Întrebări și răspunsuri cu Peter Isaacson, CMO la Demandbase

Rezumat de 30 de secunde:

• Demandbase este o platformă ABM pentru companii B2B mid-market și enterprise, care a fost fondată în 2006.
• Peter Isaacson, CMO al Demandbase, sa alăturat companiei în 2014 și a adus cu el un deceniu de experiență în leadership în marketing.
• Demandbase a ajutat la definirea și clarificarea ABM ca categorie de tehnologie.
• Platforma Demandbase ABM ajută companiile să identifice, să se implice și, în cele din urmă, să-și dezvolte relațiile cu clienții.
• În ultimii câțiva ani, echipele de marketing au început să realizeze că trebuie să se îndepărteze de la generarea de clienți potențiali fără discernământ și să lucreze cu echipele de vânzări pentru a se alinia cu anumite conturi care vor avea cel mai mare impact asupra afacerii.
• Isaacson a văzut că rolul CMO se schimbă în ultimii câțiva ani, seturile de abilități CMO care necesită tehnologie, date și cunoștințe de marketing, pe lângă faptul că sunt capabile să susțină povestea mărcii.
• Cu privire la viitorul martech, Isaacson crede că va avea loc o zguduire - o consolidare mult așteptată, mult discutată, dar adesea întârziată.

Demandbase este o platformă ABM pentru companii B2B mid-market și enterprise. Fondată în 2006 și cu sediul în San Francisco, clienții Demandbase includ mărci de top B2B precum Panasonic, DocuSign și Adobe.

ClickZ sa întâlnit recent cu Peter Isaacson, CMO al Demandbase, pentru a afla mai multe despre companie, evoluția marketingului bazat pe cont și rolul în schimbare al CMO în ecosistemul B2B de astăzi.

Î) Puteți oferi o scurtă perspectivă asupra călătoriei dumneavoastră profesionale și a modului în care ați devenit CMO al Demandbase?

Am petrecut câțiva ani la Adobe și am trecut să devin șef de marketing la MicroStrategy. De acolo, am devenit CMO la o companie IT de asistență medicală numită Castlight Health și erau clienți ai Demandbase. Așa am ajuns să cunosc compania și Chris Gola, CEO-ul Demandbase. Mi-a plăcut tehnologia, compania și oportunitatea de piață. Poziția de CMO a fost deschisă și sa simțit ca o tranziție naturală pentru mine să devin șef de marketing la Demandbase. Asta a fost acum șase ani.

Î) Care au fost cele mai mari două provocări pentru tine la Demandbase și cum le-ai rezolvat?

Prima și cea mai mare provocare a fost, de asemenea, cea mai plină de satisfacții în ceea ce privește profitul - crearea de marketing bazat pe cont (ABM) ca categorie. Când m-am alăturat Demandbase în 2014, ABM era un termen, dar nu a existat nicio coalescență în jurul ABM ca categorie de tehnologie. Am decis devreme că ne vom concentra și ne vom concentra pe stabilirea ABM ca o adevărată categorie de tehnologie. Am fost norocoși să obținem un impuls cu interesul media și al analiștilor. Suficiente companii au sărit în spațiu și ABM a devenit o categorie cu drepturi depline în câțiva ani.

A doua provocare ca CMO al unei companii de tehnologie de marketing, una în care vindem altor CMO, este că echipa mea a fost foarte implicată în dezvoltarea și direcția de produs. Participarea la acest proces și a ajuta la ghidarea produsului într-un mod care nu numai că a funcționat pentru noi, dar a fost semnificativ pentru clienții noștri, a fost, de asemenea, o provocare.

Î) Oferiți-ne o scurtă prezentare a Demandbase? Care sunt capacitățile de bază martech pe care le aduci unui agent de marketing? Cum ieși în evidență într-un spațiu martech prea saturat?

Demandbase este platforma ABM originală. Suntem la asta cel mai mult timp. Am fost prima companie care a adoptat o abordare ABM în ceea ce privește identificarea companiilor și marketingul către acestea, pe vremea când ABM nici măcar nu era un termen stabilit. De atunci, ne-am construit platforma Demandbase ABM pentru a ajuta companiile să identifice, să se implice și, în cele din urmă, să-și dezvolte relațiile cu clienții.

Ne ajutăm clienții cu identificarea, selecția și prioritizarea contului prin niveluri sofisticate de intenție printr-un nivel de livrare care oferă reclamă bazată pe cont, personalizare a site-ului web și informații echipei de vânzări. Măsurăm, de asemenea, progresul de la prima atingere a procesului, pe tot parcursul călătoriei cumpărătorului până la canalizare, venituri închise și implicarea clienților.

Î) Ne puteți oferi o scurtă perspectivă asupra ABM și cum poate ajuta companiile să-și atingă rezultatele de afaceri?

ABM a câștigat atât de multă tracțiune în ultimii trei sau patru ani, deoarece vechiul mod de marketing prin automatizare a fost fundamental rupt. Generarea de mii de clienți potențiali chiar în partea de sus a pâlniei, apoi trecerea printr-un proces de calificare pentru a aduce câteva pietre prețioase echipei dvs. de vânzări nu este doar ineficientă, ci este ineficientă.

Toată lumea recunoaște cât de fundamental defectuoasă este această abordare, motiv pentru care o abordare bazată pe cont a câștigat atât de multă acțiune. Vânzările au adoptat întotdeauna o abordare bazată pe cont - indiferent dacă este vorba de conturi strategice, conturi verticale sau conturi denumite - au fost întotdeauna concentrate pe conturi. Abia în ultimii ani echipele de marketing și-au dat seama că nu este vorba despre generarea orizontală de clienți potențiali nediscriminatori, ci că trebuie să lucreze cu echipele de vânzări pentru a se alinia la conturile specifice care vor avea cel mai mare impact asupra afacerii.

Î) „Personalizarea” este, evident, unul dintre acele cuvinte la modă care sunt menționate mult. Care este după tine cea mai eficientă formă de personalizare?

Nu știu dacă există o singură formă de personalizare cea mai eficientă. Personalizarea înseamnă sporirea relevanței mesajului tău. Ca marketeri, asta este treaba noastră. Încercăm să facem mesajul nostru cât mai relevant posibil pentru publicul pe care îl implicăm. Personalizarea este ceva pe care atunci când o poți face, ar trebui să o faci.

Cred că mulți specialiști în marketing se vor sfii de la personalizare, deoarece simt că au fost arși de cerințele de conținut ale automatizării marketingului. O campanie masivă de nutrire prin picurare este grozavă până când realizați că trebuie să dezvoltați 100 de conținut. Dar, de fapt, puteți obține rezultate foarte puternice prin modelarea personalizării, astfel încât să nu aveți nevoie de 20 de elemente creative pentru a livra față de 20 de verticale diferite.

Î) Ne puteți da un exemplu care arată cel mai bine modul în care Demandbase beneficiază clienții săi?

Vă voi da un exemplu din munca pe care am făcut-o cu Adobe în ceea ce privește personalizarea site-ului web. Adobe a lansat o campanie verticală care a folosit aceeași carte albă pentru chemarea la acțiune și piesa de conținut. Ei au creat o pagină de destinație care a schimbat numele verticalei în aproximativ o duzină de categorii (de exemplu, retail, petrol și gaze etc.). Doar făcând acea tehnică de șablon foarte simplă cu același conținut, Adobe și-a crescut ratele de conversie cu 200%.

Î) Puteți extinde problema schimbării rolului CMO?

Lucrez cu CMO în fiecare zi, deoarece ei sunt clientul nostru principal. Când mă gândesc la zece ani în urmă, companiile erau foarte concentrate pe obținerea unui expert în generarea cererii în rolul CMO. Odată cu trecerea timpului, asta era încă important, dar companiile au început să realizeze că au nevoie de un tehnolog și un ofițer șef de date în cadrul setului de abilități al CMO pentru a-și pune mâna pe toată noua tehnologie și pentru a avea sens. Ceea ce s-a întâmplat, inevitabil, este că companiile primesc expertul în genul cererii sau tehnologul și expertul în date, dar ceea ce au pierdut pe parcurs este capacitatea de a spune o poveste convingătoare clienților și potențialilor.

Ca răspuns la aceasta, există o tendință de a reveni la poziționarea mărcii, de a putea spune povestea mărcii și cine sunt acestea într-un mod semnificativ. Ceea ce am văzut că se întâmplă pe parcurs este că aceste abilități devin aditive. Când rolul CMO s-a concentrat doar pe generarea conductei, a fost ușor să bifezi acea casetă și directorii executivi ar fi mulțumiți. Pe măsură ce am trecut prin acest efect de bumerang al adăugării de responsabilități și domenii de expertiză la rolul CMO, inevitabil consiliile și directorii executivi sunt dezamăgiți de capacitatea unei singure ființe umane de a se ridica la nivelul acestei așteptări.

Î) Ne puteți spune un instrument fără de care nu puteți face în stiva dumneavoastră de martech?

Pe lângă Demandbase, nu putem trăi fără instanța noastră Salesforce. Din fericire, am depășit un accent obsesiv pe ratele de clic și vizitatorii site-ului, care sunt statistici fără sens. Ne-am reorientat în jurul valorii de afaceri cum ar fi pipeline, rate de închidere, viteza pâlniei și am închis o afacere. Nu poți măsura aceste lucruri fără sistemul tău CRM.

Î) Care sunt previziunile tale pentru spațiul martech în 2020?

Va avea loc o zdruncinare – o consolidare mult așteptată, mult discutată, dar adesea întârziată. Cred că acest lucru se va întâmpla în 2020 și 2021. Dacă te uiți la semnele economice, economia începe să încetinească PIB-ul, creșterea încetinește, cheltuielile de capital încep să încetinească, iar încrederea în afaceri slăbește și toate acestea se întâmplau înainte de coronavirus. .

Există o mulțime de companii în gama ARR de 10 milioane de dolari care speră la o descoperire care nu va veni suficient de repede. Fie nu vor mai exista, fie vor găsi o strategie de ieșire care să le ofere o aterizare semi-sigură.

Î) Privind în perspectivă, ce planuri aveți pentru Demandbase în viitor?

Suntem lideri în marketingul bazat pe cont și ne propunem să rămânem așa. Cred că următoarea evoluție în marketingul bazat pe cont și platformele ABM este integrarea pe care o vom avea în diferitele tehnologii disponibile.

Chiar și cu zguduirea, companiile vor avea multe tehnologii diferite în stiva lor de tehnologie. Toleranța pentru datele care nu intră și ies din platforme și nu pot fi partajate între aplicații și soluții scade foarte repede. Integrarea între diferiți furnizori și diferite tehnologii va deveni critică pentru clienții noștri, așa că va fi foarte agresiv în direcția Demandbase.