asociată cu măsurile de distanțare socială de pe tot globul, am lucrat cu clienții noștri pentru a încorpora aceste date în modelele lor. Ei au reușit să identifice și să cuantifice rapid impactul acestui „șoc al pieței”. Mai important, ei au putut apoi să facă ajustări inteligente la planurile și previziunile lor de marketing pe baza acestor informații.

De exemplu, majoritatea clienților noștri CPG au înregistrat creșteri semnificative ale cererii, deoarece măsurile de distanță socială închid restaurantele și mai mulți oameni mănâncă acasă. În aceste cazuri, sistemul nostru a recomandat modalități de reducere a marketingului pe termen scurt, deoarece factorii externi au determinat creșterea cererii. Cu acești bani conservați, sistemul îi ajută să planifice pe termen lung, ceea ce le va oferi un avantaj competitiv odată cu trecerea pandemiei.

Î) Apropo de sfaturi, ce sfaturi i-ai oferi cuiva care încearcă să-ți încorporeze instrumentele pentru prima dată?

Sfatul meu pentru marketeri este să se uite mai întâi la modul în care iau deciziile în prezent. Luați decizii într-un mod predictiv și prescriptiv? Vă valorificați în mod corespunzător domeniul de cunoștințe în cea mai mare măsură? Dacă nu, atunci probabil că veți costa compania o sumă semnificativă de bani și chiar trebuie să începeți această călătorie - acesta este valul viitorului.

Î) Mulți dintre vânzătorii cu care am vorbit cred că ne îndreptăm către un „ecosistem de marketing deschis”. Ce părere aveți despre asta, este calea de urmat?

Cred cu siguranță că aceasta este calea optimă de urmat și, de fapt, așa a proiectat Keen sistemul nostru. Suntem agnostici de sistem și agnostici de date - vrem să valorificăm informațiile disponibile și nu contează cu adevărat de unde provin acele informații.

O astfel de abordare va ajuta în cele din urmă la crearea flexibilității și a agilității pentru a crea platforme cu adevărat utile pentru marketeri. În continuare, trebuie să ne concentrăm pe luarea acestor date bine organizate și să profităm la maximum de ele.

Î) În calitate de CEO, ce așteptări aveți de la echipa de marketing? Cum le măsurați succesul?

Ei bine, așa cum îmi place să spun, mâncăm propria noastră hrană pentru câini - în interior, ne bazăm foarte mult pe propriul nostru sistem tehnologic pentru a ne ghida eforturile zilnice de marketing. În ceea ce privește măsurarea succesului echipei, asta se reduce în cele din urmă la dacă acțiunile lor se traduc sau nu în creștere pe termen lung.

Î) Care au fost cele mai mari provocări ale tale ca CEO al Keen și cum le-ai tratat?

Când Keen a început în 2010/11, am reușit să obținem câteva câștiguri timpurii – probabil că eram în fața pieței, deoarece majoritatea agenților de marketing abia începeau să-și pună în ordine casa de date.

Acum, însă, alte companii sunt mai mature din punct de vedere al colectării de date/gestionării datelor. Peisajul competitiv martech a crescut atât de mult și a devenit atât de aglomerat – chiar trebuie să ne concentrăm pe transmiterea mesajului nostru: evidențiind ceea ce ne diferențiază și concentrându-ne pe valoarea cuantificabilă pe care o oferim clienților noștri.

În viitor, este foarte important să devenim din ce în ce mai agile, să continuăm să lucrăm din greu pentru a ne integra cu alte platforme și să folosim toate sursele de date disponibile la maximum.

Î) Pe baza acestui fapt, ce sfaturi ai pentru alți directori executivi/co-fondatori care tocmai își încep călătoria sau se confruntă cu probleme similare cu tine?

În primul rând, fii cu adevărat specific cu privire la jobul pe care îl vei face. Ce punct de durere abordezi și cum faci asta mai bine decât orice altă companie de pe piață?

Este ceva asupra căruia ne-am concentrat foarte devreme – nu am vrut să fim doar o altă formă de analiză de marketing, am vrut să ajutăm specialiștii în marketing să creeze valoare semnificativă într-un timp scurt.

Deci, acesta este ceva la care cred că antreprenorii martech trebuie să se gândească cu adevărat în detaliu înainte de a-și lansa companiile. Un alt lucru ar fi să încercăm să rămâi în permanență la curent cu unde se îndreaptă piețele și cum evoluează totul. Asigurați-vă că veți continua să fiți relevant în anii următori și că veți continua să oferiți valoare tangibilă și de durată.

Î) Ne puteți da un exemplu care arată cel mai bine cum beneficiază Keen clienții săi?

E o întrebare grozavă. În medie, vedem o îmbunătățire cu aproximativ 25% a contribuției financiare a marketingului în primele luni. Investiția și utilizarea sistemului nostru pentru a-și construi planurile le oferă clienților noștri oportunitatea de a debloca milioane, dacă nu zeci de milioane, de dolari cu valoare suplimentară.

De exemplu, am lucrat cu Perfetti Van Melle (cofetarii) atât la afacerile lor Airheads, cât și la Mentos. După un an de utilizare a sistemului nostru, și-au crescut profitul de marketing cu 82%. În special în afacerea Airheads, ei au realizat o oportunitate de creștere a veniturilor în valoare de peste 20 de milioane de dolari utilizând sistemul nostru.

Se întoarce la un timp scurt pentru a evalua: le arătați clienților o abordare cuantificată care va duce la o performanță financiară mai bună, nu doar la câțiva ani, ci chiar și la câteva săptămâni și luni.

Î) Privind în viitor, ce planuri aveți pentru Keen?

Ei bine, suntem de fapt în mijlocul creșterii companiei noastre. Avem niște obiective cu adevărat înalte - vrem să fim un jucător important în acest spațiu, așa că investim masiv în această inițiativă generală de creștere. În afară de asta, dorim să continuăm să lucrăm cu agenți de marketing care sunt dispuși să încerce ceva nou: să pună tehnologia în centrul propriei transformări.

Î) Care sunt previziunile tale pentru spațiul martech în 2020?

Cred că va exista o oarecare consolidare în spațiu – nu cred că vom vedea atât de multă creștere a numărului de jucători precum am văzut-o în ultimii câțiva ani. De asemenea, cred că veți începe să vedeți niște investiții mari corporative sau de capital privat care vizează achiziționarea de jucători mai mici și includerea lor sub o singură umbrelă: dezvoltarea unei stive tehnologice cuprinzătoare, de la capăt la capăt, pentru agenții de marketing.

Î) Ne puteți spune o bucată de tehnologie din stiva dvs. generală de care nu vă puteți lipsi?

În afara propriului nostru sistem (de care evident că nu ne putem lipsi), aș spune probabil Salesforce, CRM-ul nostru. Totul se alimentează în el — o mare parte din datele noastre sunt transmise prin Salesforce, așa că este imperativ ca informațiile să fie organizate, curate și să poată fi analizate odată ce ies din nou din sistem.

Î) Grozav, mulțumesc foarte mult pentru acest Greg - ai parcurs toate întrebările noastre. Mai este ceva ce ați dori să adăugați?

Se vorbește mult despre analiza predictivă chiar acum – este o altă mare tendință care continuă să apară. Simt că specialiștii în marketing abia încep să înțeleagă cât de mult impact poate avea în viitor.

Din fericire, acesta este un domeniu în care simțim că avem un mare avantaj competitiv. De fapt, am câștigat anul trecut premiul „Cea mai bună platformă de analiză predictivă” de la ClickZ și ne-am mândrit foarte mult cu această recunoaștere.

Cu toate acestea, așa cum v-ați putea aștepta, funcționează cu adevărat doar dacă previziunile sunt corecte și le puneți în practică. Ne place când companiile urmează recomandările noastre prescriptive până la capăt — când fac asta și când acele predicții se adeveresc, atunci câștigi o mulțime de credibilitate și ajung rapid să se sprijine pe sistem pentru toată planificarea lor de marketing. Este foarte distractiv când se întâmplă asta - și, din fericire, ni s-a întâmplat destul de mult recent!