Întrebări și răspunsuri cu Tealium: Reglementări privind datele și experiența consumatorului

Ai grija ce iti doresti. Fiecare anunț îngrijit cu grijă care apare pe rețelele sociale, de fiecare dată când o companie pare să știe exact ce doriți, când doriți, este rezultatul cât de accesibile au fost datele noastre individuale până în acest moment.

Dar recentele scandaluri privind confidențialitatea datelor au zguduit însăși temelia marketingului online – la rândul lor, zguduind experiența extrem de personalizată a consumatorilor cu care ne-am obișnuit rapid. Cu încă mai multe reglementări în materie de date, ce înseamnă asta pentru viitorul marketingului?

Am avut norocul să discutăm despre această problemă și mai mult cu Mike Anderson, co-fondator și CTO al companiei de gestionare a datelor pentru consumatori Tealium.

1) De ce asistăm la o creștere atât de bruscă a reglementărilor privind datele consumatorilor?

Unele dintre cele mai mari știri din ultimii ani au fost rezultatul direct al utilizării – sau mai degrabă abuzive – a datelor de consum. Consumatorii și parlamentarii sunt mai conștienți ca niciodată de modul în care se face cârnații proverbiali atunci când vine vorba de experiențele lor online.

În timp ce marea majoritate a companiilor colectează și utilizează datele consumatorilor cu bune intenții, iar consumatorii au, în general, încredere în companiile care le plac cu datele lor, cred că toată lumea recunoaște necesitatea de a codifica modul în care ar trebui câștigată încrederea și consecințele atunci când această încredere este încălcată. .

GDPR și CCPA sunt primele valuri ale unui val mult mai mare de reglementări care urmează.

2) Având în vedere bogăția de date, credeți că GDPR și CCPA sunt cazuri de „prea puțin, prea târziu”?

În centrul acestor reglementări se află insuflarea încrederii consumatorilor și asigurarea răspunderii pentru atunci când această încredere este ruptă. Niciodată nu este prea târziu pentru companii să preia controlul asupra modului în care gestionează datele consumatorilor sau să pună încrederea în centrul experienței clienților.

La scară macro, este prea târziu ca aceste reglementări să aibă efectul dorit de a insufla încredere consumatorilor? Pe termen lung, consumatorii vor fi mai atenți la informațiile pe care le oferă companiilor, iar companiile vor fi stimulate să facă mai bine cu aceste informații.

Cu consumatorii capabili să solicite companiilor să-și ștergă datele sau să ia măsuri individuale, aceste reglementări schimbă raportul de putere într-un mod care este în cele din urmă pozitiv pentru toate părțile.

Companiile realizează, de asemenea, că cerințele precum GDPR și CCPA au ca rezultat un efort care nu este doar o strategie stabilită și uitată.

Aceste cerințe care apar în succesiune rapidă arată companiilor că confidențialitatea este ceva care trebuie abordat din perspectiva culturii companiei și, în acest sens, nu este niciodată prea târziu.

3) Unde crezi că ar putea scăpa afacerile? Care sunt unele dintre capcanele comune care trebuie evitate?

Unul dintre cele mai frecvente puncte de eșec pentru companiile care încearcă să respecte reglementările GDPR și CCPA, cum ar fi dreptul de a-și șterge informațiile, este natura fracturată a stivei tehnologice ale majorității companiilor.

Datele consumatorilor sunt colectate, stocate și activate prin zeci, dacă nu sute, de piese diferite de software, dintre care multe nu vorbesc între ele. Fără capacitatea de a vedea toate aceste date într-un singur loc, companiile vor avea dificultăți să se conformeze, pe măsură ce primul val de solicitări de ștergere se întinde în masă.

4) Sa raportat că introducerea CCPA poate costa companiile până la 55 de miliarde de dolari în costuri inițiale de conformitate – cum pot companiile să reducă această cheltuială financiară?

Cu GDPR deja în vigoare de peste un an și termenul limită de 1 ianuarie 2020 pentru Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) la orizont, companiile ar trebui să ia măsuri proactiv pentru a gestiona aceste date în mod sigur, etic și legal.

În cel mai nou studiu de date al Tealium, „Trust is Golden: How Brands Can Prioritize Privacy in Age of Data”, am inclus pașii pe care companiile pot lua pentru a respecta pe deplin noile reglementări CCPA și pentru a reduce această cheltuială financiară:

1. Respectați o nouă definiție a confidențialității: crearea unei politici care să fie de înțeles și suficient de clară pentru a fi împărtășită deopotrivă consumatorilor și angajaților este primul pas în atingerea conformității CCPA.
2. Elaborarea unui manifest privind confidențialitatea: aceasta ajută companiile să se asigure că procesele lor se aliniază cu cele cerute de CCPA. Nu numai că este o necesitate pentru a evita orice probleme cu aplicarea legii, ci și pentru a avea un plan simplu pentru colectarea datelor.
3. Amintiți-vă că încrederea este un efort la nivelul întregii companii: legând primii doi pași împreună, acest pas final se dovedește a fi cel mai important. Încrederea consumatorilor este cheia pentru o afacere de succes și nu poate fi realizată fără procedurile adecvate, la nivelul întregii companii.

În plus față de acești pași, organizațiile ar trebui să poată răspunde la patru întrebări despre ce se întâmplă cu datele lor despre consumatori:

• Ce se colectează?
• Clienții își dau consimțământul?
• Pot cere ce se știe despre ei?
• Pot cere ca acele date să fie șterse?

Toată lumea din cadrul organizației ar trebui să înțeleagă intenția din spatele practicilor de date ale companiei. În timpul acestor conversații, membrii echipei ar trebui să facă un inventar al tuturor punctelor de date pe care marca le colectează în prezent și să elimine ceea ce nu este necesar. În acest fel, atunci când cerințele de reglementare intră în vigoare, există mai puțină luptă pentru curățarea practicilor.

5) Credeți că CCPA – și ramificațiile pentru personalizare – vor avea un efect semnificativ negativ asupra experienței generale a utilizatorului?

Cred că CCPA va avea un efect semnificativ asupra experienței generale a utilizatorului. Având în vedere că mai multe companii au fost lovite de sancțiuni în temeiul noilor reglementări privind confidențialitatea, este evident că consumatorii au acum dorința de a deține controlul asupra modului în care datele lor sunt colectate și utilizate în rândul mărcilor.

Cu toate acestea, deși mărcile trebuie să fie conforme și etice în ceea ce privește modul în care colectează datele despre consumatori, se așteaptă totuși să construiască persoane complete pentru clienți pentru a oferi experiențe relevante și personalizate.

6) Dacă da, cum pot mărcile să contribuie la atenuarea cât mai mult posibil a acestor efecte?

Mărcile pot adopta mai multe abordări pentru a se asigura că nu încalcă confidențialitatea consumatorilor, dar cheia este că trebuie să fie întotdeauna complet transparente cu consumatorii.

Dacă o marcă începe să explice consumatorilor modul în care afacerea lor gestionează datele clienților și acest lucru îi face să se simtă inconfortabil, este probabil ca compania să aibă nevoie de o ajustare atât a mentalității, cât și a practicilor.

Pentru a continua să ofere consumatorilor o experiență unică și personalizată, mărcile trebuie să devină mai deliberate în practicile lor de colectare a datelor.

Este responsabilitatea mărcii să educe consumatorii, să gestioneze și să comunice practicile de confidențialitate a datelor și să protejeze datele consumatorilor. Prin urmare, companiile trebuie să fie transparente în modul în care colectează și utilizează datele, alegând consumatorii să partajeze mai multe date, ceea ce va avea ca rezultat o experiență de brand mai bună.

Mărcile trebuie să explice și „de ce”. Companiile ar trebui să se străduiască să spună consumatorilor povestea despre modul în care marca își folosește datele pentru a crea o experiență relevantă de brand.

Făcând acest lucru cunoscut din timp, consumatorii sunt mai mult decât probabil să partajeze mai multe date cu o marcă. Acest lucru poate fi realizat prin rescrierea politicilor de confidențialitate și de utilizare a datelor pentru consumatori.