Licitare în timp real (RTB): cum funcționează, tipuri, beneficii și strategie

Manuscris: Zece dolari mergând o dată... mergând de două ori... și vânduți celui mai mare ofertant! daaaah

Licitarea în timp real este o setare de licitație în care afișările de anunțuri sunt vândute și cumpărate, iar aceste tranzacții au loc într-o clipă.

Odată ce oferta unui agent de publicitate câștigă licitația, anunțul digital al acestuia este afișat imediat pe site-ul web sau pe platforma editorului.

Licitațiile RTB pun accentul pe licitarea bazată pe afișări, în timp ce licitațiile statice tind să grupeze afișările doar permițând agenților de publicitate să liciteze pentru acestea în pachete de oferte.

RTB permite atât site-urilor web ale editorilor, cât și agenților de publicitate să controleze procesul de licitare prin setarea unor parametri precum cea mai mare sumă licitată.

Procesul poate fi un punct de cotitură pentru editorii care doresc să ușureze vânzarea inventarului lor.

Poate ați ghicit și aveți dreptate dacă ați ghicit că în acest articol vom discuta despre licitarea în timp real în publicitate.

Cum funcționează licitarea în timp real

Când un utilizator vizitează un site, o solicitare de licitare corespunzătoare este trimisă la un Ad Exchange.

Această solicitare de licitație conține apoi mai multe tipuri de informații, cum ar fi date demografice, informații despre locație, istoricul browserului etc.

Schimbul de anunțuri trimite apoi cererile de licitare la lista sa de agenți de publicitate/cumpărători care licitează în timp real pentru afișarea anunțului pe măsură ce acesta este prezentat utilizatorului site-ului.

Agentul de publicitate care licita cea mai mare sumă câștigă impresia și își primește anunțul difuzat în fața utilizatorului site-ului.

Același proces se repetă de fiecare dată pentru fiecare unitate de anunțuri din pagina de proprietate a site-ului web.

Acest curs de acțiune are loc în decurs de 100 de milisecunde, inclusiv primirea cererii de licitare și difuzarea anunțului.

Care sunt diferitele opțiuni RTB disponibile?

Există diferite variante ale licitației în timp real (RTB), care includ licitarea prin antet, licitația la primul preț și licitația la prețul al doilea.

Să aruncăm o privire mai atentă la aceste opțiuni:

#1. Licitare pentru antet

Licitarea pentru antet este o abordare avansată de publicitate programatică, care servește ca o opțiune pentru abordarea „în cascadă” Google.

De asemenea, uneori se mai numește licitare anticipată sau pre-licitare și oferă editorilor o modalitate de a oferi simultan spațiu publicitar către diferite SSP-uri sau Ad Exchange-uri simultan.

De obicei, atunci când un editor încearcă să vândă spațiu publicitar pe site-ul său web, procesul de completare a inventarului decurge astfel:

În primul rând, site-ul dvs. se conectează la serverul dvs. de anunțuri. În general, inventarul vândut direct înlocuiește orice opțiune vândută în mod programatic.

În continuare, inventarul disponibil este difuzat prin intermediul serverului de anunțuri al site-ului, cum ar fi Google DoubleClick, într-o ordine de cascadă, ceea ce înseamnă că inventarul nevândut este oferit mai întâi bursei de anunțuri de top, iar apoi tot ceea ce rămâne nevândut este transmis celui de-al doilea schimb de anunțuri. si asa mai departe.

Aceste clasamente sunt în mod normal determinate de mărime, dar cei mai mari nu sunt automat cei dispuși să plătească cel mai mare preț.

(Pentru editori, acest lucru indică randamente globale mai mici dacă inventarul nu ajunge automat la cel mai mare ofertant.)

Pentru a face procesul mai complex, site-urile care folosesc DFP pentru editori de la Google au o setare care le permite să depășească ofertantul cel mai mare cu un ban folosind Google Ad Exchange (AdX).

Și, deoarece AdX primește ultima sumă licitată, ei sunt în principal în situația de a câștiga majoritatea acestor licitații.

Editorii ajung să simtă că nu câștigă atât de mulți bani pe cât ar face-o fără ca Google să intervină în licitații.

#2. Licitații la primul preț

Un tip de cadru de licitație în publicitatea programatică, licitațiile la primul preț sunt în cazul în care cumpărătorii licitează pentru afișări de anunțuri și cea mai mare sumă licitată câștigă, iar apoi câștigătorul plătește suma pe care o licita, iar anunțul este difuzat.

În unele cazuri, un preț minim poate fi stabilit de vânzător, care este prețul modest pe care îl va accepta. Licitațiile la prețul întâi pot fi private sau publice.

Umbrirea sumelor licitate a apărut pentru a împiedica cumpărătorii de media să plătească în exces pentru afișările din aceste tipuri de licitații.

#3. Licitații la prețul doi

licitațiile la al doilea preț sunt cele în care cea mai mare ofertă câștigă, dar plătește doar prețul egal cu a doua cea mai mare ofertă plus un cent.

Deci, dacă cumpărătorul A licita 3,50 euro și cumpărătorul Z 4 euro, cumpărătorul B ar câștiga, dar ar plăti doar 2,51 euro.

Licitațiile la prețul doi par să fie cele mai populare printre agenții de publicitate, deoarece oferta câștigătoare plătește doar 0,01 USD mai mult decât cel mai apropiat concurent al lor pentru a încheia tranzacția.

Beneficiază agenții de publicitate, deoarece pot licita maximul pe care ar fi gata să o plătească, asigurându-se totodată că nu plătesc peste valoarea reală de piață.

Avantajele licitarii în timp real pentru editori

Cele șase beneficii cheie ale licitației în timp real (RTB) pentru editori

#1. Ei pot controla ce conținut și format vor fi afișate pe site-urile lor web sau în aplicațiile mobile. Ei pot chiar interzice reclamele cu conținut sensibil sau neadecvat.

#2. Ei își pot vinde stocurile nevândute la un cost mai mare.

#3. Editorii pot modifica prețurile în funcție de cerere și oferte.

#4. Ei știu cine sunt agenții de publicitate și își pot personaliza ofertele în consecință.

#6 Piețele private le permit editorilor să vândă inventar premium către anumite companii. Editorii se pot asigura că reclamele afișate sunt relevante pentru publicul lor.

Câteva dezavantaje ale licitarii în timp real (RTB)

#1. Compromisarea datelor utilizatorului din motive de direcționare

Deoarece RTB depinde de datele utilizatorilor colectate prin cookie-uri, uneori este solicitant pentru un editor să respecte toate reglementările privind datele.

De exemplu, dacă site-ul web al unui editor este afișat unui public din UE, atunci acesta trebuie să respecte Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR).

Acesta este unul dintre dezavantajele majore ale licitarii în timp real, deoarece editorul trebuie să partajeze datele despre utilizatori cu agenții de publicitate pentru a difuza anunțurile relevante în orice moment.

#2. Nicio ofertă garantată

Spre deosebire de ofertele programatice garantate, licitarea în timp real depinde în întregime de regula cererii și ofertei pentru a completa inventarul disponibil.

Editorul va crește veniturile pentru câteva unități de anunțuri și venituri mai mici pentru câteva unități de anunțuri din cauza cererii sau a numărului de cumpărători care participă la licitație pentru a difuza anunțul în acel moment.

De asemenea, nu există nicio garanție că anunțul va fi completat prin RTB tot timpul, deoarece se bazează pe interesul cumpărătorilor de a difuza anunțul.

Acest lucru are o influență directă asupra veniturilor editorului, iar editorul trebuie să urmărească în continuare veniturile din unitățile de anunțuri și să se optimizeze în mod corespunzător.

Beneficiile licitarii în timp real pentru agenții de publicitate

#1. Avantajul cheie al licitarii în timp real (RTB) pentru agenții de publicitate constă în controlul mai mare pe care îl au asupra campaniilor lor.

#2. Ei pot controla unde se vor afișa anunțurile lor. Ei pot alege unde doresc să-și prezinte produsele.

#3. Acestea pot restrânge publicul țintă în funcție de date demografice, locație, limbi sau alte opțiuni.

#4. Aceștia pot ajusta strategiile de marketing pe măsură ce merg, în funcție de rezultatele campaniei RTB.

#5. Ei pot utiliza instrumente precum prognoza licitațiilor pentru a-și îmbunătăți campaniile de marketing.

#6. Agenții de publicitate pot menține campaniile publicitare în limita bugetului, valorificând alternativa de sume licitate maxime și evitând cumpărarea de afișări în bloc

Dezavantaje pentru agenții de publicitate

#1. Deoarece software-ul ia eventuala decizie pe baza datelor, lipsa implicării umane și a procesului automatizat evidențiază importanța software-ului de calitate și a găsirii celor mai bune platforme de licitare în timp real.

#2. Există unele situații în care anunțul dvs. poate ajunge pe site-ul greșit, unde conținutul său este complet în contradicție cu ceea ce este pe pagina web.

Publicitatea programatică și RTB sunt același lucru?

Publicitatea programatică și licitarea în timp real (RTB) nu sunt termeni de copiere de carbon, acestea din urmă fiind o singură categorie sub umbrela publicității programatice.

Publicitatea programatică este un proces automat care le permite editorilor și agenților de publicitate să-și automatizeze ofertele pentru unitățile de anunțuri.

În plus, RTB este doar unul dintre cele patru tipuri de tranzacții, care încorporează și oferte private de piață (PMP), preferate și programatice garantate.

Să le aruncăm o privire mai detaliată

#1. RTB

Licitarea în timp real este cea mai răspândită formă de cumpărare mediatică programatică și permite vânzarea unei singure afișări de anunț.

Oricine poate licita pentru unitățile de anunțuri disponibile printr-o licitație deschisă, cele mai mari sume licitate câștigând inventarul.

#2. Piața privată (PMP)

Ofertele PMP sunt, în principiu, licitații RTB pe bază de invitație, în care editorul controlează care agenți de publicitate vor face lista de invitați.

Atracția pentru editori este că pot vinde spațiu publicitar premium cumpărătorilor cu poșete fără fund.

Între timp, agenții de publicitate știu exact unde sunt difuzate anunțurile lor, oferindu-le mai multe informații despre rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS).

#3. Preferat

Editorii folosesc acest format pentru a oferi agenților de publicitate preferați dreptul de prim refuz de a cumpăra inventar publicitar, fără nicio obligație de a cumpăra.

La fel ca procedura PMP, ofertele preferate le permit editorilor să vândă spațiu publicitar premium acelor agenți de publicitate cu buzunare adânci.

#4. Programatică garantată

Această abordare imită stilul tradițional de vânzări de anunțuri, în care agentul de publicitate și editorul vor negocia direct vânzarea de inventar și nu necesită licitare.

Din nou, această metodă le permite editorilor să extragă o sumă premium pentru unitățile lor de anunțuri cele mai dorite, în timp ce agenții de publicitate pot asigura date de performanță mai analizate.

5 dovezi că RTB funcționează pentru marketeri și agențiile lor

#1. Direcționare cu precizie

RTB permite agenților de marketing să aleagă și să compilați audiența pe care doresc să o ajungă și să liciteze, să afișeze un anunț diferit unui anumit public, pe baza datelor despre acel public.

Acest lucru se datorează faptului că informațiile despre obiceiurile de navigare ale utilizatorului sunt comunicate în timp real din browserul său către un schimb de anunțuri și sunt importante pentru rezultatul licitației.

Prezența furnizorilor de date terți permite, de asemenea, o direcționare comportamentală mai precisă.

Acest lucru vă permite să livrați anunțul potrivit persoanei potrivite, la momentul potrivit, folosind date verificate.

#2. Conținut și transparență contextuală

Sunt datele tale și ai dreptul să știi fiecare site pe care a rulat fiecare impresie, în ce ore din zi, ce browsere, zile ale săptămânii, dispozitive, sisteme de operare și așa mai departe. Licitarea în timp real are în vedere aproximativ 80 de puncte de date diferite.

#3. Reduceți risipa de publicitate și optimizați mai rapid

Atingerea utilizatorilor mai relevanți reduce costurile de publicitate și risipa, lucru pentru care industria este cunoscută.

Datorită potrivirii de înaltă calitate a publicului potrivit cu anunțul potrivit, RTB permite o gestionare mai bună a bugetului și o rentabilitate mai mare a investiției (ROI).

Licitarea pe bază de impresie cu impresie și utilizarea tehnologiei publicitare deschide o gamă largă de inventar pe o gamă largă de site-uri. Agenții de publicitate pot fi apoi selectivi în alegerea afișărilor care le sunt cele mai accesibile.

Licitarea în timp real oferă date mai recente și mai detaliate în comparație cu datele obținute din rețelele publicitare.

Prin urmare, vă permite să luați decizii în cunoștință de cauză și să vă optimizați mai rapid pentru KPI folosind date în timp real.

#4. Vizibilitate

Vizualizarea prin afișare a publicității digitale vă ajută să înțelegeți șansele ca o impresie să fie văzută de un utilizator și valoarea potențială a inventarului editorului pentru a face alegeri mai inteligente de licitare.

#5. A ajunge

Având acces la numeroase surse de inventar, cum ar fi schimburi de anunțuri deschise, sute de mii de site-uri web și miliarde de afișări, prin intermediul platformelor Demand Side (DSP) și abilitatea de a utiliza diferite formate și dimensiuni de unități de anunțuri, licențiați agenților de publicitate și le permiteți acestora pentru a ajunge la diferite audiențe și dispozitive.

Concluzie

Licitarea în timp real creează un mediu înfloritor atât pentru agenții de publicitate, cât și pentru editori, pentru a avea control maxim asupra activităților de difuzare a reclamelor, optimizând prețurile minime la fiecare minut, gestionându-și inventarul cu succes și îmbunătățind experiența utilizatorului prin difuzarea reclamelor relevante.

RTB este deosebit de benefic pentru prospectare și retargeting.

Fie că utilizați deja RTB, fie că vă gândiți să îl utilizați, conștientizarea unora dintre beneficiile sale se poate dovedi util oricărei organizații de marketing.

Cu toate acestea, vine cu unele provocări, cum ar fi compromiterea datelor utilizatorilor pentru o direcționare mai bună, nu există nicio garanție de difuzare a reclamelor în orice moment și siguranța mărcii din partea ambelor părți.