Implicarea în timp real a clienților și personalizarea omnicanal oferă un CX superior

O experiență superioară a clienților (CX) a fost mult timp înțeleasă de echipele de marketing ambițioase ca un motor al noilor venituri și al creșterii afacerii. Un sondaj Harris din 2019, comandat de Redpoint, a evidențiat imperativul CX: 37% dintre consumatorii chestionați au spus că vor înceta să mai facă afaceri cu o companie care nu reușește să ofere o experiență personalizată pentru clienți. Întrebați ce îi împiedică să ofere o astfel de experiență, specialiștii în marketing au citat implicarea în timp real (50%) și înțelegerea clienților (48%) drept principalele bariere.

Schimbările drastice și bruște ale comportamentului consumatorilor în urma coronavirusului exacerbează provocarea personalizării pentru marketeri.

Călătoriile clienților au devenit mai dinamice, mai fluide și mai incerte, cu modelele tradiționale de implicare schimbate și consumatorii adoptând comportamente complet noi (ridicare de la bord, livrarea alimentelor etc.).

Într-un raport recent McKinsey privind sentimentul consumatorilor în timpul COVID-19, 75% dintre respondenții la sondaj din SUA au spus că au încercat un nou comportament de cumpărături în timpul pandemiei, cu peste 80% susținând că își vor continua comportamentul adoptat și dincolo de criza actuală de sănătate. .

În plus, consumatorii din SUA au spus că valoarea, confortul și disponibilitatea sunt acum primele trei priorități ale lor, înaintea prețului sau a loialității mărcii.

Angajamentul în timp real al clienților, întotdeauna o capacitate importantă pentru furnizarea unui CX diferențiat, este acum un imperativ pentru a oferi o implicare relevantă, în timp util și personalizată cu fiecare client pe parcursul unei călătorii omnicanal.

În cele din urmă, implicarea în timp real a clienților care conduce la creșterea veniturilor ca diferențiere competitivă trebuie să includă cinci elemente de bază.

1) Stabiliți o strategie CX

Depășirea barierelor din calea furnizării unui CX personalizat prin implicarea în timp real a clienților începe cu stabilirea unei strategii.

Organizațiile trebuie să se gândească mai întâi la rezultatele pe care doresc să le obțină; care este tipul de experiență pe care încearcă să o ofere, cum va fi măsurată și ce măsurători vor defini succesul atât pe termen scurt, cât și pe termen lung?

Indiferent dacă scopul este de a îmbunătăți retenția, NPS sau loialitatea, de a consolida o conexiune emoțională cu clienții sau de a oferi un avantaj competitiv, implicarea în timp real a clienților are multe beneficii care conduc în cele din urmă la creșterea veniturilor.

Formularea unei strategii de implicare ajută mărcile să prioritizeze care capabilități – de la date la învățare automată automată și orchestrare – vor produce rezultatul optim pentru metrica pe care compania încearcă să o obțină.

2) Stabiliți regulile de colectare și guvernare a datelor

Cu o strategie clar definită, organizațiile sunt poziționate pentru a mapa toate datele la care au nevoie de acces și în ce cadență.

Implicarea în timp real a clienților necesită cunoașterea tot ceea ce trebuie să știți despre situația actuală a acelui client – ​​care este acum supusă schimbărilor de la zi cu zi și minut cu minut.

Această înțelegere detaliată a clienților necesită determinarea tuturor surselor de date relevante pentru o vizualizare actualizată, inclusiv date comportamentale, tranzacționale și demografice.

Silozurile de date ale clienților sunt antitetice noțiunii de o adevărată viziune a clientului unic, care necesită agregarea datelor din fiecare sursă și de orice tip: lot și streaming; anonim și cunoscut, structurat, semistructurat și nestructurat; și date de la prima parte, de la a doua parte și de la terți.

Stabilirea unei mentalități centrate pe date cu proceduri stricte de guvernare a datelor este o cerință fundamentală pentru a se implica fără probleme cu fiecare client în fiecare etapă a unei călătorii.

Cu o abordare de guvernanță a datelor care asigură amploarea, profunzimea și calitatea datelor, companiile satisfac a doua componentă de bază a angajării în timp real a clienților.

3) Recordul de aur/vizualizarea clientului unic

O singură vizualizare a clienților, care este accesibilă în timp real și combină date corect agregate și gestionate ale clienților (curățate, potrivite, îmbinate) cu un grafic complet al identității este cunoscută sub numele de Golden Record.

Acest profil unificat, în timp real și ușor accesibil rezolvă identitatea unui client pe toate dispozitivele, ID-urile, comportamentele, tranzacțiile și preferințele și este inima bătătoare a unei experiențe personalizate ca bază pentru luarea deciziilor în timp real.

Recordul de Aur pune masa pentru marketeri, oferindu-le tot ce au nevoie pentru a servi oferta potrivită la momentul potrivit al călătoriei.

Pentru ca acesta să reflecte cu acuratețe nevoile, dorințele și dorințele unui client la un moment dat, Golden Record necesită o rezoluție avansată a identității combinată cu zero latență a datelor.

Colectarea datelor în timp real și procesarea în timp real sunt ambele cerințe fundamentale pentru a asigura relevanța pentru fiecare angajament.

Dacă un client abandonează un coș de cumpărături, dar continuă să navigheze pe o pagină web, capacitatea unei mărci de a oferi o experiență personalizată în timpul acelei vizite depinde de cunoașterea nu doar despre coșul abandonat, ci și de clicurile și istoricul de navigare care au condus la îndeplinirea inițială a coșului. – toate în cadrul aceleiași vizite online.

Recordul de aur infuzează context în fiecare interacțiune cu clientul, cheia pentru marketerii bazați pe date pentru a oferi relevanță în timp real și pentru a coordona mesajele consistente de-a lungul întregii călătorii.

4) Învățare automată automată

Învățarea automată automatizată (AML) încorporată, în culise este următorul element de bază al implicării în timp real a clienților. AML permite luarea deciziilor în timp real la scară bazată pe Golden Record.

Perspectivele din mers despre un client devin declanșatoare pentru comunicații și interacțiuni relevante din punct de vedere contextual, dar acest lucru este posibil doar cu modele automate de învățare automată care pot face acest lucru la scară pentru segmente foarte granulare (până la un segment de unul) în cadrul clienților din ce în ce mai dinamici. călătorii.

Acum este posibil ca agenții de marketing să gestioneze o flotă de modele care sunt reglate pentru a conduce în mod constant decizii inteligente pentru o implicare optimizată a clienților pe toate canalele.

Construite pentru a produce cel mai bun rezultat pentru orice măsurătoare pe care un agent de marketing încearcă să optimizeze, aceste modele automate generează creșterea veniturilor asociate, în timp ce fac ajustări în timp real pe baza direcției unei anumite călătorii a clientului.

Cu toate acestea, pentru ca modelele să conducă cu adevărat rezultate inovatoare, acestea ar trebui dezvoltate, actualizate și aplicate în timp real și pe o bază de testare continuă, astfel încât agenții de marketing să poată valorifica cât mai bine fiecare moment de interacțiune.

AML elimină latența care apare atunci când responsabilitatea pentru aceste sarcini este dată oamenilor de știință de date. În loc să aștepte ca modelele să fie reconstruite, reinstruite și reîmprospătate, AML dă putere pe marketeri să lase modelele auto-instruite să ruleze 24/7, deoarece recomandările automate sunt aliniate cu rezultatele vizate.

5) Orchestrare și execuție

Orchestrarea inteligentă completează procesul de implicare în timp real, care are ca rezultat o acțiune perfect sincronizată, cea mai bună acțiune în orice moment de-a lungul unei călătorii omnicanal.

Orchestrarea inteligentă coordonează toate comunicările (inbound, outbound, digitale sau tradiționale) pentru a alimenta motorul decizional în timp real, luând în considerare comportamentele actuale ale clientului pentru a asigura relevanța optimă a următoarei acțiuni.

Deoarece fiecare pas operează în timp real, marketerii vor fi mereu în cadență cu clientul. Acest lucru este primordial, deoarece clienții văd interacțiunile cu un brand ca experiențe holistice.

Realizarea celei mai bune acțiuni pe canale se aliniază cu această așteptare, în timp ce marketingul către canale fragmentate cu date izolate creează un decalaj între ceea ce un client percepe ca o experiență unificată și ceea ce este livrat.

Orchestrarea inteligentă este enumerată aici ca pasul final al unei strategii de implicare în timp real a clienților, dar implicarea în timp real a clienților este descrisă mai precis ca un proces în buclă închisă.

O acțiune cea mai bună care încântă un client cu relevanță și personalizare va duce probabil la un rezultat pozitiv; acțiunea sau inacțiunea devin actualizări în timp real ale recordului de aur al unui client, iar procesul continuă cu modelele de auto-învățare care continuă să perfecționeze și să optimizeze cea mai bună acțiune pentru următoarea implicare.

Acum este momentul să inovați cu implicare în timp real

Având în vedere că consumatorii au modificat dramatic modul în care interacționează cu întreprinderile – și indicând un interes redus pentru a reveni la modelele tradiționale de implicare – este de sarcina întreprinderilor să intermediaze fiecare interacțiune.

Angajamentul în timp real oferă o oportunitate de a oferi relevanță și personalizare care întăresc relațiile cu clienții și, în cele din urmă, stimulează creșterea afacerii.

Marketingul este privit din ce în ce mai mult ca o organizație esențială, responsabilă de generarea de noi venituri, iar situația actuală nu face decât să sporească rolul indispensabil al marketingului pentru a crea experiențe inovatoare care să îndeplinească nevoile, dorințele și dorințele unui client în timp real.

Angajamentul clienților în timp real este modul în care agenții de marketing ambițioși conduc piețele.

John Nash și-a petrecut cariera ajutând companiile să crească veniturile prin aplicarea de tehnologii avansate, analize și inovații în modelele de afaceri. În calitate de Chief Marketing and Strategy Officer la Redpoint Global, John este responsabil pentru dezvoltarea de noi piețe, lansarea de noi soluții, creșterea gradului de conștientizare a mărcii, generarea creșterii pipelinei și promovarea leadership-ului de gândire.