Întrebări și răspunsuri cu Will McInnes, CMO la Brandwatch

Will McInnes este CMO al companiei de informații digitale pentru consumatori Brandwatch. Pasiunea lui este datele online și modul în care acestea pot modela industriile, politicile, cercetarea și inovația. El este, de asemenea, membru al consiliului de administrație al Big Boulder Initiative, a cărei misiune este de a pune bazele succesului pe termen lung al industriei datelor sociale.

El a fost autorul Culture Shock, un manual pentru afaceri din secolul 21, cu o recenzie medie de 4,5 stele pe Amazon și a fost difuzor TEDx în 2011.

Am vorbit cu Will despre beneficiile tehnologiei de ascultare socială, tendințele actuale în martech și cum își pot valorifica cel mai bine investițiile martech.

Î) Ne puteți oferi o scurtă perspectivă asupra călătoriei dumneavoastră profesionale și a modului în care ați devenit CMO al Brandwatch?

M-am alăturat inițial echipei de telemarketing la un mic start-up, făcând o sută de apeluri la rece pe zi. Din această poziție, am migrat în marketing și am urmat școala de noapte, devenind un marketer instruit la Chartered Institute of Marketing, responsabil pentru un portofoliu de produse mobile.

Acest rol mi-a dat gustul pentru antreprenoriat și creștere. Compania era o afacere relativ mică, cu capital privat, într-o zonă timpurie a evoluției tehnologice. De acolo, am co-fondat prima consultanță de social media din Europa. Am făcut o muncă inovatoare pentru Coca Cola, guvernul britanic și Barclays Bank. După ce a condus această afacere timp de aproximativ 10 ani, Giles Palmer, CEO-ul Brandwatch, m-a abordat pentru a deveni CMO-ul lor global cu sediul în New York.

M-am mutat la Brandwatch în 2013 și a fost o aventură minunată. Am fost atras de calitatea tehnologiei, a echipei și a ambiției internaționale. De când am început la Brandwatch, am crescut enorm. Lucrăm cu 39% din Fortune 100, am fuzionat cu cel mai mare concurent al nostru, am făcut mai multe achiziții și am strâns mai multe runde de finanțare VC.

Î) Care au fost cele mai mari două provocări pentru tine la Brandwatch și cum le-ai rezolvat?

Principalele provocări au fost ambiguitatea și posibilitatea, deși acestea pot fi două fețe ale aceleiași monede. Când ești o companie de 150 de oameni cu clienți din întreaga lume și o tehnologie care are un impuls, nu există un manual. Trebuie să fii confortabil să lucrezi în această ambiguitate. Ceea ce mi se pare atât de fascinant despre lumea în care operăm este că este complet neexploatată. Fiecare individ și organizație trebuie să-și găsească propria cale.

Î) Ce sfat ai da cuiva care se află într-o situație similară cu tine?

Sunt un mare fan al marketingului, al creșterii afacerilor, al sportului și al vieții. De asemenea, sunt un mare fan al impulsului și al alegerii unei direcții, apoi să mă angajez în ea. Brandwatch a creat un impuls fantastic ca lider în industrie. Am rămas aproape de clienții noștri, dar îmi fac griji când nivelul de energie începe să scadă sau am impresia că a trecut ceva timp de când nu am făcut ceva cu adevărat interesant. Așadar, abordarea mea ar fi fie să vă creați propriul volant de impuls, fie să valorificați alte surse.

Î) Puteți oferi o scurtă prezentare a Brandwatch? Care sunt capacitățile de bază martech pe care le aduci unui agent de marketing? Cum ieși în evidență într-un spațiu martech prea saturat?

Brandwatch este un instrument de ascultare socială care îi ajută pe marketeri să înțeleagă ce spun oamenii despre produse și mărci, permițând organizațiilor să fie cât mai „potrivite pentru consumator”. O organizație potrivită pentru consumatori este una care este în ton cu clienții și piața în schimbare rapidă.

O consecință a transformării digitale și a globalizării este o rată ridicată de schimbare. Piața potențială adresabilă este vastă, la fel și dimensiunea concurenței dumneavoastră potențiale. Produsele și serviciile noastre ajută mărcile și agențiile să rămână în ton cu ceea ce spun consumatorii online în timp real. Acest lucru îi ajută pe clienții noștri să ia decizii mai bune în funcție de ceea ce se plâng oamenii, de oportunitățile ratate, de temele cheie sau de răspunsul la cele mai recente campanii publicitare.

Pentru a ieși în evidență, investim pe termen lung, ceea ce nu fac mulți dintre concurenții noștri și nu pot face multe start-up-uri mici în tehnologie. Mereu am mers pe drumul mai greu și pe drumul care credem că are cel mai mult sens. Asta a însemnat că uneori concurența noastră lansează lucrurile mai repede, dar de-a lungul timpului ne-am construit o bază de clienți de cunoscători care știu că primesc cel mai bun produs de calitate.

Î) Ne puteți oferi o scurtă perspectivă despre ascultarea socială și cum poate ajuta brandurile să se avantajeze în fața concurenților?

Există miliarde de conversații care au loc constant online. Și pentru noi, socialul este o oportunitate largă. Nu este vorba doar de Facebook și Instagram, ci de forumuri de nișă despre produse precum mașinile de spălat și aspiratoarele. Sunt recenzii pe site-urile de comerț electronic. Este o vată Petri uriașă a părerii consumatorilor. Produsul nostru emblematic, Brandwatch Consumer Research , poate ajuta companiile să înțeleagă ce spun oamenii despre ele.

Brandwatch ajută la informarea luării deciziilor. Companiile care folosesc cel mai bine produsele noastre nu iau decizii de marketing tactice rapide cu informațiile. Ei iau decizii profunde și importante pe termen lung despre produse.

Î) Puteți oferi câteva sfaturi cuiva care dorește să încorporeze ofertele dvs. în tehnologia lor?

Există câteva teme comune cu clienții noștri care obțin cea mai mare valoare din produsele noastre. Unul este să investești în a învăța cum să obții valoare din platformă. Brandwatch Consumer Research este un instrument puternic. Cu cât vă autoevaluați mai mult expertiza în platformă, cu atât este mai mare satisfacția dvs. Astfel, primul pas ar fi să investești într-o învățare cu adevărat.

În al doilea rând, avem un API fantastic. Pentru organizațiile mai mature care reunesc diferitele părți ale stivei lor de marketing, Brandwatch poate vorbi cu alte părți ale stivei. Acesta este un avantaj genial.

Î) Ce părere aveți despre un ecosistem de marketing deschis? Aceasta este calea de urmat sau trebuie să existe o platformă foarte deschisă și personalizabilă?

Cumpărătorii doresc soluții de cea mai înaltă calitate cu cele mai puține relații posibile cu furnizorii. Aceste două lucruri sunt în contradicție unul cu celălalt. Îmi este greu să-mi imaginez o lume în care mai puțini furnizori vor putea deservi o mare parte din ceea ce necesită tehnologia de marketing.

Pentru mine, ideea unui ecosistem mai deschis are sens, deoarece inovația este atât de rapidă. Cel mai bun mod de a rămâne la vârful tehnologiei în evoluție este să conectați și să jucați, mai degrabă decât să căutați platforme unice consolidate.

Î) În opinia dumneavoastră, cum s-au schimbat de-a lungul timpului rețelele de socializare și marketingul pe rețelele sociale?

În primele zile, rețelele de socializare erau o tehnologie tehnologică și subversivă. A fost foarte ad-hoc, lipsit de resurse, nestructurat și neînțeles. Pe măsură ce a început să se maturizeze, companiile și organizațiile și-au dat seama că acesta era un canal de asistență pentru clienți fantastic de intim, cu costuri mai mici. Am văzut, de asemenea, că, pentru o perioadă, a fost un canal de marketing cu cost redus, cu acoperire ridicată.

Acum, socialul a devenit o competență de bază pentru profesioniștii inteligenți din fiecare organizație, deoarece consumatorul modern se așteaptă să obțină un răspuns decent atunci când ajunge la un brand pe rețelele sociale. Acesta este un social care începe să-și îndeplinească promisiunea. Prezintă o oportunitate uriașă pentru organizații de a înțelege mai bine ce se întâmplă cu adevărat, oferind o bogată tapiserie de inteligență digitală care este extrem de valoroasă.

Î) Unde se încadrează analiza socială în călătoria clientului? Ce alte tipuri de seturi de date vedeți că folosesc marketerii pentru a-i ajuta să interpreteze ceea ce văd pe rețelele sociale?

Am văzut clienții folosind inteligența digitală a consumatorilor pentru a înțelege întregul ciclu de viață al clientului. De exemplu, una dintre cele mai mari companii auto din lume folosește rețelele sociale pentru a înțelege diferitele faze ale călătoriei clienților. Ce le pasă oamenilor și despre ce vorbesc? Care sunt temele și subiectele pe care le iau în considerare atunci când sunt pre-cumpărare? Care sunt experiențele comune pe care le au în procesul de cumpărare atunci când merg la o reprezentanță? Cum sunt tratați? Care sunt problemele comune? Care sunt punctele de frecare, după cumpărare, în procesul de service? Cum este marca din punct de vedere al experienței clienților?

Brandwatch urmărește un curs către inteligența digitală a consumatorilor, care este o oportunitate mai largă de modernizare a cercetării de piață. Socialul este doar o parte a setului de instrumente. Anul trecut am achiziționat o companie de sondaje mobilă interesantă numită Qriously , care a prezis cu succes rezultatele alegerilor recente din Marea Britanie. Capacitatea lor de a valorifica o audiență de până la 2 miliarde de oameni prin intermediul dispozitivelor mobile înseamnă că unele dintre mărcile care lucrează cu noi pot ajunge instantaneu la oameni și le pot pune întrebări.

Când începem să ne gândim la inteligența socială nu în mod izolat, ci adăugând sondaje mobile, date de revizuire și, potențial, date ale centrului de apeluri ale clienților, putem începe să obținem o perspectivă variată și bogată de 360 ​​de grade asupra a ceea ce contează pentru clienții pe care vrem să-i ajutăm. .

Î) Cum prosperă mărcile în această eră de după reglementarea confidențialității? Ce sfaturi aveți pentru a rezolva problema de încredere care există acum?

Nu există răspunsuri simple la întrebarea privind confidențialitatea. Transparența este cheia oricărui brand acum și, pe măsură ce avansăm, este important să spunem oamenilor ce și de ce. Experiența mea ca consumator este că sunt bucuros să-mi ofer datele atunci când simt că există un schimb de valori bun. Obțin valoare din furnizarea datelor mele, precum și a mărcii sau oricine altcineva este implicat?

Încrederea este fundamentală pentru asta. Știm cu toții cum se simte când o marcă trece linia. Evitarea înfiorării este fundamentală pentru modul în care lucrăm la Brandwatch. Avem o arhitectură de confidențialitate a datelor și un grup de lucru pentru a ne asigura că rămânem pe partea dreaptă a acelei linii.

Î) Care sunt previziunile tale pentru spațiul martech în 2020?

Cred că vom vedea mai multe dintre aceleași două forțe pe care le-am văzut până acum – consolidarea în sectoare mai mature ale spațiului tehnologic martech în general și explozia continuă de noi platforme și categorii.

Mai exact, se vor întâmpla mult mai multe în video, care este standardul de facto acum pentru consumatori, fie că este vorba de B2B sau B2C. Ca oameni, suntem pregătiți să luăm informațiile prin ochii noștri, așa că videoclipurile sunt încă o oportunitate neexploatată.

Tehnologiile integrate sunt încă foarte imature și sentimentul meu este că piețele dezvoltate din vest sunt naive în ceea ce privește locul lor în cursa globală a inovației. Când te uiți la unele dintre inovațiile care vin din China, am face bine să observăm și să învățăm din acea piață.

Î) Privind în viitor, ce planuri aveți pentru Brandwatch?

Brandwatch se află într-o fază interesantă în dezvoltarea sa. Am definit recent o categorie de piață complet nouă în domeniul informațiilor digitale pentru consumatori și am atins venituri de 107 milioane USD. În următorii doi sau trei ani, ne propunem să atingem o evaluare de 1 miliard de dolari, ceea ce ne face să fim primul unicorn din Brighton.

Acum începem să inovăm și să perturbăm cercetările de piață, care este de 20 de ori mai mare decât piața de unde venim. E ca și cum ai izbucni printre nori când ești într-un zbor. Există un nou peisaj ceresc pentru noi. Sunt foarte încântat de acest nou nivel de scară, deoarece căutăm să inovăm în continuare.

Î) Ai menționat că una dintre cele mai mari provocări pentru echipa ta a fost educația din spatele tehnologiei. S-a îmbunătățit? Ce ai făcut ca să rezolvi asta?

Menținerea personalului la curent cu privire la modul de a maximiza valoarea pe care o obțin din tehnologie este o muncă care nu va dispărea niciodată. Am angajat recent un vicepreședinte al operațiunilor cu experiență, iar ambiția ei este să ofere un program continuu de abilitare și educare pentru ca oamenii să fie la curent cu cum să obțină cea mai bună valoare din tehnologia lor.

O întrebare bună de pus este, ce procent din efort sau bani ar trebui să cheltuim pentru a obține valoare din investițiile pe care le-am făcut deja? Cumpărarea tehnologiei este ușoară, dar implementarea acesteia și extragerea valorii din ea este locul unde se întâmplă magia.

Echipa noastră profită la maximum de tehnologia noastră prin numirea unui campion care acționează ca sponsor al acelei tehnologii. Atunci când se propune o nouă tehnologie, numim campionul drept persoana care să educe pe oricine trebuie să știe despre ea. Este relativ informal, dar ne așteptăm ca ei să organizeze ateliere și sesiuni de formare și să rămână la curent. Am considerat că sesiunile de prânz și de învățare sunt incredibil de utile. Oamenii sunt entuziasmați pentru că văd beneficiile și pot pune munca în context.

Î) Ne puteți da un exemplu care arată cel mai bine modul în care Brandwatch beneficiază clienții săi?

Unul dintre clienții noștri produce una dintre cele mai populare mărci de înghețată din lume. Aveau credința populară că oamenii cumpărau înghețata când vremea era bună și pentru a vinde înghețată în acele momente, ceea ce trebuia să facă era să o pună în fața oamenilor. Au oferit reduceri mai mari partenerilor lor de la supermarketuri pentru a obține înghețata la capătul culoarului, astfel încât produsul să fie în fața consumatorilor în acele momente.

Inteligența socială, datele meteo și informațiile despre vânzări au spus o poveste cu totul diferită. Clientul nu a văzut nicio corelație între vreme și vânzări. De fapt, vremea rea ​​a fost adesea un motor al vânzărilor. Au văzut, prin intermediul rețelelor sociale, că consumatorii spuneau: „Am o săptămână groaznică. Vremea e porcărie. Abia aștept să mă urc pe canapea în acest weekend, să mă bucur, să mă uit la Netflix și să distrug o cadă de înghețată.”

Această perspectivă le-a economisit sute de mii de dolari și le-a permis să înțeleagă ce se întâmplă cu adevărat pentru consumatorii lor. Avem exemple în care clienții noștri companiile aeriene au înțeles când un carusel de bagaje a fost spart mai rapid prin intermediul rețelelor sociale decât prin propriile lor procese interne. Există multe alte exemple, dar pe cel de înghețată îl ador pentru că este vorba de a întoarce logica pe cap și de a înțelege ce se întâmpla cu oamenii adevărați.

Î) Ne puteți spune un instrument fără de care nu puteți face în stiva dvs. de martech?

Nu ne putem face treaba în echipa de marketing Brandwatch fără Marketo și Salesforce.com. S-ar putea să nu fie cei mai interesanți furnizori, dar afacerea noastră depinde de ei.