Ce este scorul de calitate și cum să-l folosești în PPC

Scorul de calitate este una dintre puținele constante din marketingul PPC. Este un scor calculat de Google și Microsoft împreună cu suma licitată pentru a determina clasarea anunțului.

Cu toate acestea, factorii de scor de calitate și cât de mult îi afectează fiecare pârghie este adesea un subiect de dezbatere.

Vom analiza fiecare factor de scor de calitate și vom explora modul în care acestea influențează campania generală și succesul contului.

Acest articol este scris dintr-o perspectivă Google-first. Cu toate acestea, multe dintre strategii și mecanici se transferă la Microsoft Ads.

Care sunt factorii utilizați pentru a calcula scorul de calitate?

Google calculează scorul de calitate pe baza performanței combinate a trei componente:

• Rata de clic (CTR) estimată : CTR anticipat al anunțului față de ceea ce platforma publicitară consideră anunțuri similare.
• Relevanța anunțului : cât de bine se leagă cuvântul cheie care a declanșat anunțul cu interogarea? Cât de bine respectă pagina de destinație promisiunea anunțului?
• Experiență în pagina de destinație : este relevantă cuvântul cheie pentru anunț și pagina de destinație? Oferă pagina o experiență bună pentru utilizator (ușor de navigat, ferestre pop-up limitate, timp rapid de încărcare etc.)?

Notă importantă: Scorul de calitate este calculat pe baza afișărilor exacte ale termenilor de căutare ai cuvântului cheie. Dacă decideți să testați un nou tip de potrivire, datele privind scorul de calitate nu se vor pierde.

Cu toate acestea, dacă schimbați un cuvânt cheie fără să-l copiați și să faceți modificarea copiei, veți elimina cuvântul cheie original (care poate afecta performanța).

Aveți grijă când faceți ajustări ale tipurilor de potrivire a cuvintelor cheie sau ale sintaxei.

CTR așteptat: cum este calculat și impactul acestuia

CTR-ul așteptat este dur, deoarece este o treime din scorul de calitate, dar nu este sub controlul tău. Google acordă cuvântului cheie un scor în funcție de performanța anterioară, care poate fi:

• Peste medie.
• In medie.
• Sub medie.

Aceste scoruri sunt determinate în funcție de modul în care campania dvs. s-a comportat față de agenții de publicitate comparabili. Cu toate acestea, în funcție de agenții de publicitate pe care îi alegeți Google pentru a vă compara, este posibil ca uneori un CTR bun să fie retrogradat la medie (sau chiar sub medie).

Acesta este motivul pentru care concentrarea asupra celorlalte două criterii de scor de calitate este mult mai critică. Optimizarea pentru un CTR bun este mai importantă decât optimizarea pentru un CTR bun așteptat.

Dacă sunteți curios cum se descurcă contul dvs. la această valoare, puteți extrage coloana CTR așteptată din interfața de utilizare Google Ads și puteți sorta cuvintele cheie după starea lor. (Nu uitați să nu reduceți cuvintele cheie cu un CTR așteptat mai mic, acestea ar putea câștiga în alte moduri.)

Un CTR așteptat mai mare indică faptul că sunteți bun la atragerea oamenilor să interacționeze cu marca dvs. și să câștigați bani rețelei publicitare.

Costurile reduse pe clic (CPC) sunt o modalitate de a vă recompensa pentru volumul pe care îl veți reprezenta în licitație. Acesta este motivul pentru care industriile cu volum mai mic de căutări se pot lupta să atingă un CTR peste medie (și nu ar trebui să lase acest lucru să le influențeze opiniile despre campanie).

Relevanța anunțurilor: cum este calculată și impactul acesteia

Relevanța anunțurilor este pârghia cel mai ușor de controlat și influențează ceilalți doi factori de scor de calitate.

Aici, Google examinează cât de bine sunt prezentate cuvintele cheie în textul publicitar și cât de mult se potrivește ideea de cuvânt cheie cu interogarea. Cu cât meciul este mai aproape, cu atât scorul este mai bun.

În plus, este vital să diferențiezi puterea anunțului de relevanța anunțului.

Puterea anunțului este un scor acordat calității creative a anunțului și nu afectează scorul de calitate. Se calculează pe baza:

• Cele mai importante cuvinte cheie utilizate în textul publicitar.
• Unicitatea titlurilor/descrierilor.
• Folosind cât mai multe titluri/descrieri posibil.

Relevanța anunțului analizează relevanța dintre cuvântul cheie, anunț și pagina de destinație. Aceasta se calculează prin evaluarea:

• Densitatea cuvintelor cheie pe pagina de destinație și anunțuri.
• Cât de mult se potrivește cuvântul cheie care a declanșat anunțul cu interogarea.
• Dacă intenția interogării corespunde textului publicitar și este capturată de cuvântul cheie.

Pe măsură ce tipurile de potrivire s-au relaxat pentru a acoperi intenția asupra ortografiei și ordinii exacte, regulile de implicare s-au schimbat. Nu mai este important să aveți fiecare cuvânt cheie pentru a asigura potrivirea relevanței anunțurilor.

Chiar dacă cuvintele cheie cu potrivire amplă se confruntă puțin mai mult cu obținerea de scoruri de calitate mai ridicate, le este, de asemenea, mai ușor să asigure locuri mai ieftine în licitație.

În esență, aceste campanii vizează aceleași cuvinte cheie și folosesc aceleași anunțuri. Ceea ce este diferit este localizarea căutării, volumul căutărilor în aceste locații și prețurile de licitație.

Expresie și exactă vor permite o potrivire mai specifică (și, de obicei, tipuri de potrivire mai mari). Cu toate acestea, volumul căutărilor și conversiile reale ar putea scădea.

Experiența paginii de destinație: cum este calculată și impactul acesteia

Experiența paginii de destinație este cea mai apropiată PPC-uri de SEO tehnic. Ambele canale de marketing digital trebuie să folosească această măsură ca ghid. Google accesează cu crawlere pagina și caută următoarele:

• Timp de încărcare : pagina se încarcă în două secunde sau mai repede?
• Schimbare cumulativă a aspectului (CLS): pagina respectă regulile de implicare CLS, adică nu se modifică aspectul în decurs de 5 secunde de la randare?
• Aspect : este pagina ușor de accesat și de navigat pentru un utilizator uman?
• Relevanța cuvintelor cheie : intenția este implicată în anunț reprezentată de conținutul paginii?

Botul publicitar trebuie să poată accesa pagina pentru a calcula această componentă a scorului de calitate (adică, bugetul de accesare cu crawlere este alocat pentru aceasta).

Cu toate acestea, paginile de destinație PPC nu trebuie să fie urmate și indexate. De cele mai multe ori, este ideal ca paginile de destinație plătite să nu fie indexate și să nu fie urmărite, astfel încât să poată folosi conținut șablon și să nu fie forțate să treacă prin bara de navigare.

De obicei, o experiență bună pe pagina de destinație este de unde provine o rată de conversie ridicată, așa că veți vedea în mod natural ratele de conversie îmbunătățite cu acest scor.

5 sfaturi pentru a profita la maximum de scorul de calitate

În general, scorul de calitate este mai mult un indicator de sănătate decât un KPI. Acestea fiind spuse, deblochează fluxuri de lucru semnificative și date din conturi.

Iată cinci tactici pentru a profita la maximum de scorul de calitate:

• Utilizați campanii de marcă pentru a crește capitalul propriu al contului.
• Concentrați-vă pe campionii de cuvinte cheie conversaționale peste volumul de căutare.
• Utilizați analiza comportamentului pentru a îmbunătăți experiența paginii de destinație.
• Permiteți fluctuația scorurilor de calitate pe măsură ce cuvintele cheie îmbătrânesc.
• Colaborați cu echipa dvs. SEO pentru informații despre scorul de calitate.

1. Folosiți campanii de marcă pentru a crește capitalul propriu al contului

O parte din motivul pentru care campaniile Performance Max au rezultate atât de bune este că îmbină căutarea de marcă și cea fără marcă. Termenii de marcă vor avea rate de conversie mai ridicate, sume CPC mai ieftine, valori CTR mai mari și relevanță aproape perfectă a cuvintelor cheie pentru anunțul către pagina de destinație.

Crearea unei campanii de marcă permite contului dvs. să realizeze câteva lucruri importante:

• Sechestrați traficul de marcă de la non-marcă.
• Furnizați puncte de date algoritmului pentru care aveți termeni cu conversie ridicată.
• Comunicați în mod semnificativ cu publicul dvs. cald.

Dacă aveți această campanie în cont, campaniile/grupurile de anunțuri/cuvinte cheie nete noi vor beneficia de efectul de halo al campaniei dvs. de marcă (începând de la o medie de 6-7 în loc de 5).

2. Concentrați-vă pe campionii de cuvinte cheie conversaționale peste volumul de căutare

Odată cu creșterea ChatGPT și AI în căutare, modelele de căutare au evoluat dincolo de interogările formulate. Deși este adevărat că interogările ample și simple pot avea un volum de căutare, ele reprezintă, de asemenea, capcane pentru scorul de calitate datorită prețului de licitație și CTR așteptat. Asta pentru ca:

• Licitarea insuficientă înseamnă că veți obține afișări pentru destinații de plasare SERP cu valoare redusă care nu conduc la clicuri. Aceasta, la rândul său, reduce CTR-ul dvs. real, care reprezintă datele de bază pentru CTR-ul așteptat.
• Licitarea pe concepte largi (cum ar fi „avocat”) va capta o mulțime de intenții aleatorii în loc de intenția de care aveți nevoie/doriți. Chiar dacă vă clasați bine pentru aceasta, nu există nicio asigurare a anunțului dvs. va adresa un public larg.

Investind în termeni conversaționali, vă veți asigura:

• Optimizați pentru căutarea vocală conversațională și intenția tranzacțională intenționată.
• Protecție împotriva clicurilor voluminoase și ieftine care vă blochează bugetul sau a licitațiilor scumpe neintenționate.

3. Utilizați analiza comportamentului pentru a îmbunătăți experiența paginii de destinație

Analiza comportamentală este una dintre cele mai simple modalități de a înțelege ce provoacă bucurie și disperare utilizatorilor dvs. Te lupți cu experiența paginii de destinație, dar nu știi sigur de ce? Instrumente precum Microsoft Clarity (gratuit) sau Hotjar (plătit) vă pot spune exact ce cauzează frecarea.

Indiferent dacă este o încărcare lentă din cauza unei imagini/video mari sau a unui formular „ascuns”, aceste informații vă vor ajuta să remediați problemele legate de experiența utilizatorului.

Unul dintre cele mai frecvente motive pentru fricțiune este că modulele de consimțământ pentru cookie-uri nu se încadrează cu restul paginii. Acest lucru poate însemna că modulul este prea mare sau este greu de văzut cum să ieși din el odată terminat. Ajustarea pentru aceasta va îmbunătăți scorul experienței paginii de destinație și va ajuta experiența clientului.

4. Permiteți fluctuația scorurilor de calitate pe măsură ce cuvintele cheie îmbătrânesc

Un cuvânt cheie bun cu date se va stabili de obicei între 7-9.

Deși ar putea menține un scor ridicat pe toată durata existenței sale, este, de asemenea, normal ca un cuvânt cheie să se apropie de scorul mediu 5-6, deoarece câștigă mii de afișări și clicuri.

Acesta este, de asemenea, motivul pentru care industriile cu volum scăzut de căutare tind să se lupte să iasă din terenul cu scoruri de calitate scăzută dacă nu pot stabili capitaluri proprii prin campanii de marcă.

Un cuvânt cheie poate scădea un punct sau două și poate fi în regulă. Dacă trece de la 5 la 2, probabil că aceasta vorbește despre o problemă de fond de rezolvat.

5. Colaborați cu echipa dvs. SEO pentru informații despre scorul de calitate

Echipa ta SEO trebuie să facă parte din conversația despre scorul de calitate.

Între activarea scorului de calitate prin intermediul bugetului de accesare cu crawlere pentru robotul publicitar până la baza structurii paginii de destinație, SEO este parte integrantă a unei performanțe PPC sănătoase și a unei strategii holistice de marketing în căutare.

La începutul campaniilor, discutați dacă marca dvs. va fi mai bine deservită prin utilizarea unui subdomeniu, aceleași pagini ca paginile organice sau fără urmărire/fără index de pe site-ul principal.

Optimizarea pentru scorul de calitate în căutarea plătită

Scorul de calitate este încă aici și un ghid viabil de optimizare a contului.

Deși nu ar trebui să fie niciodată tratat ca un KPI, regulile de implicare trebuie să fie luate în considerare în managementul contului.