Întrebări și răspunsuri cu Kasper Skou, CEO și co-fondator al Semasio

Recentul documentar Netflix „The Social Dilemma” a fost subiectul de conversație, aruncând lumină asupra utilizării datelor despre consumatori – dar elefantul din cameră este modul în care Facebook utilizează datele de marcă.

Facebook, Google și Amazon susțin că datele de marcă introduse în bazele lor de date sunt anonimizate înainte de a fi utilizate, dar acest lucru pur și simplu nu este posibil în învățarea automată supravegheată. Prin agățarea mărcilor și vânzându-le datele, aceste companii le scapă de cele mai valoroase date, control, transparență și proprietate.

Am vorbit cu Kasper Skou, CEO și co-fondator al companiei de țintire bazată pe date Semasio, care consideră că este timpul că mărcile privesc Facebook și altele prin prisma lor și preia controlul asupra datelor lor.

Potrivit lui Kasper, bazarea pe terțe părți pentru gestionarea datelor introduce un dezavantaj competitiv, iar pentru ca mărcile să își protejeze și să valorifice datele, acestea trebuie să adopte o tehnologie complet adaptată nevoilor lor specifice de afaceri.

Iată o prezentare completă a conversației noastre cu el:

Î) Documentarul Dilema socială se concentrează pe importanța datelor și a confidențialității consumatorilor. Dar sunt mărcile conștiente de modul în care companiile mari își folosesc datele despre mărci?

Vechea zicală pentru internetul B2C spune: „Dacă produsul este gratuit, tu ești produsul”. Dacă vrem să reinventăm asta pentru B2B, s-ar putea să meargă cam așa: „Dacă produsul este cu adevărat convenabil de utilizat și necesită doar să încărcați constant baza de date CRM pentru a oferi rezultate bune, atunci sunteți produsul. ”

Cred că mărcile au vreo idee, dar rezultatele bune ale campaniei oferite de grădinile cu ziduri transformă această problemă în elefantul din cameră despre care nimeni nu vrea să vorbească.

Totuși, odată ce internetul deschis începe să arate capacități similare, cred că vom vedea o schimbare seismică a bugetelor către soluții deschise, care oferă mărcilor transparență clară și proprietatea asupra activelor de marketing bazate pe date. Îi vor recompensa pe cei care îi fac mai inteligenți de fiecare dată când interacționează.

Î) Marile corporații, cum ar fi Facebook, Google și Amazon, agăță mărcile și își vând datele la fel ca în cazul consumatorilor, așa că cum pot relua controlul asupra datelor lor?

Brandurile trebuie să înceapă să vorbească în interior despre elefantul din cameră și să ia în serios importanța de a fi bazate pe date pentru un avantaj competitiv durabil.

Acest lucru trebuie să se manifeste în acțiune, cum ar fi tranziția bugetului pentru a deschide jucătorii de internet și începerea construirii de capabilități interne pentru a crea o bază pentru diferențierea adevărată bazată pe date.

Î) Noile documentare precum The Social Dilemma și reflectoarele unor scandaluri de date importante au diminuat încrederea clienților. Ce sfaturi puteți oferi companiilor pentru a recâștiga încrederea clienților?

Cred că consumatorii moderni încep să-și dea seama de schimbul inechitabil „forțat” de grădinile cu pereți: dă-ne toate datele tale de a face cu și combină după cum credem noi, și vei primi anumite servicii gratuit.

Este același principiu ca și în cazul mărcilor: ține-le în întuneric, astfel încât să revină și să nu dezvolte independență. Acest lucru generează resentimente de-a lungul timpului, atât pentru mărci, cât și pentru consumatori.

Pentru a recâștiga încrederea, grădinile cu ziduri trebuie să participe la educația consumatorilor moderni, astfel încât aceștia să își înțeleagă cu adevărat datele ca monedă, care ar trebui schimbată cu atenție, deliberat și echitabil în schimbul serviciilor.

În plus, ar trebui să propună cadre de autoreglementare privind utilizarea datelor și a algoritmilor pentru a reduce practicile distructive precum dependența de aplicații și „ingineria opiniei”.

Î) Cum introduc mărcile care se bazează pe terți pentru gestionarea datelor un dezavantaj competitiv? Unde ar trebui să caute alternative care să le răspundă eficient nevoilor?

Orice brand poate apela la grădinile cu ziduri și își poate folosi instrumentele simple și puternice pentru a obține rezultate comerciale pe termen scurt, ceea ce înseamnă că abordarea nu aduce în mod inerent nicio diferențiere.

O marcă care exercită o adevărată diferențiere bazată pe date absoarbe, procesează, sintetizează și acționează în mod inteligent asupra datelor pentru a obține o înțelegere sofisticată a sinelui și a mediului său, permițându-i astfel nu numai să se adapteze, ci și să se schimbe pe sine și mediul său în moduri care sunt avantajoase. la el.

Există parteneri în ecosistem concentrați să ajute mărcile să facă acest lucru, dar în cele din urmă marca trebuie să-și construiască propria „unitate de inteligență” pentru a se diferenția cu adevărat.

Ceea ce cred că va sprijini în mare măsură aceste eforturi este apariția Proiectului Rearc ca un competitor puternic pentru cookie-uri de țintire la nivel de utilizator post-terți și camerele curate pentru identitate federată sau date ca noi forme de modalități sigure pentru confidențialitate pentru interoperabilitatea datelor fără schimb real. .

Î) Într-o lume din ce în ce mai concentrată pe confidențialitate, pot mărcile să mențină calitatea datelor, transparența și proprietatea? Vor să facă acest lucru în mod egal pentru fiecare?

Ceea ce mărcile trebuie să ia mai în serios este confidențialitatea datelor lor – nu doar cea a consumatorilor. În ceea ce privește capacitatea de a maximiza calitatea, transparența și proprietatea simultan, cred absolut că da din motivele duble ale Proiectului Rearc și camerelor curate de identitate sau date federate.

De asemenea, datele primare ale mărcii au de obicei consimțământ și permisiuni legate de acestea, care sunt de fapt colectate de marcă, ceea ce înseamnă că are mult control asupra procesului de colectare.

Î) Ce măsuri ia Semasio pentru a asigura transparența și protecția datelor clienților săi?

De când Semasio a fost înființată în urmă cu un deceniu, a fost o valoare de neclintit a noastră faptul că relațiile puternice, strategice și durabile cu clienții sunt construite pentru a face clientul mai înțelept în mod constant.

Din acest motiv, Semasio a garantat întotdeauna că controlul deplin, transparența și dreptul de proprietate asupra oricăror date încărcate și produse pe platformă revin fără echivoc clientului. Platforma Semasio este cu autoservire – permițând clienților și partenerilor lor să creeze soluții unice de direcționare pe care le dețin și le pot implementa oriunde doresc.

În plus, Semasio a fost fondată în Germania și, ca atare, a „crescut” sub una dintre cele mai stricte legislații privind confidențialitatea din UE și din lume. Aceasta înseamnă că respectarea confidențialității și confidențialitatea prin proiectare au fost discipline fundamentale încă de la început.

Î) Ce lecții trebuie să învețe mărcile despre țintirea clienților în această lume post pandemie?

Cred că cea mai importantă lecție este să nu te întorci la vechile obiceiuri din comoditate. Lumea s-a schimbat fundamental, ceea ce înseamnă că mărcile trebuie să se gândească cu adevărat la ceea ce vor să fie pentru consumatorii post-pandemie.

Vremurile de mari schimbări sunt fie o amenințare majoră, fie o oportunitate puternică bazată pe capacitatea ta de a te adapta la „noul normal”. Odată ce o marcă este clară despre ceea ce vrea să fie pentru consumatori după pandemie, trebuie să înceapă să se gândească la cele mai bune modalități de a le ajunge cu acest nou mesaj.

Pandemia a accelerat dezvoltarea formelor avansate de televiziune, făcându-l enorm într-un canal de marketing digital foarte puternic. Toată lumea vorbește despre moartea cookie-ului terță parte ca sfârșitul direcționării la nivel de utilizator, dar apariția Proiectului Rearc va continua să facă posibilă direcționarea la nivel de utilizator chiar și după 2021.

Direcționarea în funcție de context va crește în importanță, dar nu în forma pe care o cunoaștem astăzi. Mai degrabă, ascensiunea sa va stimula un nou val de inovație în această disciplină.

Î) Ce face ca direcționarea în funcție de context să fie mult mai eficientă decât utilizarea datelor prima sau a doua?

Direcționarea în funcție de context nu este, de obicei, mai eficientă decât utilizarea datelor de la prima parte sau de la a doua parte. Cu toate acestea, este mult mai puțin complicat de utilizat din punct de vedere al confidențialității, deoarece nu folosește datele la nivel de utilizator.

Are avantajul suplimentar că, dacă este utilizat corect, poate identifica utilizatorii în starea de spirit potrivită, pe baza conținutului pe care îl consumă în momentul în care mesajele de marketing au loc.

Î) Ce platforme sau media crezi că sunt cele mai eficiente în acest moment, pentru a viza clienții?

Forme avansate de TV și formate de filme digitale, afișare țintită, căutare și rețele sociale.

Pentru a evita orice dubiu: nu pun la îndoială eficacitatea grădinii cu pereți – pun la îndoială modelul lor de a menține clientul cât mai ignorant. Trebuie să cerem ca grădinile cu pereți să se deschidă către tehnologiile de direcționare externe, în loc să grupeze direcționarea și media pentru a ține clientul în întuneric.

Î) Care este singura inovație în soluțiile de direcționare și perspectivă care vă entuziasmează cel mai mult?

Identitate federată sau camere curate de date – este o abordare foarte inovatoare a interoperabilității granulare a datelor cu schimbul de date. Semasio a creat un concept similar în 2012, pe care l-am numit Data în escrow, dar noua generație este mai compatibilă cu confidențialitatea prin metode matematice avansate.