Întrebări și răspunsuri cu Tom Libretto, CMO al Pegasystems

Există o anumită ironie în marketingul modern. Ne bazăm pe tehnologie, dar ar trebui să ne concentrăm tot mai mult pe empatie. Putem ajunge la milioane de oameni deodată, dar trebuie să facem marketing către indivizi mai mult decât oricând. Pegasystems se află în centrul acestui peisaj în continuă schimbare: oferind companiilor de toate formele și dimensiunile capacitatea de a intra în legătură cu publicul, de a-și îmbunătăți implicarea clienților și de a deveni mai eficiente din punct de vedere operațional.

Am avut norocul să stăm și să discutăm cu Tom Libretto, CMO al Pegasystems, despre toate aceste subiecte și multe altele...

Î) Ne puteți oferi o scurtă perspectivă asupra călătoriei dumneavoastră profesionale și a modului în care ați devenit CMO al Pegasystems?

Întotdeauna am fost îndrăgostit de intersecția dintre tehnologie, marketing și povestire. Mi-am început cariera la IBM – mi-a plăcut mult și am avut norocul să-mi fac dinții într-o varietate de discipline în întreaga companie. M-am mutat apoi la Nokia; Inițial m-am distrat foarte mult încercând să construiesc o latură de software și servicii pentru afacere, înainte de a mă muta prin companie și, în cele din urmă, am ajuns în ultimul meu post, unde am condus ceea ce era cel mai mare program CRM din lume la acea vreme (aveam 1,1 miliarde consumatorii care folosesc în mod activ tehnologia noastră.)

Acest lucru mi-a arătat cu adevărat puterea analizei consumatorilor și a gestionării datelor în conectarea eficientă cu consumatorii. După Nokia, m-am orientat către serviciile financiare – petrecând patru ani la JP Morgan creând un birou digital și derulând o gamă întreagă de programe de transformare digitală.

Apoi a venit Pegasystems și a fost oportunitatea potrivită de a îmbina pasiunea mea pentru tehnologie cu provocarea de a mă conecta la diverse tipuri de public.

Î) Care au fost cele mai mari provocări ale tale la Pegasystems până acum și cum le-ai rezolvat?

Am lucrat cu trei organizații masive înainte de Pegasystems, așa că experiențele mele de acolo au fost foarte diferite de modul în care a ajuns într-o companie de dimensiuni medii precum Pegasystems.

Mi-a plăcut aici, deoarece există o oportunitate de a pune cu adevărat amprenta pe o varietate de domenii ale afacerii, dincolo de domeniul de marketing în sine. Dar acest proces a necesitat o anumită adaptare personală - aici avem o cultură mai rapidă, mai agilă, mai puțin birocratică, dacă vreți.

Î) Pe baza experienței tale, ce sfaturi ai da cuiva care își începe călătoria ca lider de marketing?

Este un pic cliș é , dar atunci când evaluez o nouă oportunitate de angajare, analizez întotdeauna cei trei P: oameni, produs și potențial.

În primul rând, lucrăm și interacționăm cu colegii noștri zi de zi, așa că cultura companiei trebuie să fie aliniată cu propriile sisteme de valori. Din perspectiva produsului, este important pentru mine, în calitate de specialist în marketing, să simt că produsul are direcția corectă de gândire care guvernează produsul și că face exact ceea ce spunem noi că face (și în mod ideal chiar mai mult). În cele din urmă, trebuie să aibă potențialul de a oferi valoare reală și durabilă pentru clienții țintă ai afacerii.

Deci, atunci când mă uit la orice oportunitate de muncă, țin întotdeauna aceste trei lucruri în minte.

Î) Cum ați văzut schimbarea rolului CMO în ultimii ani?

Nu există nicio îndoială că rolul CMO s-a schimbat acum în ultimul deceniu și cred că se va schimba în continuare. Din perspectiva mea, rolul va începe să cuprindă un mandat mai larg în ceea ce privește stabilirea strategiei companiei - CMO-urile vor acționa ca un fel de furnizor a ceea ce are nevoie piața. Acest lucru va sprijini apoi o mulțime de decizii interne cu privire la produsele dezvoltate și care sunt forma și textura acestor oferte.

De exemplu, aici, la Pegasystems, am observat cât de critic este ca CMO să fie un partener apropiat cu organizația de vânzări și cu conducerea vânzărilor în general.

În plus, cred că și profilul unui CMO se schimbă — tot mai multe dintre CMO-urile cu care interacționez provin din medii profunde de date și analize; ei știu cum să folosească datele în moduri corecte pentru a lua decizii mai bune cu privire la modul de conectare cu (și de a implica) publicul lor de clienți.

Prin urmare, cred că CMO-urile vor trebui să fie mai concentrate pe tehnologie în viitor decât au fost în trecut și vor trebui să fie adevărați experți în valorificarea puterii datelor de consum.

Î) În calitate de CMO, cum ați dori ca CEO-ul dvs. să vă judece performanța?

Din fericire, CEO-ul meu și cu mine avem o viziune foarte aliniată asupra modului de măsurare a departamentului de marketing: începe și se oprește cu implicarea clienților.

Am corelat științific rezultatele angajamentului clienților cu o gamă largă de alte rezultate comerciale, cum ar fi generarea conductei, dimensiunea tranzacțiilor și dimensiunea medie a tranzacțiilor. Deci, în organizația mea, în diferitele discipline de marketing care se află în cadrul departamentului nostru de marketing, urmărim cu toții același obiectiv: creșterea interacțiunilor bazate pe utilizatori sau a angajamentului. Măsurăm acest lucru pe o bază de 90 de zile prin zeci de canale diferite de interacțiune în timp real.

Î) Oferă-ne o scurtă introducere în Pegasystems: care sunt capacitățile de bază martech pe care le aduci unui agent de marketing? Cum ieși în evidență într-un spațiu martech prea saturat?

Așa că suntem de fapt de 36 de ani. Am fost inițial gorila de 800 de lire sterline în ceea ce era cunoscut ca piața „managementului proceselor de afaceri”, iar de atunci compania a trecut prin mai multe cicluri de redenumire. Sloganul nostru actual este „Automatizare inteligentă” – aceasta include lucruri precum automatizarea proceselor robotizate, managementul proceselor de afaceri, managementul cazurilor și dezvoltarea de aplicații low-code. Asta a fost pâinea și untul nostru de foarte mult timp.

De aproximativ o duzină de ani, suntem la fel de puternici și pe piața de implicare a clienților, care este un fel de nomenclatură de astăzi pentru CRM. Foarte simplu, dorim să dăm posibilitatea organizațiilor să ia decizii mai bune ca urmare a angajării clienților lor. Apoi, de cealaltă parte a culoarului, pentru a face munca mai eficient - devenind mai eficient din punct de vedere operațional printr-o automatizare sporită a proceselor.

Î) Ce sfaturi aveți pentru cineva care dorește să implementeze tehnologia Pegasystems?

Suntem în acest domeniu de mult timp, așa că, din fericire, avem o metodologie și un plan consolidat pentru modul în care companiile pot începe foarte repede. Numim aceasta o abordare de microcălătorie; Pur și simplu, companiile trebuie să aleagă un singur rezultat pentru clientul final înainte de a începe. Odată ce ați rezolvat acest lucru, puteți proiecta acea microcălătorie foarte strânsă direct în software-ul nostru - generăm codul în culise pentru a aduce la viață acea călătorie a clientului în câteva zile și săptămâni. Apoi, clătiți și repetați.

Când ne uităm la modul în care organizațiile își pot angaja mai bine clienții, avem ceea ce se numește Pega Customer Decision Hub: un creier autorizat centralizat care se integrează foarte ușor cu oricare dintre canalele de interacțiune ale unui client - indiferent dacă este pre-autentificare, autentificare web, web, mobil, centre de apeluri, IVR sau puncte de vânzare cu amănuntul. Toate aceste canale de interacțiune pot fi conectate la un creier unic care decide apoi în timp real care este cea mai bună decizie pe care să o ia.

Aceasta înseamnă că organizațiile își pot gestiona în mod constant experiența clienților, independent de canal – mărcile de top din lume se bazează pe acest instrument pentru a le ajuta să-și transforme profilul de implicare a clienților.

Î) Recent, ne-ați oferit previziunile dvs. de marketing pentru 2020 și ați spus că „facetorii de marketing vor merge all-in pe empatie” anul acesta. Vrei să detaliezi asta?

Perspectiva mea este că martech ne oferă rapid capacitatea de a oferi o implicare individuală a clienților - în loc să vă uitați la dorințele și nevoile unui segment al bazei dvs. de clienți, ar trebui să vă uitați la dorințele și nevoile unui anumit individ.

Acest lucru necesită o schimbare completă a mentalității. Nu este vorba de a genera o audiență și apoi de a declanșa o campanie pentru a vedea ce face, este de a trata fiecare client ca individ. Deci așa definesc eu marketingul empatic.

Î) În mod evident, relația dintre clienți și mărci a fost la un nivel minim anul trecut – ați văzut că acest lucru se îmbunătățește deloc recent? Ce pot face mărcile pentru a recâștiga clienții?

Cred că acum este probabil mai dificil pentru mărci să proiecteze o declarație de valoare a mărcii pe piață – există mai multe platforme, mai mulți oameni care își oferă părerea și este dificil pentru mărci să gestioneze toate aceste voci și perspective diferite. Dar, din multe puncte de vedere, cred că acest lucru presupune ca majoritatea mărcilor să se întoarcă la elementele de bază și să-și trateze clienții așa cum ar vrea să fie tratați ei înșiși.

Î) O altă tendință cheie pentru acest an este „aplicarea adevărată a AI și a automatizării”. Ce părere aveți despre asta? Ce rol vor juca aceste tehnologii în CRM și CX?

Ei bine, având în vedere că acestea sunt cele două domenii pe care ne concentrăm în principal, sperăm că vor juca un rol important în viitor! Întotdeauna am crezut cu tărie că există oportunități nesfârșite de a automatiza munca în jurul unei întreprinderi – mai ales că tehnologia devine mult mai accesibilă și mai ușor de adoptat.

În ceea ce privește inteligența artificială, există din nou cazuri de utilizare vaste și nesfârșite pentru AI: de la procesarea limbajului natural până la adoptarea pe scară largă a modelelor de învățare continuă care devin din ce în ce mai bune (cum ar fi Pega Customer Decision Hub).

Î) Privind în viitor, ce planuri aveți pentru Pegasystems?

Practic, am avut același obiectiv de când fondatorul și CEO-ul nostru, Alan Trefler, a fondat compania: să fim furnizorul principal de tehnologie pentru inițiativele de transformare digitală, ajutându-ne clienții să obțină rezultate cu adevărat fără precedent.

Acest lucru rămâne adevărat și astăzi și va rămâne adevărat și în viitor. Obținem multă energie, entuziasm și satisfacție văzând organizațiile cu care lucrăm - întreprinderi și guverne și așa mai departe - își realizează ambițiile de transformare digitală, oricare ar fi acestea.

Î) De ce instrument din stiva dumneavoastră de tehnologie personală nu vă puteți lipsi și de ce?

Pentru a fi sincer, ne-am aplicat all-in la propria noastră tehnologie – Pega Customer Decision Hub este cel mai important instrument pentru a ne ajuta propriile eforturi de implicare a clienților. Ne-a transformat organizația de marketing și a făcut lucruri uimitoare pentru a ne ajuta să ne conectăm și să interacționăm cu propriile noastre audiențe. Nu avem cum să replicăm asta dacă ar fi scos vreodată din stiva noastră.