Scorul de calitate în căutarea plătită: vanitate sau valoroasă?

Scorul de calitate. Două cuvinte care provoacă teamă în inimile profesioniștilor din căutarea plătită de pretutindeni.

OK, nu chiar.

Dar scorul de calitate poate fi o măsură confuză care stârnește dezbateri.

O metrică de vanitate?

Unii practicieni susțin că scorul de calitate este o măsură de vanitate.

Alții văd scorul de calitate ca un KPI care trebuie optimizat și raportat în mod regulat.

Discuția continuă.

Există, de asemenea, întrebarea dacă scorul de calitate este un factor în clasarea anunțurilor.

(Alerta de spoiler, este într-adevăr un factor.)

Scorul de calitate ar putea fi cea mai confuză valoare PPC vreodată.

Definirea scorului de calitate

Să facem un pas înapoi și să vorbim despre ce este de fapt scorul de calitate.

În acest articol scris de Navah Hopkins, ea definește scorul de calitate ca „un scor calculat de Google și Microsoft împreună cu suma licitată pentru a determina clasarea anunțului”. Pentru a înțelege elementele de bază ale scorului de calitate, citiți acest articol excelent dacă nu ați făcut-o deja.

Concluzie: scorul de calitate determină locul în care apare anunțul dvs. în pagină și cât plătiți pentru fiecare clic.

Este important scorul de calitate?

Ar trebui să vă concentrați pe îmbunătățirea scorului de calitate? Sau este într-adevăr doar o măsurătoare de vanitate?

Fișierele oficiale de ajutor Google spun asta:

„Scorul de calitate este calculat pe baza performanței combinate a 3 componente:

• Rata de clic (CTR) estimată: probabilitatea ca anunțul dvs. să fie făcut clic atunci când este afișat.
• Relevanța anunțului: cât de mult se potrivește anunțul dvs. cu intenția din spatele căutării unui utilizator.
• Experiența în pagina de destinație: cât de relevantă și utilă este pagina dvs. de destinație pentru persoanele care dau clic pe anunț.

Fiecare componentă este evaluată cu statutul „Peste medie”, „Medie” sau „Sub medie”. Această evaluare se bazează pe o comparație cu alți agenți de publicitate ale căror anunțuri au fost afișate exact pentru același cuvânt cheie, în ultimele 90 de zile.

Dacă una dintre aceste componente are starea „Medie” sau „Sub medie”, aceasta poate indica o oportunitate de a face îmbunătățiri.”

– Despre Scorul de calitate, Ajutor Google Ads

Citind cele de mai sus, Google consideră că este important ca agenții de publicitate să își îmbunătățească scorul de calitate.

Cu toate acestea, știm cu toții că Google le spune adesea agenților de publicitate să se concentreze asupra lucrurilor care fac bani Google, dar care nu ajută la rezultatul agentului de publicitate.

Unii profesioniști de căutare plătită presupun că scorul de calitate este semnificativ ca măsură. În acest articol din 2013, Larry Kim susține că scorul de calitate este „regele KPI-urilor”.

Cu toate acestea, Kim face un argument circular. El afirmă pe bună dreptate că scorul de calitate poate afecta suma CPA.

Da, da.

Scorul de calitate are un impact asupra CPC, deci afectează și CPA. Dacă plătiți o CPC mare, atunci, prin definiție, veți plăti mai mult pentru fiecare conversie decât un agent de publicitate care plătește un CPC scăzut.

Este matematică de bază. Ați putea susține la fel de ușor că un agent de publicitate ar trebui să își reducă CPC-urile maxime pentru a reduce suma CPA.

Nu este chiar atât de simplu, dar merită timpul petrecut concentrându-se pe scorul de calitate?

Ce spun experții

Mulți experți în domeniu cred că este.

Brad Geddes, fondatorul instrumentului PPC Adalysis, a scris mai multe postări despre îmbunătățirea scorurilor de calitate. Instrumentul include și module care îi ajută pe agenții de publicitate să-și îmbunătățească scorul de calitate, afișând date despre scorul de calitate la diferite niveluri.

Într-un articol, Geddes ilustrează cum să îmbunătățiți scorul de calitate prin mutarea cuvintelor cheie cu scorul de calitate scăzut într-un nou grup de anunțuri.

Optmyzr, un alt instrument PPC creat de fostul Googler Fred Vallaeys, include și module pentru a îmbunătăți scorul de calitate.

În acest articol de la sfârșitul anului 2022, Ashwin Balakrishnan de la Optmyzr afirmă că scorul de calitate este încă important.

Am un mare respect atât pentru Geddes, cât și pentru Vallaeys. Mi-au fost mentori în industria căutării.

Dacă acești fondatori de instrumente consideră că scorul de calitate este atât de important încât au investit timp și resurse construind module pentru a-l îmbunătăți, trebuie să fie important. Dreapta?

Atunci de ce spun agenții de publicitate că scorul de calitate este o valoare de vanitate?

Există mai multe motive. În primul rând, este faptul că Google nici măcar nu afișează un scor de calitate pentru fiecare cuvânt cheie.

Robert Brady a arătat un exemplu de un cuvânt cheie care cheltuiește peste 13.000 USD în 30 de zile, fără nici un scor de calitate afișat.

Am văzut lucruri similare în conturile mele – cuvinte cheie cu cheltuieli mari, dar care nu se afișează un scor de calitate.

Legătura Google Ads, Ginny Marvin, a spus că scorurile de calitate se vor afișa numai pentru cuvintele cheie cu „suficiente” afișări de potrivire exactă. Cuvintele cheie au nevoie și de afișări „recente” cu potrivire exactă.

Dacă scorul de calitate este atât de important, de ce nu apare pentru fiecare cuvânt cheie? Și cum se poate optimiza pentru datele pe care nu le avem?

În continuare, este B2B, lumea în care trăiesc.

Cuvintele cheie B2B sunt renumite pentru că au scoruri de calitate scăzute. Deși nu vom ști niciodată toate motivele pentru aceasta, probabil că are de-a face cu câțiva factori:

• Volum scăzut de căutare în comparație cu căutările B2C.
• Termeni de căutare de nișă, specifici industriei pe care Google nu îi înțelege.
• Ambiguitate cu căutările B2C (de exemplu, „soluții de securitate”, „energie regenerabilă” etc.).
• Concurență – mulți agenți de publicitate cu buzunare adânci luptă pentru relativ puține căutări ambigue.
• Algoritmii motoarelor de căutare nu înțeleg intenția, mai ales în B2B.

Ultimul glonț este deosebit de important (și frustrant). Deoarece:

• După cum spune Geddes, „algoritmii nu gândesc – ei doar examinează numerele”.
• Volumul B2B este mai mic decât B2C.
• Există o suprapunere cu B2C.

În cele din urmă, algoritmii motorului nu înțeleg intenția, iar agenții de publicitate B2B sunt adesea pedepsiți cu scoruri de calitate scăzute – uneori chiar și în termeni de marcă.

Articolul cu scorul de calitate al lui Hopkins afirmă că:

„[Aceste scoruri sunt determinate în funcție de modul în care campania dvs. s-a comportat față de agenții de publicitate comparabili. Cu toate acestea, în funcție de agenții de publicitate pe care Google alege să te compare, este posibil ca uneori un CTR bun să fie retrogradat la medie (sau chiar sub medie).”

Iată un exemplu de la unul dintre clienții noștri:

Avem trei cuvinte cheie de marcă cu scoruri de calitate medii.

Două dintre cele trei cuvinte cheie au un CTR de două cifre, dar unul dintre cuvintele cheie – pentru un „cont gratuit”, nu mai puțin – arată că valoarea CTR așteptată este sub medie!

Este suficient să-l faci pe un agent de publicitate să ridice mâna frustrat.

Ca rezultat, de multe ori nu ne concentrăm puternic pe optimizarea scorului de calitate pentru clienții noștri B2B.

A face față cu motoare care nu înțeleg ambiguitatea sau B2B înseamnă doar să te lovești cu capul de perete. Este nevoie de timp departe de alte optimizări cu efect de pârghie, cum ar fi testarea paginii de destinație și a textului publicitar.

Stabilirea scorului (de calitate).

Revenim la întrebarea inițială: este scorul de calitate cu adevărat important?

Este, dar poate nu în felul în care gândești.

Scorul de calitate nu ar trebui să fie un KPI în sine. Nu ar trebui să raportați clienților sau să vă obsedați zilnic.

Dar nici nu ar trebui să îl ignori. În schimb, utilizați în mod direcțional scorul de calitate. Lăsați scorurile de calitate scăzută să vă îndrume către alte optimizări.

Utilizați grupuri de anunțuri bine tematice

De exemplu, grupurile de anunțuri mici, bine tematice sunt încă importante.

Am îmbunătățit scorul de calitate (și performanța) prin împărțirea grupurilor mari de anunțuri în grupuri de anunțuri mai mici în jurul unei teme și utilizând o copie publicitară care oglindește tema.

Chiar și în lumea RSA de astăzi, grupurile de anunțuri cu tematică strânsă contează în continuare.

Îmbunătățiți-vă paginile de destinație

O altă modalitate de a utiliza scorul de calitate în mod direcțional este îmbunătățirea paginilor de destinație.

Aceasta este o optimizare adesea trecută cu vederea, care poate aduce dividende uriașe în scorul de calitate și în creșterea ratelor de conversie.

Iată un exemplu de la același client pe care l-am prezentat mai sus, cel cu scoruri de calitate mai mici decât cele așteptate pentru marcă:

Această captură de ecran de la Adalysis arată mai multe pagini de destinație cu experiențe de pagini de destinație sub medie.

Adalysis trimite la instrumentul PageSpeed ​​Insights, un instrument gratuit și util pentru a diagnostica problemele legate de viteza de încărcare a paginilor. Iată cum a obținut scorul uneia dintre paginile clientului:

33 din 100. Nu atât de grozav.

Este ușor de înțeles de ce această pagină de destinație reduce scorul de calitate – și experiența utilizatorului împreună cu aceasta.

Instrumentul PageSpeed ​​Insights oferă diagnostice pentru „oportunități” de îmbunătățire a paginilor:

În acest caz, elementele neutilizate sau problemele de blocare încetinesc timpul de încărcare a paginii.

Făcând clic pe săgeata în jos de lângă „economiile estimate” pentru fiecare element, oferă instrucțiuni pas cu pas despre cum să remediați problema.

Mulți agenți de marketing PPC ar putea vedea instrumentul PageSpeed ​​Insights ca un „lucru SEO”. Ne este necunoscut.

Dar, așa cum subliniază Hopkins în articolul său, „SEO este parte integrantă a unei performanțe PPC sănătoase – și a unei strategii holistice de marketing în căutare”.

Vedeți dacă puteți lucra cu echipa SEO a clientului dvs. (sau echipa de dezvoltare web dacă nu au o echipă SEO) pentru a-și îmbunătăți paginile de destinație.

Chiar și doar accelerarea încărcării paginii poate avea un impact pozitiv asupra scorului de calitate și a performanței.

Deci este scorul de calitate o valoare de vanitate? Într-un fel, este – mai ales pentru agenții de publicitate B2B. Dar este și un instrument util pentru îmbunătățirea performanței PPC.